Perdagangan video dulu dan sekarang: Menemukan kesuksesan di Barat

Perdagangan video, dalam bentuknya yang paling sederhana, berarti menggunakan video untuk mempromosikan dan menjual produk secara online. Pasar perdagangan video global diperkirakan akan mencapai $2,8 triliun pada tahun 2028, naik dari $527 miliar pada tahun 2022, dan dengan cepat berkembang menjadi salah satu saluran inti untuk penjualan e-niaga.

Sejak tahun 2020, video commerce mengalami perjalanan yang menarik. Kemunculan pesat di saluran media sosial Tiongkok meluas ke eksperimen pada platform media sosial Barat.

Baru-baru ini, terdapat pergeseran ke arah penggunaan e-commerce di situs web e-commerce, di mana merek memperoleh tingkat konversi hingga 10 kali lebih tinggi dibandingkan e-commerce biasa.

Apa itu perdagangan video?

Perdagangan video adalah penggunaan video untuk pemasaran dan penjualan online. Ini memiliki format berbeda, dari video yang dapat dibeli hingga belanja streaming langsung.

Video yang dapat dibeli adalah pengalaman video di mana pemirsa dapat mengakses informasi produk secara instan. Hal ini dapat dilakukan melalui carousel produk yang dihamparkan pada video atau melalui hotspot yang dapat diklik yang menampilkan detail produk tambahan. Teknologi video yang dapat dibeli dapat diterapkan pada video apa pun, mulai dari konten sosial berdurasi pendek hingga video kampanye iklan dan video berdurasi panjang.

Belanja streaming langsung atau perdagangan langsung, adalah versi modern belanja rumahan di TV yang memadukan hiburan dan belanja. Video streaming langsung dikombinasikan dengan elemen interaktif, termasuk komentar, reaksi, jajak pendapat, dan produk yang dapat dibeli secara real-time.

Konsep belanja livestream khususnya telah memberikan dorongan besar terhadap tren perdagangan video secara keseluruhan, dengan pasar perdagangan langsung diperkirakan bernilai $55 miliar pada tahun 2026 di AS saja.

Sejarah perdagangan video: Masa-masa awal di Tiongkok

Acara belanja livestream pertama di Tiongkok dimulai sekitar tahun 2016, namun format ini baru populer pada tahun 2020, ketika konsumen harus berdiam diri di rumah selama pandemi.

Acara belanja streaming langsung di Tiongkok biasanya dipimpin oleh influencer atau key opinion leader (KOL), berlangsung cepat, dan melibatkan penawaran khusus reguler dengan waktu terbatas. Streaming tersebut juga menampilkan hadiah, hadiah, dan jajak pendapat untuk meningkatkan keterlibatan, seringkali dengan banyak interaksi antara streamer dan pembeli.

Pada tahun 2023, 19,2% dari seluruh penjualan ecommerce di Tiongkok berasal dari perdagangan langsung, dengan tingkat penetrasi sebesar 42,7% di seluruh basis pelanggan belanja Tiongkok.

Tingkat adopsi yang tinggi didorong oleh hampir semua e-commerce dan platform sosial besar Tiongkok yang berpartisipasi dalam perdagangan langsung, termasuk Tmall dan Taobao milik Alibaba, JD.com, Pinduoduo, WeChat, Douyin (aplikasi kembaran TikTok di Tiongkok) dan Kuaishou.

Video dan perdagangan langsung di Barat

Sejarah perdagangan video di pasar Barat sangat kontras dengan pertumbuhan pesatnya di Tiongkok.

Di negara-negara Barat, video sederhana yang dapat dibeli untuk konten on-demand telah tersedia di platform media sosial utama sejak tahun 2018, sehingga mendorong perdagangan sosial.

Facebook, Instagram, dan TikTok adalah yang pertama memanfaatkan peluang belanja streaming langsung setelah melihat kesuksesannya di Tiongkok. Namun, Meta mengambil keputusan untuk menghapus kemampuan belanja streaming langsung dari Facebook pada tahun 2022 dan dari Instagram pada tahun 2023.

TikTok awalnya meluncurkan situs belanja streaming langsung di Inggris pada tahun 2021, namun formatnya tidak diterima dengan baik oleh konsumen Inggris, dan beberapa streaming tidak menghasilkan penjualan apa pun. Tantangan operasional internal TikTok tidak membantu.

Salah satu alasan di balik lambatnya pertumbuhan belanja livestream di negara-negara Barat adalah perilaku belanja online. Konsumen di negara-negara Barat belum sepenuhnya nyaman memasukkan informasi kartu kredit mereka ke dalam aplikasi media sosial dan melakukan pembelian langsung dari platform media sosial.

Mereka juga lebih suka membeli produk langsung dari situs e-commerce, retailer, atau pasar suatu merek, meskipun awalnya mereka menemukan produk tersebut di platform media sosial.

Terlepas dari tantangan awal yang ada, TikTok UK tahun lalu meluncurkan kembali program beta belanja streaming langsung sebagai upaya baru untuk meniru kesuksesan TikTok Shop di Asia Tenggara, di mana nilai barang dagangan kotor berjumlah $4,4 miliar.

TikTok juga meluncurkan perdagangan langsung di AS pada tahun 2023 dan kini memperluas strategi perdagangan videonya dengan menguji fitur baru yang akan membuat semua video dapat dibeli di TikTok.

Perdagangan langsung di situs e-niaga: Manfaat dan rahasia sukses

Situs e-niaga milik merek menjadi saluran alternatif yang sempurna untuk menyelenggarakan acara belanja streaming langsung.

Tren ini terjadi di toko online kecil hingga raksasa ritel besar seperti Amazon dan Walmart, yang telah membangun bagian khusus di situs e-commerce mereka yang bertindak sebagai pusat konten. Amazon Live Prime Day pada tahun 2022 ditonton lebih dari 100 juta kali dan Walmart bergerak menuju tujuannya menghasilkan $200 miliar dari perdagangan langsung dalam lima tahun ke depan.

Mengaktifkan perdagangan video di toko e-niaga mereka menawarkan sejumlah manfaat bagi merek:

1. Kemampuan untuk memberikan pengalaman berbelanja ala media sosial yang menyenangkan di lingkungan yang tepercaya
2. Peluang luar biasa untuk berinteraksi dengan audiens Gen Z dengan menghadirkan elemen penemuan produk bergaya media sosial ke situs mereka.
3. Konversi yang lebih baik. Menurut McKinsey & Co., perusahaan melaporkan tingkat konversi hingga 30%.

Apakah perpindahan acara belanja livestream dari platform sosial ke e-commerce menjadi penyebab angka konversi yang besar ini? Sebagian, namun banyak merek barat yang mengambil pendekatan berbeda terhadap konten itu sendiri.

Presenter sering kali merupakan karyawan merek yang memiliki pengetahuan produk yang mendalam. Gaya penjualan memiliki lebih sedikit tekanan tanpa diskon besar yang sensitif terhadap waktu, dan lebih berfokus pada penyediaan wawasan dengan pandangan konversi jangka panjang.

Hal ini sangat kontras dengan pendekatan di Tiongkok yang menggunakan influencer untuk menjual produk secara acak kepada konsumen, yang pada akhirnya membeli produk dengan diskon besar, di bawah tekanan waktu, dan kemudian mengembalikan barang tersebut. Tingkat pengembalian rata-rata belanja livestream di Tiongkok 30%-50% lebih tinggi dibandingkan e-commerce tradisional.

Bagi merek, ini bukanlah strategi jangka panjang yang layak: mereka menghabiskan banyak uang untuk influencer, menjual barang dengan potongan harga dengan margin yang sangat rendah, dan menanggung biaya dengan tingkat pengembalian yang tinggi.

Masa depan perdagangan video

Ke depan, perdagangan video siap menjadi bagian integral dari pengalaman belanja online di platform media sosial serta secara global di seluruh situs dan pasar e-commerce.

Meskipun tujuan saluran dapat berbeda-beda di setiap pasar, perdagangan video di media sosial tampaknya lebih cocok untuk kesadaran merek dan membangun pemirsa, sedangkan pengalaman video belanja di situs e-niaga lebih baik untuk konversi.

Sembilan puluh enam persen pemasar sudah memandang video sebagai bagian penting dari strategi mereka. Dengan teknologi yang memungkinkan adopsi video commerce dengan mudah di situs e-commerce, tren ini dengan cepat menjadi salah satu pilar utama penjualan online.