Apa yang dapat dipelajari pemasar dari liputan media tentang COVID-19

Liputan media berita tentang pandemi COVID-19 telah banyak mengajarkan pemasar tentang cara mengubah calon pelanggan menjadi pelanggan yang membayar.

Sementara banyak dari kita dalam pemasaran berjuang untuk meyakinkan prospek untuk melakukan apa yang kita inginkan — membeli produk atau layanan kita — media telah dengan terampil memimpin konsumennya melalui "perjalanan pelanggan" virus corona dengan hasil yang mengesankan.

Hanya dalam beberapa minggu, orang Amerika berubah dari tidak tahu apa-apa tentang COVID-19 menjadi mengambil tindakan, beberapa membutuhkan pengorbanan pribadi, untuk memperlambat penyebaran virus. Pelaporan media adalah faktor kunci, yang memengaruhi dan membentuk perjalanan ini menggunakan teknik yang sulit dikuasai oleh banyak pemasar.

Dalam melakukannya, media berita menunjukkan kemampuan luar biasa untuk menempatkan dirinya di posisi pelanggan — penting untuk memimpin perjalanan dalam bentuk apa pun. Kemudian, laporan berita bergeser dalam nada dan fokus sesuai kebutuhan untuk membangkitkan tanggapan yang diinginkan media, mengikuti template yang harus diingat oleh para pemasar.

Teknik-teknik ini bekerja. Dengan menggunakannya, media AS menyebabkan tanggapan terhadap pandemi COVID-19 berubah dalam waktu singkat. Liputannya tentang krisis, yang meyakinkan seluruh bangsa untuk mengambil tindakan yang diinginkan, memberikan peta jalan bagi pemasar, juga, menunjukkan bagaimana kita dapat mengarahkan prospek untuk membeli produk dan layanan kita.

Langkah satu: pendidikan (bagian atas corong)

Hanya menciptakan kesadaran akan COVID-19 adalah fokus pertama media dalam liputannya tentang apa yang akan menjadi pandemi global. Kebanyakan orang bahkan belum pernah mendengar tentang virus, jadi mendidik mereka adalah kuncinya. Laporan berita awal membahas pertanyaan dasar termasuk, "Apa itu virus corona?", "Bagaimana COVID-19 berbeda dari flu musiman?" dan "Bagaimana saya bisa menghindari terinfeksi?"

Demikian juga, ketika pemasar menyampaikan pesan untuk memposisikan klien kita atau diri kita sendiri sebagai pemimpin pemikiran, pertama-tama kita harus tahu persis apa yang ingin kita katakan: apa yang ingin kita ajarkan kepada audiens target kita. Konten kami mungkin sebagian besar bersifat mendidik pada fase awal ini, dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran akan masalah yang dapat diselesaikan oleh produk dan layanan kami oleh audiens target kami.

Mendapatkan kepercayaan melalui pengadopsi awal

Banyak orang di AS merasa skeptis, pada awalnya, tentang potensi COVID-19 untuk membahayakan mereka. Akibatnya, hanya sedikit yang mengambil tindakan pencegahan terhadapnya di minggu-minggu awal setelah mendarat di pantai kami.

Untuk melawan skeptisisme ini, media mengeluarkan peringatan, melaporkan kehancuran virus di Italia dan negara-negara lain, dan menyampaikan pesan bahwa AS juga dapat mengalami penderitaan dan kematian yang meluas. Namun banyak yang tetap tidak terpengaruh, mungkin karena kepercayaan orang Amerika pada media berita sangat rendah.

Jadi, outlet berita berusaha membangun kepercayaan dengan beralih ke segmen yang sangat kami sadari dalam pemasaran: pengadopsi awal. Orang-orang yang telah mengambil tindakan yang didorong oleh media — sering mencuci tangan, mengisolasi diri — mulai muncul dalam laporan berita. Jurnalis menggambarkan bagaimana tindakan pengadopsi awal ini membantu memperlambat penyebaran virus corona baru.

Media tahu, seperti yang dilakukan pemasar, bahwa mereka yang memperhatikan pesan awal dan menjadi mualaf dapat menjadi sekutu yang kuat dalam kampanye yang sedang berlangsung untuk menarik orang lain ke suatu tujuan atau merek.

Langkah kedua: menggunakan angka dan pakar (corong tengah)

Kesadaran akan COVID-19 tidak cukup untuk meyakinkan semua orang untuk mempraktikkan jarak sosial untuk menghindari virus. Jadi media beralih ke pesan berbasis rasa takut yang lebih persuasif, termasuk cerita tentang efek virus pada individu dan kelompok.

Begitu Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) menyatakan COVID-19 sebagai pandemi pada 11 Maret, media meningkatkan upayanya dengan lebih agresif. Konten terkait virus corona kini berfokus pada fakta, angka, dan opini terkait virus dari pakar materi pelajaran (dokter, profesor, spesialis, pemimpin pemikiran) dan figur otoritas (walikota, gubernur, pejabat kesehatan pemerintah). Untuk mendukung pendapat ini, outlet berita menawarkan statistik tentang penyebaran dan efek virus, termasuk meningkatnya jumlah kematian. Tujuan mereka: untuk meyakinkan audiens mereka untuk mengambil tindakan yang direkomendasikan untuk membendung gelombang COVID-19.

Melihat berita utama dari minggu-minggu pertengahan itu, kita dapat melihat bahwa begitu media menggunakan angka dan ahli untuk meyakinkan khalayak untuk mengambil tindakan pencegahan, mereka mulai melakukannya. Pemerintah mulai memesan lebih banyak tes COVID-19. Negara-negara bagian mengumumkan keadaan darurat dan penguncian bisnis dan populasi mereka. Perusahaan mulai mengirim pekerja pulang untuk melakukan pekerjaan mereka.

Demikian pula, setelah pemasar membantu audiens target kami untuk memahami mengapa mereka membutuhkan produk atau layanan klien kami, langkah kami selanjutnya adalah menggunakan kepemimpinan pemikiran dari para ahli dan pemberi pengaruh untuk menunjukkan mengapa mengambil tindakan adalah hal yang benar untuk dilakukan.

Tujuan pemasaran selalu menginspirasi tindakan. Jika kesadaran dan pendidikan tidak berhasil, inilah saatnya untuk menindaklanjuti dengan statistik bukti dan kesaksian ahli untuk mendukung merek Anda.

Tentu saja, Anda harus menerapkan strategi ini dengan hati-hati. Memukul terlalu keras, dan audiens Anda mungkin mengabaikan pesan Anda atau berpaling sama sekali. Berbicara terlalu lembut, dan Anda berisiko gagal menyampaikan urgensi yang memicu tindakan.

Langkah ketiga: bukti dan studi kasus (dasar corong)

Untuk memperkuat suatu poin, tidak ada yang lebih baik daripada kisah kehidupan nyata. Wartawan sering membuat cadangan statistik dengan anekdot yang menggambarkan pengalaman orang-orang nyata. Mereka tahu bahwa otak terhubung untuk cerita. Peringatannya adalah ini: Kami paling cocok dengan cerita tentang orang-orang seperti kami.

Laporan awal tentang pandemi menggambarkannya sebagai berbahaya, tetapi menunjukkan bahwa warga lanjut usia menghadapi risiko kematian tertinggi, sejauh ini. Oleh karena itu, liburan musim semi 2020 melihat orang-orang muda memadati pantai Florida seperti biasa, tampaknya tidak menyadari kemungkinan tertular COVID-19. Namun, segera setelah itu, banyak dari anak-anak muda ini jatuh sakit.

Dalam beberapa minggu, Florida dan negara bagian lain yang menganggap diri mereka jauh dari jangkauan pandemi melihat lonjakan tingkat infeksi mereka. AS menjadi negara dengan jumlah kasus terbanyak di dunia. Ketika media melaporkan statistik ini, banyak negara bagian yang menunda pemberian mandat tindakan pencegahan mulai melakukannya.

Ilmu perilaku menjelaskan mengapa anekdot membantu meyakinkan orang untuk melakukan hal-hal tertentu: kita memiliki mentalitas "kawanan" bawaan. Kita paling baik dapat membujuk orang lain untuk mengambil tindakan dengan menunjukkan kepada mereka bahwa rekan-rekan mereka melakukannya. Misalnya, cerita tentang seseorang di kota atau lingkungan kita yang tinggal di rumah untuk menghindari penyebaran COVID-19 akan membuat kita cenderung melakukan hal yang sama.

Anekdot, kasus penggunaan, dan studi kasus juga memperkuat pesan pemasaran kami. Kisah-kisah ini bertindak sebagai coup de grace, mengarahkan titik ke target pelanggan bahwa mereka membutuhkan kita sekarang . Di sinilah perjalanan pelanggan berakhir: dengan merek kami, produk kami, layanan kami, dan pelanggan kami mengetahui bahwa mereka berada di jalan yang benar — dengan kami membimbing mereka di setiap langkah.