Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Pada tanggal 29 Juni 2023, Federal Trade Commission (FTC) merilis versi terbaru Panduan Mengenai Penggunaan Pengesahan dan Kesaksian dalam Periklanan (Panduan Pengesahan), bersama dengan FAQ Panduan Pengesahan yang diperbarui, untuk membahas, antara lain, media sosial pemasaran pemberi pengaruh.

Influencer memiliki kemampuan untuk menghubungkan merek dengan audiens target mereka dengan cara yang lebih berdampak, disengaja, dan autentik daripada media periklanan lainnya. Coba pikirkan: Dalam skenario manakah di bawah ini Anda cenderung melakukan pembelian?

1. Anda membolak-balik katalog merek pakaian dan baju renang lucu menarik perhatian Anda.
2. Anda menggulir Instagram saat influencer/BFF virtual favorit Anda muncul di cerita untuk mencoba pakaian renang yang sama. Influencer menunjukkan kepada Anda semua sudut, warna, dan gaya, memberi Anda tautan langsung untuk membeli dan kode diskon unik.

Jika Anda seorang milenial (hai, ini saya) atau Gen Z, kemungkinan besar Anda memilih skenario kedua.

Yang mengatakan, banyak influencer mendapatkan kepercayaan dan loyalitas pengikut mereka melalui konten organik – pikirkan non-sponsor – seperti kotak pertanyaan tanya apa saja (AMA), hadiah keterlibatan bulanan, bersiaplah dengan saya (GRWM) video, untuk dibaca daftar (TBR) dan lainnya. Seperti yang Anda bayangkan, batas antara konten organik dan bersponsor dapat dengan mudah menjadi kabur, seperti ketika video GRWM menyertakan campuran produk yang dibeli dan diberikan. Di sinilah Panduan Pengesahan masuk.

Panduan Pengesahan memberikan panduan tentang praktik apa yang mungkin tidak adil, menipu, atau melanggar Undang-Undang FTC. Sehubungan dengan kampanye influencer, Panduan Pengesahan mencakup serangkaian pagar pembatas untuk merek, influencer, dan perantara lainnya seperti biro iklan dan firma hubungan masyarakat yang terlibat dalam penyebaran konten bersponsor. Di bawah ini adalah beberapa pembaruan utama yang harus diperhatikan oleh influencer dan merek.

Kapan pengungkapan diperlukan?

Ketika ada hubungan material antara pemberi pengaruh dan merek dan hubungan tersebut tidak diharapkan secara wajar oleh pemirsa postingan bersponsor, hubungan tersebut harus diungkapkan. Dengan kata lain, jika minoritas pemirsa yang signifikan tidak memahami atau mengantisipasi hubungan tersebut, maka diperlukan pengungkapan. Standar ini tidak jelas, jadi jika ragu, lakukan kesalahan dalam membuat pengungkapan hubungan material. Jenis koneksi ini dapat memengaruhi bobot atau kredibilitas yang diberikan pemirsa terhadap opini pemberi pengaruh terhadap produk tersebut.

Tips: Persyaratan pengungkapan koneksi material berlaku untuk semua influencer, mulai dari side-hustle nano influencer dengan 500 pengikut hingga mega influencer dengan lebih dari 1 juta pengikut. Jangan menunggu sampai Anda menjadi viral untuk mempelajari aturannya.

Pengungkapan hubungan material tidak perlu mencakup setiap detail hubungan tetapi harus dengan jelas mengomunikasikan sifat hubungan sehingga pemirsa dapat mengevaluasi signifikansinya. Sementara FTC tidak meresepkan bahasa ajaib untuk tujuan ini, pengungkapan berikut, jika disajikan dengan jelas dan mencolok (lebih lanjut di bawah ini) secara umum dapat diterima:

• Iklan:
• Iklan berbayar
• #iklan
• Periklanan:
• Iklan
• Disponsori oleh XYZ
• Promosi oleh XYZ

Kiat: Kode diskon unik influencer untuk produk merek bukanlah pengungkapan hubungan material yang memadai. Meskipun mungkin menyampaikan bahwa ada hubungan antara pemberi pengaruh dan merek, itu tidak serta merta menunjukkan bahwa ada hubungan keuangan.

Di mana seharusnya pengungkapannya?

Secara umum, pengungkapan hubungan material harus “jelas dan mencolok.” Dengan kata lain, menurut Panduan Pengesahan, pengungkapan harus “sulit untuk dilewatkan (yaitu, mudah terlihat) dan mudah dipahami oleh konsumen biasa.” Ini akan terlihat berbeda untuk berbagai format posting. Misalnya, jika pengesahan dilakukan melalui sarana visual (misalnya gambar), pengungkapan harus dilakukan setidaknya secara visual (misalnya ditumpangkan di atas gambar atau keterangan). Jika pengesahan dilakukan dengan suara (misalnya, berbicara tentang produk di cerita), pengungkapan harus dilakukan setidaknya dengan suara (misalnya, nyatakan pengungkapan secara lisan), meskipun pengungkapan visual dan suara lebih disukai.

Alat pengungkapan bawaan platform mungkin tidak cukup untuk tujuan mengungkapkan hubungan material dengan cara yang jelas dan mencolok. Dalam menentukan apakah pengungkapan built-in jelas dan mencolok, FTC akan mempertimbangkan beberapa faktor utama: penempatan (harus sulit untuk dilewatkan), keterbacaan (harus mudah dibaca dengan font yang kontras) dan kejelasan (harus kata-kata yang lugas). Berhati-hatilah sebelum hanya mengandalkan alat pengungkapan bawaan. Jika tidak mencukupi, influencer atau merek mungkin yang terkena, bukan platformnya.

Kiat: Jika suatu merek mensponsori serangkaian postingan, pengungkapan koneksi materi yang sesuai harus disertakan dengan setiap postingan. Seorang influencer tidak dapat berasumsi bahwa pemirsa akan membaca lebih dari satu postingan mereka dan mengaitkannya satu sama lain.

Bagaimana merek dapat memantau kepatuhan?

Menurut Panduan Pengesahan, pengiklan bertanggung jawab atas pernyataan yang menyesatkan atau tidak berdasar yang dibuat melalui pengesahan atau karena gagal mengungkapkan hubungan material yang tidak terduga dengan pemberi pengaruh. Suatu merek mungkin bertanggung jawab atas dukungan yang menipu meskipun pemberi pengaruhnya tidak.

Untuk memastikan kepatuhan terhadap Panduan Pengesahan, merek harus memiliki program yang wajar untuk melatih dan memantau pemberi pengaruh mereka. FTC mencatat bahwa, “[sementara] bukan pelabuhan yang aman, itikad baik dan panduan, pemantauan, dan tindakan perbaikan yang efektif harus mengurangi kejadian klaim yang menipu dan mengurangi kemungkinan pengiklan menghadapi tindakan penegakan [an FTC].”

Kiat: Postingan bersponsor yang berumur pendek (misalnya, cerita) sulit dipantau merek secara real time. Pertimbangkan untuk menambahkan proses pra-persetujuan ke program pemantauan merek Anda, khususnya untuk jenis postingan ini.