Apa itu ruang bersih data: Definisi, manfaat, kasus penggunaan

Munculnya web yang mengutamakan privasi memaksa pemasar menemukan cara baru untuk melibatkan dan menarik pelanggan. Dengan meningkatnya persyaratan privasi data dan hilangnya cookie pelacakan pihak ketiga, merek tidak dapat lagi mengandalkan metode pemasaran digital tradisional.

Ketika perusahaan menghadapi pembatasan yang semakin besar dan meningkatnya kekhawatiran konsumen terhadap data pribadi mereka, mereka juga perlu memberikan interaksi yang dipersonalisasi dan relevan agar membuahkan hasil.

Untuk menyeimbangkan tuntutan yang saling bersaing ini, beberapa merek beralih ke ruang bersih data, sebuah lingkungan perangkat lunak yang dirancang untuk berbagi data secara aman. DCR mendapatkan banyak perhatian seiring transisi pemasar ke era baru.

Apa itu ruang bersih data? Mendefinisikan DCR

Ruang bersih data memungkinkan merek untuk berkolaborasi dan mengumpulkan wawasan lebih dalam tentang pelanggan dari kumpulan data kolektif. Data yang dianonimkan dicocokkan dan diperkaya, memberikan informasi kepada perusahaan yang dapat mereka gunakan untuk meluncurkan kampanye pemasaran bagi audiens yang ditargetkan dan mengukur kinerja mereka.

Lingkungan ini membantu perusahaan mematuhi peraturan privasi data seperti GDPR dan CCPA. Mereka juga membantu pemasar mengatasi peningkatan privasi iOS Apple dan hilangnya cookie pihak ketiga. Google memperkirakan akan menyelesaikan penghapusan cookie pihak ketiga secara bertahap pada paruh kedua tahun ini.

Sebuah survei yang dilakukan oleh Biro Periklanan Interaktif dan Ipsos menemukan bahwa dua pertiga perusahaan yang menggunakan teknologi perlindungan privasi pada tahun 2022 menggunakan DCR, dan 21% lainnya mempertimbangkan teknologi tersebut.

Berdasarkan survei Deloitte Digital terhadap 500 eksekutif global di 11 industri, satu dari tiga eksekutif global menggunakan ruang bersih data secara ekstensif. Sembilan dari sepuluh orang diperkirakan akan meningkatkan penggunaan teknologi ini.

Bagaimana cara kerja DCR?

Meskipun teknologi ruang bersih data bervariasi tergantung pada penyedianya, umumnya teknologi ini memiliki kerangka operasional dasar dengan empat langkah:

1. Pemuatan data – Perusahaan memuat data pihak pertama mereka ke ruang bersih
2. Kontrol keamanan dan privasi — Perlindungan seperti enkripsi dan anonimisasi diterapkan
3. Koneksi – Kumpulan data dicocokkan dan diurutkan ke dalam kelompok
4. Aplikasi – Perusahaan yang berpartisipasi dalam data clean room dapat menggunakan data tersebut untuk riset pemasaran dan kampanye

Hasil akhirnya adalah kumpulan data yang lebih kaya bagi peserta DCR, yang memungkinkan mereka melakukan riset audiens yang lebih mendalam untuk menciptakan pemasaran dan periklanan yang ditargetkan. Mereka dapat mengoptimalkan strategi, mengevaluasi kinerja pemasaran, dan berjalan lebih efisien dan efektif.

Sepanjang operasi DCR, perjanjian kontrak menerapkan kontrol terhadap cara data dimuat, digunakan, dan diterapkan, dengan privasi data sebagai prioritas utama.

Manfaat kamar bersih data

Teknologi DCR mendapatkan daya tarik ketika perusahaan mencari cara untuk memodernisasi pemasaran mereka demi dunia digital yang mengutamakan privasi.

Survei IAB menemukan bahwa perlindungan privasi data merupakan kasus penggunaan utama bagi perusahaan yang menggunakan teknologi DCR, terutama ketika mereka berbagi data dengan pihak eksternal.

Teknologi yang berfokus pada privasi menawarkan sejumlah manfaat, termasuk:

1. Kumpulan data kolaboratif dapat digunakan untuk penargetan tanpa cookie pihak ketiga, yang sudah tidak digunakan lagi
2. Kemampuan untuk mendapatkan wawasan pelanggan yang lebih mendalam. Analisis mendalam adalah pendorong utama strategi DCR, menurut survei terhadap pemasar Amerika Utara yang dilakukan oleh Dewan CMO
3. Peningkatan kemampuan untuk mengukur kinerja dan efektivitas kampanye (disebutkan oleh 5% responden survei CMO)
4. Pertahankan kepatuhan keamanan dan privasi seiring dengan terus berkembangnya persyaratan
5. Temukan peluang pasar baru

Ruang bersih data berisi data tayangan iklan terperinci, tetapi tidak menyimpan informasi pengenal pribadi, sehingga memungkinkan pemasar membangun pemirsa khusus tanpa risiko pelanggaran privasi, menurut laporan Gartner.

“Ruang bersih data berfungsi sebagai celah di dinding yang dapat diintip oleh pemasar,” kata analis Gartner.

Kelemahan yang harus diwaspadai

Meskipun ruang bersih data menawarkan banyak manfaat, namun juga menimbulkan banyak tantangan. Yaitu, mereka tidak siap pakai; hal ini memerlukan investasi uang, waktu, dan sumber daya manusia yang besar, sehingga merugikan perusahaan-perusahaan kecil yang tidak memiliki sumber daya yang besar, menurut laporan IAB.

Survei tersebut menemukan bahwa hampir dua pertiga responden menghabiskan setidaknya $250.000 untuk inisiatif DCR mereka pada tahun 2022; seperempat menghabiskan hingga setengah juta. Hampir separuh pengguna DCR memiliki enam atau lebih pekerja yang ditugaskan pada teknologi tersebut dan 30% memiliki setidaknya 11 pekerja yang berdedikasi pada teknologi tersebut.

Penyiapannya rumit, melibatkan pengaturan tata kelola, prosedur orientasi data, dan membangun koneksi dengan banyak mitra. Perusahaan-perusahaan melaporkan bahwa dibutuhkan waktu berbulan-bulan untuk menjalankan teknologi ini dan beberapa mengatakan butuh waktu beberapa tahun, kata IAB.

Jumlah rata-rata yang dibelanjakan untuk teknologi DCR oleh sebuah perusahaan pada tahun 2022 adalah $879.000, menurut survei Deloitte Digital.

Tantangan lainnya meliputi:

• Interoperabilitas dengan teknologi yang ada
• Peraturan privasi terus berkembang; pengendalian harus terus dipantau untuk kepatuhannya
• Kolaborasi dan kesepakatan dengan mitra mengenai teknologi dan aturan DCR

Pelacakan tanpa cookie: Bagaimana pemasar dapat menavigasi web yang mengutamakan privasi

Pelajari tentang pelacakan tanpa cookie, manfaatnya, dan bagaimana pemasar dapat memanfaatkan data pihak pertama untuk memberikan pengalaman yang sangat dipersonalisasi.

Penyedia dan jenis solusi DCR

Seiring dengan terus berkembangnya teknologi ruang bersih data, semakin banyak pemain yang memasuki bidang ini, mulai dari raksasa digital dan perusahaan media hingga penyedia platform identitas dan data serta spesialis permainan murni. Banyak vendor di bidang ini bekerja sama dengan mitra untuk memperluas solusi mereka.

Perusahaan memiliki tiga jenis DCR utama untuk dipilih:

1. Data kamar bersih dari taman bertembok seperti Google dan Amazon. Pusat Data Iklan Google menggabungkan data pihak pertama pengguna dengan data kampanye iklan tingkat peristiwa. Amazon Marketing Cloud memungkinkan pengguna membuat laporan atas input Amazon Ads tingkat peristiwa dan membeli peristiwa dari toko Amazon. Perusahaan media seperti Disney juga termasuk dalam kategori ini; Solusi Kamar Bersih Disney menggunakan Grafik Audiens milik perusahaan.
2. DCR dioperasikan oleh operator gudang data seperti Databricks. Contoh lainnya termasuk Google, yang tahun lalu merilis ruang bersih data BigQuery, dan Snowflake. Solusi ini sering kali menggunakan teknologi DCR pihak ketiga dan dirancang untuk membantu pelanggan membangun DCR mereka sendiri.
3. Teknologi DCR ditawarkan oleh penyedia permainan murni , termasuk InfoSum, yang meluncurkan platform kolaborasi data terdesentralisasi pada tahun 2019, serta LiveRamp dan Habu, yang keduanya merupakan mitra Google Cloud.

Kasus penggunaan ruang bersih data

Seperti halnya berbagai jenis DCR, ada banyak cara bagi perusahaan untuk menggunakannya untuk meningkatkan pemasaran sekaligus melindungi privasi konsumen.

Berikut empat kasus penggunaan:

• Perusahaan produk konsumen dan pengecer : Meskipun merek CPG mungkin memiliki beberapa wawasan pemasaran mengenai demografi dan preferensi konsumen, pengecer yang menjual produk mereka adalah merek yang memiliki data transaksional pihak pertama yang paling berharga. DCR memungkinkan mereka menggabungkan data dengan aman dan mendapatkan wawasan tambahan, yang dapat digunakan untuk lebih banyak segmentasi dan penargetan.
• Lembaga keuangan, perusahaan pembayaran, dan perusahaan asuransi : Berbagi data dan kolaborasi melalui ruang bersih data dapat membantu mereka meningkatkan deteksi penipuan, penilaian kredit, dan penjaminan emisi.
• Perusahaan media dan pengiklan: Kolaborasi DCR memberi perusahaan-perusahaan ini wawasan pelanggan yang lebih mendalam untuk membuat kampanye yang dipersonalisasi dan mengukur kinerja. Misalnya, data tayangan perusahaan media yang digabungkan dengan data konversi pengiklan membantu mengukur kinerja.
• Penyedia layanan kesehatan dan peneliti farmasi : Melalui DCR, rumah sakit dan peneliti dapat berbagi data sambil menjaga kepatuhan HIPAA untuk memantau dan mengembangkan pengobatan guna meningkatkan hasil pasien.

DCR, CDP, dan DMP

Tentu saja, ada jenis solusi lain yang dapat digunakan perusahaan untuk periklanan dan pengukuran bertarget di masa depan tanpa cookie, termasuk:

• Platform pengelolaan data (DMP) mengumpulkan, menyimpan, dan mengatur data dari berbagai sumber untuk tujuan mengembangkan iklan dan kampanye pemasaran. Teknologi DMP, yang telah ada selama beberapa tahun, umumnya sangat bergantung pada data pihak ketiga untuk membangun profil bagi pengguna anonim, dibandingkan pelanggan yang dikenal.
• Platform data pelanggan (CDP) mengumpulkan, mengatur, dan memusatkan data pelanggan perusahaan dari berbagai sistem dan sumber, yang dapat mereka gunakan untuk membuat satu tampilan pelanggan dan membangun profil pelanggan komprehensif yang berfokus pada data pihak pertama. Profil pelanggan terpadu memungkinkan CX yang dipersonalisasi dan membantu perusahaan mematuhi preferensi privasi pelanggan untuk kepatuhan terhadap peraturan.
• Solusi identitas seperti identitas pelanggan dan manajemen akses, yang memberikan pelanggan pengalaman login terpadu dan membantu perusahaan membangun profil dan mengelola identitas pelanggan dengan aman.

Teknologi ini dapat digunakan bersama untuk membangun database komprehensif untuk memberikan gambaran yang lebih baik tentang pelanggan dan prospek dengan cara yang menjaga privasi.

Dalam survei IAB, 84% pengguna DCR juga menggunakan CDP, 81% menggunakan DMP, dan separuhnya menggunakan solusi identitas.

Masa depan kamar bersih data

DCR menjadi bagian integral dari strategi pemasaran dan periklanan untuk merek-merek besar dan menciptakan peluang untuk model bisnis baru, kata analis Deloitte Digital dalam laporan mereka.

Gartner merekomendasikan perusahaan yang menghabiskan lebih dari $1 miliar untuk periklanan per tahun sebaiknya berinvestasi pada teknologi DCR sekarang. Mereka yang menghabiskan kurang dari $100 juta untuk iklan harus mencari cara untuk menggunakan ruang bersih data sebagai titik layanan mandiri, saran perusahaan tersebut.

Terlepas dari tantangan biaya dan tantangan lainnya, pasar untuk ruang bersih data akan tumbuh dan berkembang – bersama dengan teknologi privasi lainnya – seiring pemasar menemukan cara untuk mengatasi peraturan privasi, tren pasar, dan kebutuhan pelanggan yang terus berubah.