Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Berikut ini adalah artikel tamu yang ditulis oleh David MacDonald, wakil presiden eksekutif dan kepala praktik Retail & Commerce Experience di Razorfish. Pendapat adalah milik penulis sendiri.

Dengan musim liburan yang sudah dekat, pentingnya nilai dalam keputusan pembelian konsumen menjadi lebih berbeda dari sebelumnya. Secara tradisional, harga telah menjadi faktor dominan yang memandu konsumen dalam mencari penawaran terbaik. Namun, dalam lanskap ritel yang kompleks saat ini, nilai sebenarnya jauh melebihi angka yang tertera pada label harga.

Konsumen semakin cerdas dan mencari perpaduan faktor-faktor yang secara kolektif menentukan nilai dalam arti yang lebih komprehensif. Saat merek memikirkan arti nilai bagi konsumen, penting untuk dipahami bahwa meskipun harga yang kompetitif tetap penting, hal ini tidak berarti murah. Konsumen membutuhkan lebih dari sekadar label harga yang menguntungkan.

Pembeli masa kini mencari pengalaman yang lebih holistik — pengalaman yang memadukan kenyamanan, imbalan, kualitas produk, dan pengalaman berbelanja yang memperkaya, baik di dalam toko maupun online. Memahami konsep nilai yang lebih luas ini sangat penting bagi merek yang berharap dapat menciptakan hubungan yang bermakna dengan konsumen mereka di musim liburan ini.

Membuka nilai sebenarnya

Saat kampanye liburan diluncurkan, bagaimana merek membedakan dirinya ketika semua orang mempromosikan produk serupa dengan harga serupa? Sebagai permulaan, merek harus meningkatkan pesan mereka untuk menampilkan proposisi nilai unik mereka — baik melalui layanan pelanggan yang luar biasa, kebijakan pengembalian yang lancar, atau pengalaman di dalam toko yang mendalam yang meningkatkan perjalanan belanja secara keseluruhan.

Pada intinya, nilai adalah tentang mendapatkan lebih dari apa yang dibayar, namun dimensi dari apa yang dimaksud dengan “lebih” telah berkembang dalam beberapa cara:

1. Kenyamanan : Di zaman di mana waktu adalah komoditas yang berharga, kenyamanan adalah komponen nilai yang sangat penting. Baik melalui pengiriman cepat atau pengalaman omnichannel yang lancar, konsumen bersedia membayar mahal untuk berbelanja tanpa repot.
2. Imbalan : Program loyalitas dan penawaran yang dipersonalisasi menambah lapisan nilai yang sesuai dengan konsumen. Insentif ini tidak hanya memberikan penghematan langsung namun juga menumbuhkan hubungan yang lebih dalam antara konsumen dan merek. Meskipun program loyalitas tradisional berfokus pada loyalitas yang dibeli, program generasi berikutnya perlu memprioritaskan perolehan loyalitas, kepemilikan, dan kemitraan dua arah antara konsumen dan merek.
3. Umur panjang produk : Daya tahan dan keberlanjutan menjadi semakin penting bagi pembeli. Konsumen berpikir jangka panjang, mencari produk yang tidak hanya tahan lama namun juga memiliki dampak lingkungan yang lebih rendah. Nilai yang dirasakan suatu produk meningkat ketika produk tersebut dipandang sebagai investasi yang bermanfaat.
4. Memperkaya pengalaman : Pengalaman berbelanja secara keseluruhan — online atau di dalam toko — memainkan peran penting dalam menentukan nilai. Pembeli tertarik pada merek yang menawarkan pengalaman menarik dan menyenangkan, baik melalui layanan yang dipersonalisasi, lingkungan yang imersif, atau acara eksklusif.

Membuat daftar dan memeriksanya dua kali

Konsumen kini semakin terhubung dengan ponsel pintar dan perangkat lain yang menyediakan akses terus-menerus terhadap riset dan penawaran. Faktanya, pembeli saat ini melakukan lebih banyak penelitian dibandingkan sebelumnya, sering kali di berbagai perangkat dan platform. Mayoritas Gen Z (72%) mengatakan mereka memeriksa dan mengevaluasi sebelum membeli, menurut Google. Meskipun pola pikir sadar biaya masih mencapai puncaknya selama musim liburan, pengecer memerlukan kampanye yang berkembang untuk memenuhi ekspektasi tinggi konsumen untuk melakukan uji tuntas yang lebih besar.

Setelah pandemi COVID-19, konsumen senang membelanjakan uangnya, namun kini menginginkan jaminan bahwa pembelian mereka memberikan nilai jangka panjang. Merek yang menekankan lebih dari sekedar harga – menawarkan kualitas, kenyamanan dan kepuasan pelanggan – akan menonjol di pasar yang ramai ini. Mengetahui konsumen menganalisis keputusan pembelian mereka lebih dalam, pastikan Anda menampilkan keunggulan produk Anda dan mengedepankan yang terbaik.

Menjalani musim dengan strategi terpadu

Mentalitas “selalu aktif” dan selalu terhubung ini berarti konsumen terlibat dengan merek sepanjang perjalanan pembelian mereka, dan pemasar harus siap untuk bertemu dengan mereka di setiap titik kontak. Faktanya, Gen Z memiliki kemungkinan dua kali lebih besar (42%) dibandingkan rata-rata (20%) untuk membeli hadiah liburan langsung melalui media sosial pada tahun 2024, menurut penelitian pada bulan Mei 2024 dari Basis Technologies dan GWI. Pendekatan perdagangan terpadu memastikan bahwa kapan pun atau di mana pembelian dilakukan, konsumen akan disambut dengan pesan yang konsisten dan sesuai dengan harapan mereka.

Namun, pengalaman berbelanja di dalam toko tetap menjadi bagian penting dari perjalanan ini, terutama bagi konsumen Gen Z yang menggunakannya sebagai alat penelitian dan aktivitas sosial. Merek dapat memanfaatkan hal ini dengan menciptakan pengalaman mendalam di dalam toko yang melengkapi upaya digital mereka.

Shopify adalah contoh platform yang melakukan perdagangan terpadu dengan sangat baik. Perusahaan sepeda independen Tokyobike menghadapi tantangan permintaan global tetapi lokasi ritel fisiknya terbatas. Pelanggan akan melakukan perjalanan untuk uji coba tetapi sering kali pergi tanpa melakukan pembelian karena proses pembayaran yang rumit. Setelah mengadopsi sistem Point of Sale (POS) Shopify, Tokyobike menyatukan saluran penjualannya. Jika pelanggan mencoba mengendarai sepeda tetapi tidak melakukan pembelian, keranjang belanja mereka akan disimpan dan dikirim melalui email, siap untuk mereka bawa saat mereka tiba di rumah, menghubungkan toko online pelanggan dengan ruang ritel fisik secara lancar.

Bagi pembeli yang lebih muda dan memiliki kecenderungan sosial ini, belanja di dalam toko bukan hanya tentang melakukan pembelian, namun merupakan peluang untuk terlibat dengan merek dan mengumpulkan wawasan untuk menginformasikan pembelian di masa depan.

Penutup: Memberikan nilai

Saat kita memasuki musim liburan, jelas bahwa konsumen mencari nilai yang melebihi biaya saja. Dengan mengenali dan merespons beragam faktor yang membentuk nilai sebenarnya – kenyamanan, penghargaan, umur panjang, dan pengalaman yang memperkaya – merek dapat lebih menyelaraskan diri dengan harapan konsumen. Pendekatan ini tidak hanya mendorong penjualan tetapi juga memastikan bahwa pengalaman berbelanja sama memuaskan dan berkesannya dengan hadiah itu sendiri.

Di saat harga hanya menjadi salah satu bagian dari masa kini, pemahaman dan penyampaian konsep nilai yang lebih luas akan menjadi hadiah utama bagi konsumen dan pengecer.