Seperti apa keberanian merek yang sebenarnya, menurut pemasar yang melakukan lompatan
Diterbitkan: 2022-05-22Diskusi besar minggu lalu pada pertemuan tahunan industri periklanan di New York City — dan mungkin bagi dunia pemasaran secara umum — adalah keharusan bagi merek untuk lebih berani. Tuntutan untuk pengambilan risiko semacam ini, tidak hanya dalam keselarasan bisnis yang lebih dekat dengan tujuan politik dan sosial, tetapi juga dalam pemutusan mereka dari cara pemasaran tradisional, dengan cepat tumbuh karena kepercayaan pada institusi seperti pemerintah dan media terus menurun.
Sekilas tentang agenda Advertising Week New York mengungkapkan betapa mendesaknya topik tersebut, dengan serangkaian panel yang membawa judul seperti "Nilai Mengaktifkan Keberanian," "Tinggalkan Ruang untuk Risiko" dan "Mendefinisikan Ulang Keberanian: Memahami Perspektif untuk Memindahkan Percakapan Maju." Hasil dari kampanye berani yang berhasil terlihat jelas di tengah diskusi konferensi, sementara potensi kegagalan masih dianggap membawa pelajaran berharga dalam mencari tahu apa yang diinginkan konsumen saat ini dari merek.
"Kami harus mengakui bahwa alasan mengapa begitu banyak pekerjaan dihargai di industri kami, dan begitu banyak merek yang condong ke arah pekerjaan yang lebih terkait dengan tujuan, adalah karena dunia sedang terguncang," Keith Cartwright, direktur kreatif eksekutif di agensi 72andSunny. dan pendiri organisasi nirlaba Saturday Morning, mengatakan dalam sebuah panel tentang keberanian. "Saya pikir terserah bisnis untuk menemukan cara untuk membantu."
Namun, pendekatan pemasaran yang lebih berani juga membutuhkan insting yang lebih kuat, di mana pemasar harus memutuskan kapan harus berhenti memeriksa data mereka dan melompat ke hal yang tidak diketahui. Secara kebetulan, Advertising Week datang kira-kira sebulan setelah Nike merilis kampanye yang dibintangi pemain dan aktivis NFL Colin Kaepernick, yang menjadi topik diskusi hangat di panel dan di lantai ruang pamer selama empat hari konferensi.
Dorongan Nike, yang menghasilkan reaksi balik, ancaman boikot, dan, yang paling signifikan, lonjakan sentimen sosial dan penjualan yang positif bagi pengecer, menjadi penentu di beberapa panel untuk keuntungan merek yang semakin berani. Kampanye, yang dibuat dengan agensi Wieden+Kennedy, juga dilaporkan hampir dibunuh oleh para eksekutif yang takut akan kontroversi, menunjuk pada pertimbangan nada, sejarah merek, dan kemitraan yang harus diperhitungkan oleh para pemasar dalam mengadopsi pemosisian yang lebih berani.
"Ketika merek [Nike] dalam kondisi terbaiknya, sebagian besar memberikan platformnya kepada suara seorang atlet," Colleen DeCourcy, mitra dan direktur kreatif eksekutif global di Wieden+Kennedy, mengatakan selama panel dengan Cartwright dan Marc dari Procter & Gamble. Pritchard.
"Ada sejarah panjang dalam merek tersebut, dan saya merasa bahwa alih-alih menjadi hal baru yang eksplosif seperti yang dilakukan Nike, itu sangat sesuai dengan inti dari apa yang telah dilakukan merek sejak awal," katanya.
Perubahan datang dari atas
Konsumen yang mencari merek seperti Nike untuk mendapatkan panduan tentang isu-isu penting tampaknya semakin umum. Pada minggu yang sama dengan konferensi, Edelman merilis hasil survei konsumen di seluruh dunia yang menemukan bahwa 53% percaya bahwa merek dapat berbuat lebih banyak untuk memecahkan masalah sosial daripada pemerintah.
Sebagian besar merek tidak memiliki latar belakang dalam menangani masalah-masalah penting, tetapi banyak saat ini memiliki lebih banyak sumber daya untuk melakukannya. Beberapa eksekutif di Advertising Week memandang sinisme yang berkembang terhadap institusi tradisional sebagai peluang bagi bisnis untuk mengisi kekosongan kepercayaan.
"Apa yang kita lakukan penting, dan itu lebih penting dari sebelumnya," kata Pritchard. "Jika Anda memikirkannya, ada $600 miliar di dunia periklanan. Kami menyentuh semua orang di planet ini."
P&G lebih sering bersandar pada tujuan sosial selama beberapa tahun terakhir, termasuk upaya pemasaran baru-baru ini seperti "The Talk," yang meneliti diskusi yang dilakukan orang tua kulit hitam dengan anak-anak mereka seputar bias rasial.
“Integrasi antara leadership dan brand, itulah yang diharapkan masyarakat saat ini. Mereka benar-benar ingin tahu siapa dalang dibalik brand tersebut.”
Marc Pritchard
Chief brand officer, Procter & Gamble
Namun di luar materi kampanye, Pritchard menekankan bahwa para pemimpin pemasaran seperti CMO harus berani menjalankan nilai-nilai yang mereka anut untuk membangun kepercayaan dengan tim mereka.
“Integrasi kepemimpinan dan merek, itulah yang diharapkan orang hari ini,” kata Pritchard. "Mereka benar-benar ingin tahu siapa yang berada di balik merek ... mereka ingin tahu apa nilai kami, apa yang kami pedulikan."
Eksekutif itu membagikan kisah pribadinya tentang bagaimana, selama bertahun-tahun, dia memilih untuk mengecilkan warisan ras campurannya karena takut dihakimi, yang mengarah pada pelajaran tentang hak istimewa yang diberikan kepadanya secara sepintas sebagai pria kulit putih.
"Tahun lalu adalah pertama kalinya saya secara terbuka menyatakan - dengan bangga - saya orang Meksiko-Amerika," kata Pritchard. "Itu memberi keamanan emosional pada organisasi. Ketika Anda memiliki keamanan emosional, orang-orang melakukan percakapan, dan ketika Anda melakukan percakapan, Anda mendapatkan pekerjaan yang lebih baik."
Ketika "The Talk" mengalami reaksi keras dari konsumen yang bingung karena pemasar CPG sedang mendiskusikan ras, Pritchard mengatakan bahwa alih-alih mundur, P&G menggandakan pengeluaran iklan dan PR di belakang kampanye pada saat yang dianggapnya berani.
"Alasan mengapa kami melakukan ini adalah karena kami ingin melakukan percakapan ... yang mengarah pada perubahan sikap," kata Pritchard. "Itu tidak akan terjadi jika para pemimpin tidak dapat mengatasi hal-hal pribadi mereka sendiri dan tidak bersedia untuk terus maju dan menghadapi badai."
Berjalan jalan
Pemasar di Advertising Week juga menegaskan bahwa menjadi "berani" tidak berarti melempar topi ke ring politik. Alih-alih, konsep tersebut tampaknya terfokus pada pemutusan dari cara pemasaran tradisional dalam pengertian organisasional, dalam strategi pengiriman pesan dan dalam cara ide-ide kreatif menetas.
"[Keberanian] tidak hanya membutuhkan pembicaraan tetapi juga berjalan," kata Amy Randall, kepala praktik dampak sosial dan EVP pemasaran dan komunikasi di Propper Daley, dalam komentar email di sekitar pertunjukan. "Untuk melakukan ini, sebuah merek harus melakukan inventarisasi praktik bisnis, inisiatif CSR, kebijakan SDM, minat karyawan dan wawasan konsumen yang jujur, dan secara holistik menentukan elemen mana yang sesuai dengan nilai dan pandangan dunia mereka, dan mana yang tidak."
Salah satu pendekatan ini harus datang dari keinginan untuk perubahan sejati, panelis memperingatkan, atau mereka akan membaca sebagai tuli nada dengan konsumen.
"Jika Anda akan hidup dengan keyakinan tertentu tentang merek dan bisnis Anda, sebaiknya Anda lebih mempercayainya daripada menghasilkan uang, karena jika tidak, konsumen akan mulai menunjukkan hal itu kepada Anda," kata Charles Trevail, CEO konsultan merek Interbrand, saat memperkenalkan panel.
Itu tidak berarti keberanian merek adalah upaya murni altruistik. Edelman, dalam survei Earned Earned Brand 2018, menemukan bahwa 64% konsumen sekarang membeli dari atau memboikot suatu merek karena sikap politik dan sosialnya. Bagian dari minat dalam kampanye Kaepernick Nike bukan hanya keberanian materi iklan, tetapi juga bagaimana hal itu langsung berkorelasi dengan kinerja, dengan pengecer mengalami peningkatan 31% dalam penjualan online dan peningkatan lalu lintas toko di hari-hari setelah peluncuran, menurut untuk analisis pihak ketiga.
Telinga yang lebih dekat ke tanah
Berasal dari itu, mengembangkan kampanye yang lebih berani mungkin juga menuntut pemasar untuk dapat membaca percakapan konsumen dengan lebih baik. Beberapa merek di acara tersebut, termasuk Kraft Heinz, Anheuser-Busch dan L'Oreal, menguraikan bagaimana mereka telah melihat kesuksesan dengan memanfaatkan momen budaya melalui tim pendengar sosial dan taktik serupa yang langsung menuju ke konsumen untuk mendapatkan inspirasi.
"Data dan alat dapat membantu menguji air, tetapi [mereka] tidak dapat hanya diandalkan untuk menentukan kapan suatu merek harus mengambil sikap."
Cathy Butler
CEO, Barbarian
Anheuser-Busch baru-baru ini mendirikan apa yang disebutnya sebagai "ruang berita", yang membantu Bud Light masuk ke dalam diskusi seputar pemberian bir gratis ke kota Philadelphia jika Eagles memenangkan Super Bowl. Eagles menang, dan kampanye tersebut akhirnya menjadi salah satu yang paling sukses dalam sejarah merek tersebut. Demikian pula, Kraft Heinz mengubah obrolan sosial seputar campuran saus tomat-mayones menjadi alat untuk mempromosikan produk mayones pertamanya di Amerika Serikat, mendorong lebih dari 2,3 miliar tayangan.
"Untuk menulis cerita yang bagus dimulai dengan mengenal audiens Anda," Sivonne Davis, VP pemasaran di L'Oreal USA, mengatakan selama panel tentang melibatkan konsumen yang sadar. "Bagi saya, ini juga tentang berbicara dengan konsumen. Baik itu selama, sebelum atau setelah Anda mengembangkan alur cerita Anda, mereka perlu dimasukkan dalam percakapan itu."
Pada saat yang sama, keberanian juga mengharuskan pemasar untuk tidak terlalu terikat dengan data sehingga mereka menguji segalanya sampai mati. Joao Chueiri, VP koneksi konsumen di Anheuser-Busch, mencatat bahwa kesuksesan Bud Light's Eagles tidak dipersiapkan berbulan-bulan sebelumnya, dan hanya melonjak setinggi itu karena fleksibilitas perusahaan dalam menanggapi hal-hal yang tidak terduga.
"Data dan alat dapat membantu menguji air, tetapi [mereka] tidak dapat hanya diandalkan untuk menentukan kapan suatu merek harus mengambil sikap," Cathy Butler, CEO agensi Barbarian, mengatakan dalam komentar email setelah konferensi. "Terkadang alat data tidak selalu diperlukan untuk menilai suatu situasi - ini adalah waktu dan tulang punggung budaya ... indeks kesehatan merek yang kuat juga tidak ada salahnya."
Menyebarkan ide kecil jauh
Kesalahpahaman lain tentang keberanian yang coba dihilangkan oleh pemasar di Advertising Week adalah salah satu skala. Keberanian mengingatkan pada kampanye besar dan heboh, tetapi itu belum tentu yang diinginkan konsumen. Edelman menemukan bahwa 56% responden survei berpikir pemasar menghabiskan terlalu banyak waktu mencari cara untuk "memaksa" mereka untuk memperhatikan, dan bahwa pesan yang disampaikan melalui media yang diperoleh lebih berhasil daripada iklan berbayar dan saluran milik dalam melibatkan orang.
Pengganggu kategori dan perusahaan rintisan langsung ke konsumen juga memimpin banyak merek lama dalam kategori seperti CPG untuk memikirkan kembali bagaimana pengaruhnya.
"Hari-hari di mana saya memiliki peluncuran merek senilai $15 miliar telah berlalu," Magen Hanrahan, VP layanan media dan pemasaran di Perusahaan Kraft Heinz, mengatakan pada panel tentang nilai risiko merek. "Kami sebenarnya telah melakukan percakapan secara internal karena kami telah berbicara tentang peluncuran merek baru. Saya tidak dapat memiliki ekspektasi penjualan yang sama seperti yang saya lakukan [sebelumnya] ketika saya meluncurkan kampanye besar ini."
Dorongan Eagles Bud Light tidak diluncurkan dengan pemutaran media TV utama, tetapi dengan satu tweet yang menanggapi komentar pemain tentang bir gratis, dengan liputan yang diperoleh dan penggemar sepak bola melakukan banyak pekerjaan berat dalam meningkatkan kesadaran. Peluncuran Mayones Asli Heinz sendiri berfungsi sebagai studi kasus lain tentang bagaimana sedikit bisa sangat bermanfaat bagi merek di dunia yang terhubung.
Raksasa makanan kemasan itu bertanya kepada konsumen di Twitter apakah mereka ingin Mayochup, yang sudah ada di negara lain, datang ke AS setelah manajer merek Heinz memperhatikan obrolan tentang produk yang muncul di Inggris. Perusahaan itu men-tweet polling beberapa jam setelahnya. melihat diskusi, menjanjikan bahwa jika jajak pendapat menerima 500.000 suara mendukung Mayochup, Heinz akan membawa penyebaran di Amerika Serikat.
"Kami bahkan tidak tahu bagaimana kami akan benar-benar membuat produk pada saat itu," Michelle St. Jacques, kepala merek AS dan penelitian dan pengembangan di Kraft Heinz Company, mengatakan selama panel dengan Hanrahan. St Jacques merinci bagaimana jajak pendapat tersebut memicu diskusi yang intens, dengan banyak konsumen sangat menentang nama bumbu atau jijik dengan konsepnya.
"Ketika Anda melakukan [kampanye] ini dan mereka berhasil atau mereka mendorong semua buzz itu, maka ROI [adalah] lebih baik daripada apa yang akan Anda dapatkan pada aset tipikal Anda yang telah terbukti."
Michelle St. Jacques
Kepala merek dan R&D AS, Perusahaan Kraft Heinz
Alih-alih mundur dari potensi serangan balik, Heinz bersandar pada pendapat yang terbagi di Mayochup, yang akhirnya menjaring liputan luas di acara larut malam, menyiarkan berita, dan di seluruh media digital. St. Jacques sering kembali ke hal baru bahwa Mayochup bahkan bukan produk yang dipasarkan, dan bagaimana Mayones Asli Heinz mendapat dorongan dengan dilampirkan pada diskusi tentang campuran saus yang lebih kontroversial.
"Semuanya dimulai dengan tweet sederhana. Seluruh kampanye ini, sekali lagi, di bawah $ 150.000, bahkan dengan media di belakangnya," kata St. Jacques. "Itu adalah semacam ide sederhana, keberanian manajer merek itu pergi ke sana dan menempatkannya di dunia tiga jam kemudian."
Menghilangkan rasa takut akan kegagalan
Sejak Mayochup secara resmi mulai dikirimkan beberapa minggu lalu, Heinz telah melihat 1,5 miliar tayangan lagi, menurut St. Jacques. Namun, pihak eksekutif mengimbau mereka yang hadir untuk tidak terlalu fokus pada hasil dan KPI ketika berusaha untuk berani.
"Ketika Anda melakukan [kampanye] ini dan mereka berhasil atau mereka mendorong semua buzz itu, maka ROI [adalah] lebih baik daripada apa yang akan Anda dapatkan pada aset Anda yang telah terbukti," kata St. Jacques. "Tantangannya adalah, Anda tidak selalu tahu apakah Anda akan mendapatkan ide yang akan berhasil."
“Itu bagian dari budaya yang ingin kami ciptakan,” tambahnya. "Hanya orang-orang yang keluar dan mencoba ... yang terburuk adalah Anda tidak mencoba sama sekali karena Anda hanya ingin mengandalkan hal-hal yang Anda tahu."