Mengapa pertempuran sengit antara merek langsung dan merek tradisional tidak begitu jelas

NEW YORK — Sekitar dua tahun sejak didirikan, Hubble Contacts telah berhasil meraih pangsa pasar lensa kontak sekali pakai harian yang cukup besar, sebagian besar berkat model penjualan dan pemasaran direct-to-consumer (DTC) dan harga yang lebih rendah. poin dari pesaing tradisional.

"Ini sangat melampaui harapan kami dan saya agak menunggu itu gagal setiap hari," Co-Founder dan Co-CEO Jesse Horwitz bercanda kepada audiensi pemasar yang penuh sesak di Direct Brand Summit pertama IAB pada hari Selasa.

Kisah sukses yang serupa dengan Hubble bergema sepanjang hari pertama konferensi, di mana perusahaan pemula mulai dari pakaian dalam hingga krim jerawat berbagi strategi yang telah membantu mereka mengubah kategori yang didominasi oleh pemain lama yang lebih lambat beradaptasi. Horwitz, dalam ceramahnya, juga memaparkan apa yang dia pandang sebagai poin penting pembedaan antara merek tradisional dan penantang DTC mereka, dan bagaimana narasi persaingan yang muncul di antara keduanya tidak selalu begitu jelas. Dia mencatat bahwa banyak pendiri bisnis DTC yang terkenal, seperti Harry's, Warby Parker dan perusahaannya sendiri, memiliki latar belakang di bidang keuangan dan konsultasi, yang telah menciptakan pendekatan yang lebih berorientasi pada kinerja daripada yang ditemukan di jalur pembangunan merek pada umumnya.

Pada saat yang sama, Horwitz mencatat bahwa pengiklan penjaga lama tetap menjadi penjaga gerbang di area penting untuk pertumbuhan yang sering tidak dapat diakses oleh merek DTC, menunjukkan ada potensi bagi kedua pihak untuk bertemu di suatu tempat di tengah. Analisis ini terasa sangat menonjol di sebuah acara, tidak hanya dipenuhi oleh merek DTC, tetapi juga eksekutif dari perusahaan seperti Johnson & Johnson dan L'Oreal. Hubble, pada bagiannya, menerima investasi minoritas dari Colgate-Palmolive musim panas ini.

"Jika pemasaran adalah satu-satunya bagian dari cerita ini, saya pikir Anda akan memiliki narasi yang sangat menarik dan cukup dominan untuk merek langsung digital," kata Horwitz. "Tapi itu bukan satu-satunya bagian dari cerita.

"Semua keuntungan yang Anda peroleh sebagai merek langsung digital di sisi pemasaran, Anda agak menyerah di sisi ritel," tambahnya. "Masih tidak ada bisnis yang lebih baik di dunia selain ritel massal. Ada begitu banyak efisiensi yang Anda dapatkan dengan menyimpan produk Anda di rak ritel massal."

Menghindari pembakaran

Semua ini tidak untuk mengecilkan peran pemasaran signifikan yang diambil oleh merek DTC, yang baru saja ditambahkan ke Lumascape , yang memetakan pemain kunci di seluruh ekosistem periklanan internet. Terence Kajawa, pencipta grafik populer dan pendiri dan CEO Luma Partners, juga baru-baru ini mempresentasikan slide yang menunjukkan bagaimana 45 merek Procter & Gamble yang berbeda secara khusus diserang oleh pemula DTC.

Titik awal untuk menjadi terkenal bagi para pemain muda ini, menurut Horwitz, tiba kira-kira pada jendela 2011-12 dengan adopsi yang lebih besar dari aplikasi seluler Facebook, Instagram, dan unit iklan asli di platform tersebut. Pergeseran ini terutama menjepit pemasar tradisional di sisi merek dan agensi, yang secara historis berspesialisasi dalam kampanye "kickass" besar, menurut Horwitz.

"Jika Anda memiliki anggaran pemasaran $ 1 juta dan Anda menggunakannya untuk satu materi, Anda harus cukup berwawasan dan memiliki naluri kuat yang diasah dalam jangka waktu yang lama," kata Horwitz. "Jika Anda membuat Facebook kreatif, itu hanya berbeda — Anda beralih dari kreativitas dan wawasan ke eksperimen dan pengukuran. Ini menjadi latihan pengukuran."

Langkah P&G baru-baru ini untuk menarik kembali pembelanjaan digitalnya — perusahaan itu mengaku melakukan penargetan berlebihan di Facebook pada tahun 2016 dalam apa yang dipandang sebagai pernyataan yang cukup berani pada saat itu — berfungsi sebagai studi kasus tentang seberapa besar pengiklan lama telah berjuang dengan penyesuaian dalam skala, menurut Horwitz. Dia juga mempresentasikan keputusan CPG sebagai situasi kalah-kalah.

"Itu benar, jika Anda hanya meluncurkan dolar merek tradisional ke dunia digital, mereka akan dibakar" kata Horwitz. "Itu salah, sama pentingnya dan berdampak seperti saluran offline tradisional ... Anda hanya dapat melihat persentase dari total tayangan yang tersedia dan dari total inventaris yang tersedia [di sana], itu hilang dari 90% 15 atau 20 tahun lalu menjadi 50% dan terus menurun."

Kecepatan sangat tinggi

Sementara merek DTC mungkin memiliki lebih banyak fleksibilitas dalam hal pemasaran digital dan sosial, ini masih bukan bisnis yang mudah, dan bisnis yang semakin ramai dan matang. Merek DTC yang relatif lebih tua, sekarang dikenal oleh konsumen, semakin perlu memanfaatkan saluran seperti Facebook dan Instagram untuk tujuan yang lebih dari sekadar meningkatkan kesadaran. Dan terlepas dari komentar Horwitz tentang menurunnya dominasi media tradisional, Hubble, seperti banyak merek DTC yang hadir di KTT IAB, lebih memikirkan TV sebagai sarana untuk memperluas jangkauan melampaui batas sosial berbayar yang meletakkan fondasinya.

"Banyak hal yang telah terjadi pada permainan pada saat ini, tidak hanya cukup memiliki iklan Facebook lagi untuk benar-benar mendorong apa pun dalam volume. Konten apa yang Anda hubungkan dengan itu: apakah itu akan menjadi bagian media yang diperoleh .. .posting blog, kuis, atau kuesioner?" kata Horwitz.

"Ini adalah dunia respon langsung sekarang," tambahnya kemudian. "Jika Anda tidak memiliki checkout untuk dioptimalkan, Anda memulai banyak langkah di belakang."

Tim yang lebih kecil dan kurang bergantung pada pihak ketiga konvensional seperti AOR media juga berarti bahwa pemasar DTC sering kali memakai lebih banyak topi daripada pemasar merek biasa. Bagi Hubble, Horwitz dan sesama pendiri dan CEO Benjamin Cogan secara langsung menangani tugas-tugas seperti pembelian media, termasuk dengan berkomunikasi dengan mitra melalui saluran biasa seperti Slack.

"Itu sama halnya dengan paradigma baru," kata Horwitz tentang strategi medianya. "Kami melihatnya setiap hari, tetapi lebih praktis setiap minggu atau bulanan - siapa yang menggunakan lebih banyak dolar dengan baik?"

Tuntutan pekerjaan itu bisa melelahkan dan menyebabkan volatilitas yang mungkin membuat kepala pemasar tradisional pusing.

"Anda melihat kedua campuran mitra kami dalam satu saluran, tetapi kemudian campuran media kami selama enam hingga 12 bulan, dan kami memiliki rentang yang sangat besar: kami memiliki saluran yang berubah dari 0%, hingga 40%, kembali turun ke 0%, kembali ke 20%," kata Horwitz.

"Sebagian dari itu mungkin bodoh, tapi paling tidak kita menontonnya dengan sangat cermat dan banyak bereaksi berlebihan," tambahnya, tampak hanya setengah bercanda.