Awan duta besar virtual sudah menjadi gambaran hukum yang suram untuk pemasaran influencer

Yumi, duta merek SK-II Procter & Gamble, mahir berinteraksi dengan pelanggan perusahaan perawatan kulit Jepang secara online, menawarkan tips kecantikan sepanjang waktu untuk membantu orang lebih memahami dan merawat kulit mereka.

Tapi tidak seperti produk yang dia jual, Yumi tidak nyata. Dia adalah avatar yang dihasilkan komputer yang didukung oleh kecerdasan buatan — sebuah chatbot dengan wajah yang berfungsi ganda sebagai duta merek yang hidup. Pada bulan Juni, SK-II meluncurkan Yumi sebagai "influencer digital mandiri pertama di dunia" yang dapat menjawab pertanyaan pelanggan dan menyarankan produk perawatan kulit berdasarkan preferensi pembeli.

SK-II bukanlah satu-satunya merek yang memasukkan influencer virtual ke dalam strategi pemasarannya. Chanel, Prada, KFC, Vans, dan Fenty Beauty dari Rihanna termasuk di antara pemain mapan yang ingin mendorong buzz merek dengan karakter digital serupa.

Sebagian besar dari apa yang mendorong peningkatan baru-baru ini dalam influencer virtual adalah keingintahuan konsumen dan meningkatnya ketidakpastian seputar keaslian pembuat konten tradisional, menurut Anna Gilligan, ahli strategi senior di agensi T3.

"Ada banyak skeptisisme saat ini tentang apa itu konten organik versus berbayar, jadi ini memberi merek cara yang luar biasa untuk memotong percakapan itu," katanya kepada Marketing Dive.

Apakah karakter-karakter ini memiliki banyak daya tahan sebagai hal besar berikutnya dari pemasaran influencer, mereka menimbulkan banyak pertanyaan hukum seputar pengungkapan yang tepat, kekayaan intelektual, dan garis kabur antara konten pembuat konten dan iklan langsung. Digabungkan dengan beberapa pedoman konkret dari Komisi Perdagangan Federal, pertanyaan-pertanyaan ini menunjukkan keadaan limbo hukum saat ini dalam pemasaran influencer karena agen federal yang melindungi konsumen dari iklan yang menyesatkan mengejar tren.

'Akal sehat bisa pergi jauh'

FTC mengusulkan pedoman pada tahun 1972 untuk menindak iklan yang menyesatkan. Itu terus memperbarui aturannya sejak saat itu agar sesuai dengan tren dan teknologi modern, tetapi seringkali berbulan-bulan atau bertahun-tahun ketinggalan. Satu solusi muncul pada tahun 2009 ketika organisasi memberikan contoh bagaimana aturan yang ditetapkan dapat diperluas untuk menyertakan iklan media sosial, dan lagi pada tahun 2017 ketika ratusan pemberi pengaruh manusia dipanggil untuk mengubur pengungkapan kemitraan berbayar atau menghilangkannya sama sekali.

Menurut Mitra Venable LLP Melissa Steinman, badan hukum sering memberikan panduan baru dalam cara informal — pidato, wawancara, dan surat — untuk mengikuti tren yang berkembang pesat.

"FTC mungkin tidak keluar dan membuat aturan baru, tetapi sentimennya ada. Ini adalah iklan, dan harus diperlakukan seperti itu," kata Steinman kepada Marketing Dive. "FTC sebagian besar prihatin tentang apakah konsumen dapat dengan jelas mengetahui kapan sesuatu menjadi iklan, dan mereka telah mengindikasikan bahwa tidak ada yang akan berbeda dalam aturan seputar influencer: CGI atau darah daging."

Saat ini, agensi sedang mengamati lanskap di sekitar influencer virtual dan seberapa baik konsumen memahami peran mereka dalam periklanan sebelum mengembangkan aturan yang pasti. Langkah teraman untuk merek sementara itu adalah memperlakukan persona CGI ini sebagai pemberi pengaruh manusia dan melipatgandakan pengungkapan untuk menghindari tindakan hukum atau perhatian merek yang negatif, kata Steinman.

"Jika Anda merasa mencoba menyembunyikan sesuatu, itu adalah tanda bahaya. Ini adalah area perlindungan konsumen, dan kita semua adalah konsumen, jadi pengungkapan dan akal sehat bisa sangat membantu," katanya.

Apa yang mendorong hype?

Sebagian besar yang mendorong kemunculan karakter virtual ini adalah kelelahan di sekitar pendahulu manusia mereka. Pemasaran influencer telah lama melampaui ambang batas sebagai tren yang ramai dan sekarang menjadi taktik arus utama yang mendekati kejenuhan pada platform seperti Instagram. Terlepas dari kekhawatiran seputar kepadatan, pengeluaran pemasaran influencer diperkirakan melonjak menjadi $15 miliar pada tahun 2022 dari $8 miliar tahun ini.

Karena semakin banyak merek bekerja sama dengan pembuat selera yang biasanya muda dan bergaya ini yang telah mengumpulkan banyak pengikut online, konsumen mulai menunjukkan tanda-tanda kelelahan influencer. Di Instagram, platform media sosial teratas untuk pemasaran influencer, pembuat konten telah melihat tingkat keterlibatan mereka mendekati titik terendah sepanjang waktu karena menjadi padat dengan posting yang disponsori, menurut sebuah studi Juli oleh perusahaan analitik InfluencerDB.

---

"Mereka tidak dapat benar-benar menggunakan produk ... jadi bagaimana mereka bisa benar-benar mendukung sesuatu?"

Melissa Steinman

Mitra, Venable LLP

---

Merek menanggapi penurunan ini dengan mengeksplorasi cara-cara kreatif untuk memperbarui kegembiraan, yang menjadi semakin penting karena platform sosial seperti Facebook dan YouTube mempertimbangkan untuk menghapus jumlah "suka" dari pos.

Sementara pencipta virtual ini telah menunjukkan kekuatan merek yang signifikan, mereka belum menandingi influencer tradisional, menurut Gilligan. Mungkin bintang virtual yang paling dikenal, Lil Miquela, telah mengumpulkan 1,6 juta pengikut Instagram sejak debutnya di tahun 2016 dan telah berkolaborasi dengan merek seperti Prada, Calvin Klein, dan lini olahraga langsung ke konsumen Outdoor Voices.

Keamanan merek vs. keaslian

Seperti influencer tradisional, Lil Miquela dan rekan virtualnya menarik bagi merek karena pengikut mereka yang tumbuh cepat, intrik konsumen, dan konten media sosial yang konsisten yang dapat dihubungkan dengan pengguna muda. Namun, pembeda utama adalah keamanan merek. Bahkan pemasar dengan kemitraan influencer terkuat dan kontrak hukum terperinci tidak dapat memprediksi apa yang dilakukan atau dikatakan oleh pencipta manusia. Memilih jenis CGI memberi merek kontrol yang lebih ketat atas konten, apakah mereka menjalankan bintang virtual mereka sendiri seperti merek mewah Balmain atau bermitra dengan operator pihak ketiga seperti yang dilakukan KFC pada bulan April.

Tetapi karena keaslian adalah landasan pemasaran influencer, dapatkah bintang virtual ini dapat dipercaya atau cocok ketika orang lain secara strategis mengarahkan seluruh keberadaan mereka untuk menumbuhkan citra merek yang positif?

"Mereka tidak bisa benar-benar menggunakan produk itu. Lil Miquela tidak mengenakan kemeja Calvin Klein itu. Dia tidak memakai apa pun," kata Steinman. "Tentu saja mereka tidak makan, jadi bagaimana mereka bisa benar-benar mendukung sesuatu?"

Menurut Gilligan T3, influencer virtual bisa dibilang lebih otentik daripada jenis tradisional. Dia mengatakan pengguna cukup cerdas untuk mengenali bahwa influencer virtual digunakan sebagai ekstensi merek dan, dengan demikian, setiap penyebutan produk adalah iklan. Ratusan pencipta manusia telah terkena peringatan FTC karena mengubur atau menghilangkan pengungkapan, mendorong pengguna untuk sekarang mempertanyakan dukungan produk apa pun di media sosial, bahkan jika itu tampak organik.

"Kami tahu konten mereka adalah produk sampingan langsung dari sebuah merek. Niat mereka tidak tersembunyi, jadi kami sebagai pengguna bisa mengecewakan pertahanan kami," kata Gilligan. "Alih-alih menjadikan merek sebagai tali boneka tersembunyi di balik influencer [manusia], kami menganggapnya dapat diterima, mungkin kami lebih suka mereka memilikinya dan membuat sendiri sehingga kami dapat menyaring konten itu dan tidak membuat kami mempertanyakan motif influencer [manusia]."

Lanskap hukum yang suram

Pertanyaan yang lebih besar, menurut Steinman, adalah apakah merek harus diminta untuk mengungkapkan bahwa influencer ini bukan manusia. Lil Miquela dan karakter CGI lainnya terlihat hampir nyata, tetapi masih ada nuansa yang cukup di mana konsumen rata-rata mungkin tidak yakin. Area abu-abu itu memperkenalkan peluang bagi merek yang lebih berisiko untuk menjadi nakal, menggunakan kurangnya panduan FTC yang jelas sebagai celah di sekitar kemitraan yang mengungkapkan sepenuhnya.

"Jika konsumen tidak dapat dengan jelas mengatakan bahwa influencer ini virtual, maka Anda benar-benar harus mengungkapkannya di atas hubungan berbayar antara pengiklan dan pencipta influencer," kata Steinman.

Merek yang menghindari risiko dapat menghindari pers yang merusak atau potensi litigasi pribadi dengan mengungkapkan secara berlebihan sementara FTC mengklarifikasi aturannya, katanya.

Pertimbangan hukum lainnya saat bekerja dengan influencer virtual termasuk perjanjian kontrak standar seputar kepemilikan kekayaan intelektual, lisensi merek dagang, hak cipta, kepatuhan, dan klausul moral, yang menguraikan standar perilaku bagi mitra berbayar untuk menjaga reputasi merek. Jika influencer virtual melanggar perjanjian, Steinman menyarankan pemasar memperlakukan situasi seperti yang mereka lakukan untuk pencipta manusia.

Selain kemitraan yang dihentikan, merek yang influencer CGI-nya melewati batas dapat menghadapi denda, class action atau tuntutan hukum pribadi, dan tingkat PR buruk yang membuat pusing. Steinman mengharapkan konsekuensi untuk kesalahan pembuat konten virtual untuk mencerminkan pengaruh manusia, di mana beberapa kasus pertama biasanya berfungsi sebagai contoh industri tanpa denda uang, tetapi di luar itu, hukuman potensial dapat melumpuhkan merek.

"Perintah hukum yang mengikat perusahaan untuk tidak melakukan perilaku serupa bisa berlangsung bertahun-tahun atau puluhan tahun," kata Steinman. "Tidak seorang pun, terutama di era teknologi, ingin dibatasi pada apa yang bisa dan tidak bisa mereka lakukan saat berhubungan dengan pemasaran di media sosial atau di tempat lain."