Mengapa merek melewatkan iklan Super Bowl dan malah memprogramnya
Diterbitkan: 2022-05-31Meskipun ada beberapa cara gambar iklan untuk Super Bowl LV akan terlihat berbeda dari tahun-tahun sebelumnya, program tandingan muncul sebagai taktik kemenangan, berkat daftar merek yang terus bertambah yang telah menarik minat pada pertandingan besar tanpa menghabiskan banyak uang untuk TV titik.
Bahkan satu merek yang siap untuk membuat percikan di pertandingan besar telah berubah pikiran tentang peluang: Aplikasi video musik Triller membalikkan arah hanya beberapa hari sebelum pertandingan, memilih untuk memberikan $1 juta pada streaming langsung daripada menayangkan iklan TV. telah direncanakan sebelumnya. Langkah ini dilakukan ketika merek-merek besar seperti Budweiser, Coca-Cola, dan Pepsi memilih untuk tidak menjalankan iklan, dengan waktu iklan diambil oleh perusahaan yang didorong oleh pandemi, dari layanan pengiriman hingga platform e-commerce.
"Super Bowl 2021 akan sangat berbeda, dengan jumlah penonton yang lebih sedikit, jumlah penonton yang lebih sedikit, dan sentimen konsumen yang sangat berbeda. Dalam lingkungan yang berlaku seperti ini, merek akan kesulitan untuk mencapai nada yang tepat dan anggaran jutaan dolar yang terlalu besar untuk dibenarkan," Sara Francis , CEO agensi Incubeta Joystick, menulis dalam komentar yang dikirim melalui email.
"Budweiser mencapai nada dan level branding yang tepat untuk menghindari sinisme konsumen."
Rebecca Waring
Wakil presiden wawasan global, Unruly
Secara historis, Super Bowl telah menghadirkan peluang unik bagi merek untuk menjangkau audiens yang besar dan menjadi bagian dari percakapan nasional. Tetapi karena pandemi terus menjungkirbalikkan kehidupan sehari-hari dan mempercepat perubahan yang sudah ada sebelumnya pada tayangan olahraga dan TV, apakah melewatkan iklan pertandingan besar merupakan permainan terbaik untuk merek?
Ada beberapa bukti bahwa itu mungkin. Budweiser bulan lalu mengumumkan rencana untuk menghentikan 37 tahun berturut-turut iklan Super Bowl, memilih untuk mengalokasikan kembali anggaran iklannya untuk mendukung upaya vaksin COVID-19 sepanjang tahun. Film pendek digital, "Bigger Picture," yang memulai usahanya lebih efektif daripada iklan Super Bowl mana pun dalam lima tahun terakhir, menurut platform iklan video Unruly.
"Gambaran Lebih Besar," yang menyoroti petugas kesehatan yang termasuk yang pertama menerima vaksin, mendapat nilai lebih tinggi daripada rata-rata iklan AS di beberapa metrik karena menghasilkan respons emosional yang intens, meningkatkan niat membeli, dan menyebabkan 7 dari 10 responden memiliki pandangan yang lebih baik dari Budweiser. Dan sementara penggunaan rekaman umum menyebabkan beberapa masalah untuk penarikan merek, video tersebut sebagian besar berhasil.
"Secara keseluruhan, Budweiser mencapai nada dan tingkat branding yang tepat untuk menghindari sinisme konsumen," kata Rebecca Waring, wakil presiden wawasan global Unruly, dalam komentar yang dikirim melalui email.
Memanfaatkan media sosial yang melonjak
Sementara Budweiser mengalihkan materi iklan dari TV ke digital, beberapa merek memilih kampanye yang berdekatan dengan Super Bowl yang memanfaatkan waktu yang terus meningkat yang dihabiskan di platform sosial, saluran digital, dan perangkat seluler.
Dihentikan dari iklan selama pertandingan oleh saingan dan sponsor Super Bowl AB InBev, Molson Coors telah mencoba beberapa taktik untuk menghasilkan buzz tanpa iklan hari pertandingan. Miller Lite mencoba AB InBev's Michelob Ultra, mengubah perbedaan satu kalori dalam minuman menjadi URL 836 karakter yang dimaksudkan untuk membakar satu kalori itu — dan memberi konsumen kesempatan untuk mencetak uang bir melalui Venmo. Berpikir lebih jauh di luar kebiasaan, pembuat bir bermitra dengan psikolog untuk membuat "soundscape" delapan jam yang bertujuan untuk memicu versi iklan Coors dalam mimpi, gaya "Inception".
Merek yang telah beralih ke program kontra Super Bowl di masa lalu meningkatkan upaya mereka tahun ini. Setelah menggunakan kembali emoji titik biru dengan undian Twitter pada tahun 2020, Tums kembali dengan game Bingo di platform tahun ini. Demikian pula, Volvo menghidupkan kembali undian yang berpusat pada keselamatan, memberikan mobil senilai $2 juta — dua kali lipat dari tahun lalu.
Baik bermain di media sosial atau dimaksudkan untuk menghasilkan buzz di platform, upaya ini memilih koneksi yang hemat biaya dan berwawasan luas daripada menghabiskan banyak uang untuk strategi jangkauan besar, menurut Jamie Gilpin, CMO dari perusahaan analisis media sosial Sprout Social.
"Meskipun pertandingan besar tentu saja merupakan momen yang menarik untuk menjangkau jutaan pemirsa TV, sebagian besar hanya itu: momen dalam waktu. Merek semakin melihat dampak yang lebih besar dan ROI dari koneksi otentik yang dapat ditawarkan media sosial, dan pengeluaran pemasaran dapat hasilnya berubah — iklan selama pertandingan besar tidak terkecuali," tulis Gilpin melalui komentar yang dikirim melalui email.
TikTok dan Triller memimpin
Seperti yang telah mereka lakukan selama setahun terakhir secara lebih luas, kampanye media sosial Super Bowl bermigrasi ke TikTok dan saingannya yang baru, Triller. Selain menjadi tuan rumah pengalaman bak truk dua jam yang dipimpin oleh Miley Cyrus, TikTok adalah rumah bagi berbagai upaya merek, baik dari pengiklan dalam game termasuk Verizon, M&M's, dan beberapa merek PepsiCo yang ingin memperluas jangkauan iklan mereka, dan merek yang tidak menjalankan iklan. Di antara kategori terakhir, Gillette dan Old Spice dari P&G memainkan tren "Ini atau Itu" TikTok dengan tantangan tagar dan efek bermerek mereka sendiri, sementara Ocean Spray telah bersatu kembali dengan Nathan Apodaca (alias @420doggface208) saat mencoba menangkap kembali keajaiban salah satu terobosan viral terbesar platform dari musim gugur.
Adapun Triller, mengubah arah dan bermitra dengan VersusGame dan Maxim pada game berhadiah $ 1 juta — diselenggarakan bersama oleh rapper 24kGoldn, yang telah menjadi viral di TikTok — mengakui bahwa cara terbaik untuk mempromosikan aplikasi yang dengan cepat menjadi pemain pemasaran adalah pada aplikasi itu sendiri.
"Saat kami mempersiapkan tempat kami untuk Super Bowl, kami menyadari hal terbaik yang dapat kami lakukan adalah menggunakan sumber daya dan komunitas kami dan menghargai mereka dan berterima kasih atas dukungan mereka," Bobby Sarnevesht, salah satu pendiri dan ketua eksekutif Triller, mengatakan dalam siaran pers.
Meskipun kurang berwawasan komunitas daripada realokasi sumber daya Super Bowl Budweiser, Triller dan mitranya memutar hadiah sebagai sedikit kabar baik karena kesulitan 2020 perlahan mulai memudar pada 2021.
"Kemitraan ini memungkinkan kami untuk memberi kembali sambil menyamakan kedudukan di mana siapa pun bisa menang, John Vitti, CEO VersusGame, mengatakan dalam siaran persnya. Kami sangat senang dapat benar-benar mengubah hidup seseorang pada hari Minggu. Bagaimanapun, pengetahuan harus dihargai, bukan?"