Apa yang dapat diajarkan oleh Bebek Aflac kepada pemasar tentang mengambil risiko kreatif

Saat ini, hampir semua orang mengenal Aflac — perusahaan mengatakan memiliki lebih dari 90% pengenalan nama — tetapi tidak selalu seperti itu. Pada 1990-an, American Family Life Assurance Company menghabiskan sembilan tahun meluncurkan iklan tradisional, dan hanya berhasil meningkatkan kesadaran merek nasional menjadi sekitar 6% atau 7%.

Kemudian muncul sudut pemasaran yang akan mengubah nasib Aflac dan memacu perubahan di seluruh industri asuransi: Bebek Aflac. Bebek, dengan ikon "Aflac!" quack, telah menjadi pusat identitas merek perusahaan sejak debutnya 20 tahun yang lalu. Namun, tempat yang meluncurkan maskot ke zeitgeist adalah kartu Salam Maria dari perusahaan yang berjuang untuk mendapatkan pengakuan.

Kembali pada tahun 1999, Ketua dan CEO Aflac Dan Amos menugaskan wakil presiden eksekutif (dan istrinya) Kathelen Amos untuk memecahkan kode seputar cara menjadikan Aflac nama rumah tangga. Dia menyewa agen New York Kaplan Thaler Group, yang kembali dengan dua jalur.

Jalur pertama menggunakan dua taktik pemasaran yang aman: selebriti dan anak-anak. Tempat itu menampilkan Ray Romano, kemudian membintangi sitkom hit "Everybody Loves Raymond," dan beberapa anak yang mengeja Aflac dengan balok. Jalan kedua datang ketika para kreatif Kaplan Thaler sedang beristirahat di sebuah taman New York, mendengar dukun bebek yang mengingatkan mereka pada kata "Aflac" dan kembali ke kantor untuk menulis di tempat.

Kedua ide diuji, dan tempat taman mendapat skor lebih dari dua kali lipat tempat yang dibintangi Ray Romano (tampaknya, tidak semua orang menyukai Raymond). CEO membuat panggilan untuk bergerak maju dengan bebek, memutuskan untuk membiarkan konsumen menjadi Bintang Utara untuk jalan perusahaan di depan.

Tiga prinsip untuk keputusan besar

Menurut Shannon Watkins, SVP merek Aflac saat ini, Dan Amos membuat keputusan berdasarkan tiga prinsip yang digunakan untuk mengevaluasi keputusan besar: jangan mengambil risiko lebih dari yang Anda mampu untuk kehilangan, jangan mengambil risiko banyak untuk sedikit dan pertimbangkan risikonya. kemungkinan. Bebek itu lulus ketiga tes.

"Untuk menghasilkan tempat, itu banyak uang, tetapi dalam skema besar, itu adalah sesuatu yang mereka mampu kehilangan," kata Watkins Marketing Dive. "Pada saat itu, pengenalan nama perusahaan hanya dalam satu digit, jadi bergerak maju dengan tempat ini dengan bebek di dalamnya tidak akan kehilangan banyak.

"Tapi 'mempertimbangkan kemungkinan' adalah salah satu yang mendorongnya ke tepi dalam hal ini, dan itu didasarkan pada fakta bahwa riset konsumen yang kembali di tempat mengatakan bahwa itu akan menjadi pemenang."

Proses tersebut dapat menjadi kerangka kerja yang sederhana namun efektif bagi pemasar yang harus memutuskan apakah akan mengambil risiko kreatif pada tahun 2020. Tetapi apakah bebek akan disetujui hari ini? Watkins percaya demikian karena dua alasan utama.

"Saya pikir maskot bekerja sangat baik ketika mereka memperkuat merek Anda dan janji perusahaan Anda," katanya. "Ketika Anda memikirkan tentang Aflac Duck, saya pikir itu memiliki daya tahan karena meskipun berevolusi dari waktu ke waktu, peran yang terus dimainkannya untuk perusahaan kami adalah untuk memperkuat janji merek kami: untuk selalu ada bagi konsumen saat mereka membutuhkan kami. paling.

"Maskot kami sangat membantu, ramah, baik, tetapi yang lebih penting, ia memiliki karakteristik manusia di mana orang benar-benar dapat melihat diri mereka sendiri di bebek. Saya pikir itu adalah kombinasi yang unggul bagi kami."

Kombinasi itu sejak itu bergema di seluruh industri asuransi. Bebek Aflac mendahului Gecko (2005), Progressive's Flo (2008) dan Allstate's Mayhem (2010), dan mudah untuk melihat jejak berselaput di maskot unik lainnya yang memperkuat nilai merek masing-masing. Plus, bebek telah membantu Aflac untuk tetap relevan secara budaya.

“Saat pertama kali kami meluncurkan Aflac Duck, perannya adalah untuk menyampaikan komedi, karena pada saat itu, tugas kami adalah membangun kesadaran tentang merek dan nama perusahaan,” kata Watkins. "Sekarang, 20 tahun kemudian, kami memiliki kesadaran merek yang sangat tinggi dan tujuan kami adalah benar-benar mencoba untuk memastikan bahwa kami membangun pendidikan dan pengetahuan tentang apa produk dan layanan kami. Jadi, peran bebek kami telah berkembang dari tidak hanya menjadi lelucon. , tetapi membantu menyampaikan pesan tentang perusahaan."

Evolusi bebek

Watkins telah bekerja dalam peran merek tradisional selama sekitar 20 tahun, termasuk berhenti di Procter & Gamble, Kraft dan Coca-Cola, dan telah melihat secara langsung bagaimana hubungan konsumen dengan pemasaran telah berubah.

"Yang paling berubah adalah kecepatan konsumen menyerap informasi, dan itu benar-benar didorong oleh fragmentasi di pasar, teknologi, dan media sosial," katanya. Itu berarti, alih-alih menunggu hasil Nielsen atau metrik pasar, pemasar bisa mendapatkan umpan balik konsumen waktu nyata yang menginformasikan dan membentuk keputusan mereka, tambahnya.

“Kami harus memastikan bahwa kami menggunakan setiap alat yang mungkin untuk benar-benar memahami secara strategis pekerjaan yang ingin kami sampaikan, memastikan bahwa strategi dan wawasan kami seketat mungkin, sehingga pekerjaan yang kami hasilkan diterima di pasar. cara terbaik dan benar-benar memberikan hasil bisnis yang kami inginkan," katanya.

Bagi Aflac, itu berarti mengembangkan bebek untuk memenuhi lingkungan yang berubah. Pada Januari 2019, perusahaan meluncurkan kampanye "Aflac Isn't" untuk menjernihkan kesalahpahaman tentang penawaran merek.

"Kami berada di lingkungan media yang sangat berantakan di mana banyak pemain asuransi menghabiskan banyak uang, dan kami menemukan diri kami dalam situasi di mana beberapa konsumen membingungkan kami untuk asuransi mobil atau asuransi rumah, dan bahkan asuransi hewan peliharaan," Watkins dikatakan.

Untuk mengkomunikasikan proposisi merek asuransi kesehatan tambahan Aflac, kampanye menempatkan bebek di belakang meja bantuan untuk menjernihkan kesalahpahaman tersebut. Kemudian, merek tersebut bekerja sama dengan pelatih sepak bola Universitas Alabama Nick Saban dalam serangkaian iklan di mana Saban dan si bebek "direkrut" pemegang polis baru ke tim Aflac.

Perusahaan asuransi juga bermitra dengan agen Atlanta Dagger dalam strategi media sosial, membawa suara bebek ke Facebook, Twitter, dan Instagram.

"Di saluran ini, sudut pandang bebek terdengar dan suaranya adalah bebek, jadi kami dapat menjadi bagian dari percakapan konsumen secara real time dengan cara yang belum pernah dilakukan Aflac sebelumnya," kata Watkins.

Evolusi berkelanjutan bebek telah membantu membuatnya tetap relevan selama 20 tahun, dan maskot terus memberikan pelajaran bagi pemasar.

"Kami percaya bebek itu ada di sini untuk tinggal," kata Watkins. "Kami senang dengan bab-bab selanjutnya dari perusahaan kami dan kisah-kisah yang akan diceritakan bebek itu."