Apa yang Gen Z inginkan untuk Natal
Diterbitkan: 2022-05-22Mengingat ukuran dan usianya yang masih muda, Gen Z mungkin merupakan generasi yang paling didambakan oleh pengecer saat ini, terlepas dari seberapa muda mereka dan berapa banyak uang yang harus mereka keluarkan. Seperti macan tutul salju yang bersembunyi di pegunungan Himalaya, generasi ini sulit dipahami dan dicari tanpa henti — dan untuk alasan yang bagus.
Baby boomer tentu saja masih merupakan demografi kunci bagi pengecer, tetapi Generasi Z menawarkan sesuatu yang mungkin lebih berharga daripada pendapatan yang dapat dibelanjakan: sekilas tentang masa depan mereka. Semuanya baik-baik saja untuk menarik Baby boomer, Gen X, dan milenium, tetapi pada akhirnya, pengecer menginginkan stempel emas persetujuan bahwa ketika Gen Z datang, mereka masih dapat tetap berada dalam kegelapan.
Preferensi demografis berpotensi memengaruhi tidak hanya tampilan belanja (seluler, sosial, pengalaman, dll.), tetapi juga merchandising, kecepatan rantai pasokan, dan hampir semua aspek ritel yang patut dipertimbangkan. Sementara laporan sangat bervariasi tentang berapa banyak pengeluaran yang sebenarnya diperintahkan kelompok, sebuah laporan oleh Barkley memperkirakan itu sekitar $ 143 miliar, berdasarkan perkiraan $ 43 miliar untuk Gen Z yang mengandalkan uang saku mereka dan $ 100 miliar untuk mereka yang mendapatkan penghasilan tambahan.
Studi lain oleh Strategi CPC menyebut Gen Z sebagai kelompok yang sebenarnya berencana untuk menghabiskan lebih banyak musim ini (setidaknya 21% dari mereka), tetapi studi yang sama mencatat bahwa 66% Gen Z dibatasi dengan anggaran kurang dari $250 .
"Melakukannya dengan benar, meskipun anak ini mungkin berusia 15 tahun - itu masih cukup penting."
Kelly Davis-Felner
Direktur Senior Permintaan dan Retensi di Bazaarvoice
Seberapa besar kemampuan mereka untuk membelanjakan, itu bukan tentang uang, menurut Kelly Davis-Felner, direktur senior permintaan dan retensi di Bazaarvoice. Selama liburan, dan seterusnya, pengecer harus berpikir jangka panjang tentang tren yang mereka lihat di Gen Z — dan mencoba membuat kesan yang baik.
" Seperti yang Anda pikirkan tentang mereka yang akan bergabung selama lima tahun ke depan, merek dan pengecer sedang membangun hubungan yang mendasar saat ini sehingga ketika Anda memikirkan nilai umur pelanggan akan membayar dividen dengan baik di masa depan," kata Davis-Felner kepada Retail Dive dalam sebuah wawancara. . "Jadi, lakukan dengan benar, meskipun anak ini mungkin berusia 15 tahun - itu masih cukup penting."
Anak-anak zaman sekarang hanya menginginkan pengalaman ritel
Dari semua hal yang menentukan Gen Z (walaupun pada tahap yang sangat baru), kecintaan akan pengalaman berada di urutan teratas. Semua konsep toko yang terus bermunculan di SoHo (dan bagian lain dari New York) seolah-olah diarahkan untuk menarik minat generasi milenial dan Gen Z untuk memiliki sesuatu yang lebih dari sekadar transaksi dengan merek favorit mereka. Itu terwujud di studio meditasi, lapangan basket di dalam toko, dan bahkan ruang mendengarkan pribadi — hampir semua hal yang mengatakan "pengalaman", pengecer telah mencoba .
Namun, ketika datang ke liburan, pengecer tidak harus memiliki konsep toko yang mewah untuk memanfaatkan kecintaan Gen Z terhadap pengalaman. Menurut data dari Bazaarvoice yang dikirim melalui email ke Retail Dive, pembeli dalam demografi 18-29, yang mencakup milenium yang lebih muda dan beberapa Gen Z yang lebih tua, semakin tertarik untuk memberi hadiah. pengalaman untuk liburan. Sementara hampir semua (90%) masih berencana memberikan hadiah fisik, segmen signifikan (30%) berencana untuk memberikan hadiah pengalaman tahun ini, dengan kerajinan (47%), foodie (45%), perjalanan (41%) dan hadiah romantis. (35%) peringkat tertinggi untuk demografi.
Itu banyak minat pengecer memiliki potensi untuk menguangkan, dan tidak hanya dengan menawarkan kelas memasak, kata Davis-Felner.
"Mereka ingin segalanya cepat, mereka ingin tersedia, mereka tidak ingin keluar dari jalan mereka - karena mereka tidak harus melakukan itu."
Tom McGee
Ketua ICSC
"Apa yang dikatakan oleh experiential gifting kepada Anda adalah bahwa konsumen yang lebih muda, dan khususnya Gen Z — mereka peduli dengan hal-hal yang menghubungkan mereka dengan orang lain," katanya. "Memberitahu bahwa itulah yang mendorong orang ke toko. Mereka mencari sesuatu yang lebih dari sekadar transaksi masuk, mengambil sweter dan berjalan kembali. Mereka mencari sesuatu yang akan beresonansi dengan mereka, itu akan terasa otentik, itu akan membuat mereka merasa terhubung dengan merek atau pengecer itu. Anda mungkin tidak memiliki pengalaman untuk menjual dalam arti harfiah 'datang ke kelas melukis saya,' tetapi Anda masih sangat menjual pengalaman ."
Khususnya di toko, Davis-Felner merekomendasikan agar pengecer mencoba memasukkan elemen yang lebih aktif seperti uji coba produk dan cara yang tersedia bagi pelanggan untuk terlibat dengan merek di media sosial, menyebut Sephora sebagai contoh pengecer yang baik dengan pengalaman aktif di dalam toko dan beragam kelompok rekanan toko yang menarik bagi kelompok.
Itu sangat penting karena sebagian besar belanja generasi masih berlangsung di toko. Menurut sebuah studi oleh Dewan Pusat Perbelanjaan Internasional yang dikirim melalui email ke Retail Dive, 95% Gen Z melakukan perjalanan ke pusat perbelanjaan dalam periode tiga bulan dan 75% mengatakan bahwa berbelanja di toko fisik adalah pengalaman yang lebih baik daripada berbelanja online. .
Tom McGee, presiden ICSC, mengatakan itu karena bagi Gen Z, mal mewakili lebih dari sekadar belanja — ini adalah ruang hiburan yang lebih luas dan lingkungan yang aman bagi mereka untuk menghabiskan waktu bersama teman-teman mereka. Dia mencatat bahwa dalam kategori utama, termasuk pakaian dan elektronik, Gen Z melakukan sebagian besar pembelian mereka di toko, membuat kunci merchandising yang kuat.
"Mereka terbiasa memiliki banyak informasi di ujung jari mereka. Mereka terbiasa dengan hal-hal yang menarik secara visual. Mereka tidak terbiasa harus mencari sesuatu secara mendalam," kata McGee kepada Retail Dive dalam sebuah wawancara. "Informasi sangat mudah diakses, jadi produk harus sangat mudah diakses. Jadi, cara Anda menjual toko Anda, menurut saya, harus mengikuti cara grup ini tumbuh dan cara mereka memproses informasi. Mereka menginginkan segalanya dengan cepat, mereka menginginkannya itu tersedia, mereka tidak ingin harus keluar dari jalan mereka - karena mereka tidak harus melakukan itu."
Memiliki teknologi di toko — bahkan jika itu hanya berarti dapat menggunakan ponsel untuk membayar produk — adalah bagian dari faktor kenyamanan itu, meskipun McGee menunjukkan bahwa teknologi bukan satu-satunya cara agar toko dianggap "berpengalaman." Memang, pengecer dengan harga murah seperti TJ Maxx dan Ross, yang telah menangis selama beberapa waktu sekarang, sangat berpengalaman dengan mengembangkan jenis suasana berburu harta karun yang memungkinkan pelanggan merasa seperti mereka dapat menjelajah. McGee menunjuk pada "kemampuan untuk menemukan permata tersembunyi itu" sebagai daya tarik besar lainnya bagi pembeli Gen Z.
Natal ada di Twitter, kenapa kamu tidak?
Sepertinya tidak ada yang tahu persis di mana Gen Z dimulai (beberapa merekam data untuk demografi hingga usia 24 dan yang lain hanya merekam untuk mereka yang saat ini di bawah 20), tetapi semua orang tampaknya setuju bahwa siapa pun Gen Z, mereka menyukai media sosial. Sementara pengecer mungkin tidak peduli tentang berapa banyak foto narsis yang mereka posting ke Instagram setiap hari, platform sosial mulai memengaruhi kebiasaan berbelanja generasi ini, membuatnya layak bagi pengecer untuk memposting, menyematkan, menyukai, dan men-tweet dengan pengikut.
ICSC menemukan bahwa lebih dari empat perlima Gen Z menggunakan perangkat seluler saat berbelanja di toko, baik untuk tetap berhubungan dengan teman dan keluarga atau untuk membandingkan harga dan mencari diskon. Lebih penting lagi, hampir 80% dari kelompok tersebut mengatakan bahwa mereka telah membeli sesuatu di toko sebagai akibat langsung dari melihatnya di media sosial. Pengecer tidak hanya harus berpikir tentang bagaimana mengintegrasikan ponsel lebih dalam ke toko, tetapi juga cara terbaik untuk mendorong interaksi di sosial dan memastikan bahwa upaya mereka tidak hilang di lautan posting merek lain.
"Ini adalah konsumen yang sangat, sangat cerdas dan mereka akan mengendus segala jenis kepalsuan dengan kecepatan 20 langkah."
Kelly Davis-Felner
Direktur Senior Permintaan dan Retensi di Bazaarvoice
"Anda banyak mendengar tentang Gen Z yang sangat didorong oleh nilai dan saya pikir — sejauh Anda dapat memasukkannya ke dalam narasi merek Anda dan karenanya memperluasnya ke dalam apa yang Anda lakukan di digital — saya pikir itu beresonansi sangat baik dengan mereka dengan peringatan bahwa itu harus terasa otentik, "kata Davis-Felner, menyebutkan program #OptOutside REI sebagai contoh yang jujur dan sesuai merek. "Ini adalah konsumen yang sangat, sangat cerdas dan mereka akan mengendus segala jenis kepalsuan dengan kecepatan 20 langkah."
Memiliki sesuatu untuk diperjuangkan telah menjadi semakin populer bagi pengecer, terutama dengan pengecer luar ruangan seperti Patagonia yang sering kali memiliki penyebab lingkungan yang terkait dengan pesan merek mereka. Namun, Davis-Felner memperingatkan agar pengecer tidak mencoba memberi tahu Gen Z apa yang harus dilakukan dan malah mendorong untuk mencoba melibatkan mereka dalam percakapan seputar topik tertentu.
Sementara membeli secara online telah populer di kalangan konsumen muda untuk beberapa waktu sekarang, 43% pembeli berusia 18-29 berencana untuk menghabiskan lebih banyak waktu online musim liburan ini, menurut Bazaarvoice. Integrasi media sosial tidak hanya mengubah cara pelanggan bertransaksi, tetapi juga tenant merchandising di dalam toko. Itu terutama karena fakta bahwa Gen Z sering memposting pakaian mereka ke media sosial dan tidak ingin terlihat mengulanginya, menurut McGee, sehingga penting bagi generasi untuk menemukan pakaian baru dengan harga terjangkau.
"Ini meningkatkan ante integrasi lingkungan fisik dan digital dan saya pikir itu mungkin menciptakan lingkungan di mana Anda perlu memiliki rotasi produk yang sangat sering — semacam terus-menerus menyegarkan inventaris Anda karena sifatnya yang ada di mana-mana untuk berbagi apa yang terjadi dalam hidup Anda dan apa yang Anda kenakan ," kata McGee.
Selain potensi Gen Z untuk mengubah seberapa sering pengecer merotasi produk mereka, kebiasaan seluler mereka juga meningkatkan standar bagi pengecer untuk memiliki kehadiran yang konsisten di semua saluran, termasuk seluler. Menurut Davis-Felner, pelanggan seharusnya tidak hanya dapat memeriksa dengan ponsel mereka, tetapi juga profil dan preferensi online mereka tercermin dalam pengalaman di dalam toko.
"Mereka tidak benar-benar menganggap dunia sebagai biner online-offline. Ini semua adalah satu pengalaman," kata Davis-Felner. "Saya pikir itulah mengapa Anda mulai melihat pengecer mengintegrasikan identitas digital seseorang dengan pengalaman di dalam toko ... semuanya online, bahkan ketika Anda berdiri di toko dan toko adalah pengalaman yang terhubung dengan seseorang yang sebenarnya. berada di situs Anda untuk melakukan transaksi belanja."
Cara lama belum hilang
Kami banyak berbicara tentang apa yang berbeda dengan Gen Z, tetapi tidak banyak tentang apa yang sama. Padahal saat liburan, setidaknya ada beberapa poin yang membuat Gen Z sejajar dengan masyarakat lainnya, salah satunya adalah Black Friday. Liburan belanja mendapat banyak liputan setiap tahun, dengan beberapa mengatakan itu memudar dari keberadaan sementara yang lain mengklaim itu menjadi lebih populer. Either way, itu jelas belum ke mana-mana — dan Gen Z membantu memastikannya tidak.
Studi liburan dari Bazaarvoice menemukan bahwa selain mencari diskon, pembeli yang lebih muda juga pergi berbelanja di Black Friday dan hari penjualan lainnya karena itu adalah tradisi bersama keluarga dan teman mereka. Pada pembeli berusia 18-29 tahun, hampir sepertiga (31%) mencantumkan belanja pada hari penjualan sebagai tradisi keluarga — statistik yang masing-masing turun menjadi 23% dan 19% untuk Gen X dan baby boomer.
"Ada semua liputan berita gila tentang orang-orang yang mendobrak pintu dan semua itu, tetapi hal-hal yang kami temukan dalam penelitian kami adalah bahwa hal-hal lain yang beresonansi adalah hal-hal seperti: 'Saya suka ketika ada musik meriah,' 'Saya menikmati melihat dekorasi,' 'Saya suka ketika saya dapat memiliki pengalaman ketika saya berbelanja,'" kata Davis-Felner, menyebutkan kegiatan liburan populer seperti kunjungan Santa dan seluncur es.
Gen Z juga tidak kebal terhadap pembelian impulsif dan pemberian hadiah sendiri selama liburan. Lebih dari setengah (51%) dari semua demografi telah menyimpan hadiah yang ditujukan untuk orang lain, menurut Bazaarvoice, dan jumlah itu bahkan lebih tinggi di kalangan milenium (64%). Mereka juga memiliki lebih banyak waktu untuk berbelanja, karena kebanyakan dari mereka tidak memiliki pekerjaan tetap atau keluarga, dan mereka memiliki dompet orang tua untuk membayar tagihan mereka.
Untuk itu, banyak prinsip yang berlaku untuk generasi lain juga berlaku untuk Gen Z. Penetapan harga yang baik adalah bagian dari persamaan, terutama dengan betapa mudahnya membandingkan harga, tetapi layanan pelanggan juga bisa menjadi faktor besar, menurut McGee.
"Ini umumnya adalah pembeli yang lebih muda, jadi sejauh mereka diperlakukan dengan hormat dan sopan dan tidak diberhentikan karena masa muda mereka, saya pikir itu sangat penting, dan saya pikir itu menciptakan banyak loyalitas di pengecer itu dari waktu ke waktu, "ucap McGee. "Kami tidak pernah bisa salah memperkirakan pentingnya layanan pelanggan, memiliki produk yang tepat dengan harga yang tepat - yang telah dicoba dan benar di semua demografi."