Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Worldwide Developers Conference (WWDC) tahunan Apple selama bertahun-tahun telah berfungsi sebagai peluang mencolok bagi raksasa teknologi untuk memamerkan pembaruan terbaru dan terhebat yang berpusat pada konsumen, angsuran terbaru bulan Juni ini tidak terkecuali. Namun, karena lanskap privasi yang diperketat terus terbentuk, topik pengumpulan data pada rencana perjalanan Apple sering menimbulkan kecemasan bagi pemasar.

Tidak diragukan lagi di tengah WWDC tahun ini adalah peluncuran headset realitas campuran Apple yang telah lama dinanti-nantikan, Apple Vision Pro, yang telah mengumpulkan lautan umpan balik – termasuk kritik terhadap label harga $ 3.500 yang lumayan – sebelum peluncuran resminya awal berikutnya. tahun. Perusahaan juga mengungkapkan pembaruan perangkat lunak terbarunya, iOS 17, yang akan dirilis pada bulan September, yang menawarkan tingkat personalisasi baru untuk aplikasi seperti Telepon, Pesan, dan FaceTime.

Di bawah desas-desus fitur seperti Pesan Suara Langsung, Poster Kontak, dan aplikasi perhatian baru, Apple juga mengindikasikan bahwa mereka semakin berupaya membatasi kemampuan untuk mengakses data konsumen. Dengan iOS 17, perusahaan akan menghapus parameter pelacakan URL dari tautan yang diakses di aplikasi Mail dan Pesannya bersama dengan menghapusnya dari Safari Private Browsing, sebuah langkah yang dapat mempersulit pemasar untuk mengikuti perjalanan konsumen secara akurat.

“Perusahaan sekarang memahami bahwa konsumen menginginkan privasi mereka, mereka ingin mengambil kembali data mereka,” kata Rae Guimond, direktur strategi dan pengembangan bisnis di PriceSpider, platform perdagangan merek dengan mitra jaringan ritel termasuk Amazon, Target, dan Kroger.

Selama bertahun-tahun, pengiklan dapat menggunakan parameter pelacakan URL sebagai cara untuk mengikuti konsumen di beberapa situs web setelah mereka mengeklik satu tautan, membuka kunci data yang dapat membantu menginformasikan strategi penargetan. Tetapi dengan fitur Perlindungan Pelacakan Tautan Apple yang baru, informasi yang dapat diidentifikasi pengguna akan dihapus dari URL yang diakses dalam Penjelajahan Pribadi Safari, Pesan, dan Surat, sementara tautan akan tetap berfungsi seperti yang diharapkan bagi konsumen.

Selain mempersulit pemasar untuk memahami audiens tertentu, Perlindungan Pelacakan Tautan dapat menjadi tantangan dalam mengukur kesuksesan kampanye secara menyeluruh, menugaskan mereka yang bergantung pada data tersebut untuk menyusun strategi cara mengisi lubang, kata Guimond. Pemasar harus berulang kali berputar dalam beberapa tahun terakhir sambil bersaing dengan perubahan privasi Apple seperti iOS 14.5, yang secara khusus memperkenalkan Transparansi Pelacakan Aplikasi, dan iOS 15, yang secara dramatis mengubah kemampuan pemasar email untuk melacak tarif terbuka.

Sementara itu, Google juga telah menyelesaikan perubahan privasi, yaitu penghentian cookie pihak ketiga yang direncanakan di Chrome, upaya yang dijadwalkan akan dimulai pada Q1 tahun 2024. Saat penghentian semakin dekat, raksasa tersebut telah mengeksplorasi beberapa inisiatif, termasuk Kebijakan Privasi. Sandbox API, ruang yang dimaksudkan untuk membantu pengiklan mengidentifikasi solusi iklan bebas cookie, dan peluncuran Google Analytics 4 (GA4), properti pengukuran data barunya yang digambarkannya sebagai "analitik generasi berikutnya".

"Merek telah berbicara tentang, di mana garis berhenti dengan semacam penghentian atau penghapusan cookie pihak ketiga?" kata Guimond. "Dan saya pikir kita semua curiga bahwa itu akan melangkah lebih jauh - saya pikir sekarang kita berada pada titik yang sedikit lebih jauh."

Apple membantu pengiklan menangani perubahan yang akan datang dengan memperluas solusi Pengukuran Klik Pribadi, alternatif yang berfokus pada privasi untuk melacak atribusi iklan, agar tersedia untuk Penjelajahan Pribadi Safari. Guimond juga mencatat bahwa, meskipun belum ada konfirmasi, tampaknya Apple tidak menghapus kode UTM dari URL. Kode UTM adalah klip teks kecil yang ditambahkan ke URL yang sering digunakan pengiklan untuk mengukur atribusi kampanye tanpa mengidentifikasi pengguna individu.

“Jika itu masalahnya, itu adalah hal yang baik untuk merek dan pemasar… tapi menurut saya masalahnya adalah bagaimana [mereka akan] melihat personalisasi lanjutan jika mereka kehilangan beberapa poin data lain yang mungkin mereka dapatkan dari ketiga -kue pesta,” kata Guimond.

Mengukur dampak

Beberapa pemasar sudah mempersiapkan peluncuran Perlindungan Pelacakan Tautan, melihat lebih dalam ke detail untuk memahami bagaimana hal itu dapat berperan dalam bisnis. Dari lensa pemasar email, pengumuman Apple pada pandangan pertama mengantarkan kekhawatiran serupa yang diangkat dengan iOS 15, kata Brian McKenna, wakil presiden CRM di agensi DMi Partners yang berbasis di Philadelphia.

“Kembali ke iOS 15, kami melihat bahwa [itu] memiliki dampak yang dramatis atau besar pada ruang email, sebagian besar membawa banyak gangguan pada konsep pembukaan,” kata McKenna. “Jadi menurut saya ketika iOS 17 diumumkan, kami khawatir akan melihat dampak yang sama, tetapi dengan klik.”

Namun, jika Perlindungan Pelacakan Tautan berfungsi pada rilis resminya seperti saat ini dalam versi beta, McKenna merasa yakin bahwa dampaknya pada pemasaran email tidak akan menghancurkan, sebuah kesimpulan yang diinformasikan dengan menganalisis laporan publik — tidak dikonfirmasi oleh Apple — yang dicurigai. untuk memuat parameter URL spesifik yang akan dicari dan dihapus oleh alat baru. Dari beberapa parameter yang teridentifikasi, termasuk ID klik untuk Google dan Facebook, saat ini tidak ada yang digunakan oleh klien DMi untuk pemasaran email, dan jika ya, ada solusi yang dapat membantu mengumpulkan wawasan yang sama, katanya.

Untuk aspek pemasaran lainnya, seperti penelusuran berbayar, ID klik tertentu mungkin lebih berharga, tetapi penting untuk diingat bahwa penghapusan parameter URL di Safari hanya akan terjadi dalam tautan yang diakses di browser pribadi, yang berdampak pada subset data yang lebih kecil yang sudah disertakan serangkaian tantangannya sendiri, tambah McKenna.

“Hari ini, saya pikir tim kami yang mengelola jenis kampanye ini, mereka mungkin tidak berharap mendapatkan transparansi penuh untuk orang-orang yang berada dalam mode penjelajahan pribadi,” katanya.

Bergerak kedepan

Hanya waktu yang akan mengungkapkan implikasi penuh yang akan diberikan Perlindungan Pelacakan Tautan pada iklan, tetapi terlepas dari itu, pengetatan privasi konsumen lebih lanjut pasti akan berdampak, kata Guimond. Untuk menjadi yang terdepan, eksekutif merekomendasikan agar pemasar memprioritaskan mendapatkan persetujuan konsumen untuk mengumpulkan data pihak pertama, jika mereka belum melakukannya.

Selain itu, Guimond merekomendasikan agar pemasar meninjau proses yang ada untuk melihat seberapa sering data pihak ketiga digunakan dan menyusun strategi untuk mengisi celah tersebut melalui upaya lokakarya seperti analisis kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman (SWOT). Mungkin yang paling penting, pemasar harus mendekati perubahan privasi yang sedang berlangsung dengan pikiran terbuka.

“Ini seperti ujian dan belajar, jika ada, seperti pembaruan teknologi, merek perlu menguji dan belajar serta menjadi fleksibel dan gesit, dan itu telah terjadi selama tiga tahun terakhir,” katanya.