Mengapa Anda Melakukan CRO Salah

Dengan resesi global yang membayangi, biaya akuisisi meningkat dan konsumen lebih berhati-hati dengan gaji bulanan mereka, merek langsung ke konsumen bertanya pada diri sendiri apa yang harus mereka lakukan untuk menjaga bisnis mereka berkembang melalui salah satu yang paling tidak pasti. yang kemungkinan akan mereka hadapi dalam waktu dekat.

Teori Pemersatu Tunggal Untuk Pertumbuhan

Tidak ada teori pemersatu tunggal untuk pertumbuhan, atau bagaimana secara ajaib mengubah satu pon menjadi banyak pon, dan seperti yang sering terjadi dalam pemasaran, satu-satunya jawaban yang sebenarnya adalah...'itu tergantung'.

Apa yang dapat saya katakan dengan pasti, adalah bahwa pasar e-niaga secara umum tampaknya bergeser ke arah pertumbuhan organik dan retensi pelanggan sebagai alat utama untuk e-pocolypse yang akan datang.

Ini adalah sesuatu yang mungkin Anda lihat sendiri. Di antara kisah kepahlawanan, keseimbangan kehidupan kerja yang sempurna, dan budaya hiruk pikuk, platform teknologi dan agensi (termasuk Eastside Co) mendorong konten retensi seperti tidak ada hari esok.

Ini sebagian besar merupakan hal yang baik. Saya sering menemukan diri saya menunjukkan bahwa pertumbuhan organik dan retensi pelanggan telah menjadi bagian dari strategi bisnis yang baik sejak hal-hal itu ditemukan dan bahwa mengadopsi hal-hal ini sekarang karena permintaan pasar hanyalah kasus lain dari pemikiran jangka pendek. Namun, jika Anda belum memiliki strategi retensi dan pertumbuhan organik, sekarang adalah waktu yang tepat untuk memulainya.

Posting ini, bagaimanapun, tidak benar-benar tentang retensi dan strategi pertumbuhan secara umum. Ini tentang hal lain yang mungkin sering Anda dengar di masa lalu, dan khususnya dalam enam bulan terakhir.

Pengoptimalan Tingkat Konversi

Bagi mereka yang berada di lingkaran dalam, Anda akan mendengarnya disebut CRO. Bagi mereka yang begitu dalam di lingkaran dalam sehingga mereka sebenarnya telah memasuki ranah yang tidak sepenuhnya saya pahami, Anda mungkin pernah mendengarnya disebut sebagai 'audit CROW' (jika Anda pernah mendengar saya mengatakan ini, saya akan lebih daripada senang bagi Anda untuk memberi tahu saya betapa konyolnya saya sebelum kita berdua melanjutkan hidup kita).

Audit dan program CRO telah ada sejak lama. Dalam hal e-niaga, secara umum, tindakan mencoba meningkatkan jumlah orang yang membeli ketika mereka mengunjungi situs Anda.

Menghitung Tingkat Konversi

Rasio konversi Anda dihitung sebagai jumlah total orang yang 'mengkonversi' (membeli dalam kasus ini) dan membaginya dengan jumlah total sesi di situs Anda. Jadi misalnya, jika Anda memiliki 10 sesi dan satu pembelian, tingkat konversi Anda adalah 10%. Bagus untukmu. Ini adalah wawasan yang bagus untuk dimiliki dan sekaligus indikasi yang tidak berguna dari apa pun yang khusus (jangan khawatir, saya akan menjelaskannya).

Hal pertama yang perlu kita pahami adalah apakah tingkat konversi Anda baik atau buruk. Salah satu caranya adalah dengan melihat benchmark. Sebelum Anda pergi ke mana pun untuk menemukan ini, saya telah meletakkan panduan praktis di bawah ini untuk membantu (dan untuk menambah waktu Anda di situs).

Tingkat Konversi E-niaga menurut Wilayah menurut Kibo Commerce

Q2 2021

• Tingkat Konversi Rata-Rata Inggris Raya: 4,4%
• Tingkat Konversi Rata-Rata Amerika Serikat: 2,8%
• Tingkat Konversi Rata-Rata EMEA: 2,1%
• Tingkat Konversi Rata-Rata Lainnya: 1,6%

Jadi berdasarkan hal di atas, tergantung di mana Anda berada di dunia, tingkat konversi Anda bisa berkisar antara 1,6% dan 4,4%. Ini adalah penyebaran yang cukup besar.

Namun bagaimana jika kita telusuri berdasarkan sektor industri?

Dalam laporan tolok ukur tingkat konversi 2021 mereka, Unbounce menemukan tingkat konversi rata-rata berkisar dari 2,4% di bagian bawah paket untuk agensi (mengapa agensi berada di bawah?) hingga 9,8% di ujung atas skala untuk katering dan restoran.

E-niaga secara umum berada di tengah-tengah paket dengan tingkat konversi rata-rata 12,9% dan tingkat konversi rata-rata 5,2%.

Sejauh ini kami telah menemukan bahwa tingkat konversi Anda harus berada di antara 1,6% dan 12,9%. Masih tidak terlalu membantu, tetapi setidaknya kami memiliki jangkauan.

Sebenarnya, tingkat konversi tidak hanya memiliki rentang yang signifikan di seluruh negara dan industri, tetapi juga dari merek ke merek. Jika misalnya, Amazon dimasukkan dalam kategori e-niaga, tingkat konversi rata-rata akan meningkat secara signifikan karena orang hanya pergi ke Amazon dengan maksud untuk membeli, yang tidak berlaku untuk hampir semua merek e-niaga lainnya.

Ini setara dengan melihat kekayaan rata-rata sekelompok orang yang berbelanja di toko diskon ketika salah satu dari orang-orang itu adalah Elon Musk.

Fokus yang Berbeda

Alih-alih berfokus pada di mana orang lain berada, Anda pada akhirnya harus melihat di mana Anda berada sekarang, dan mencari untuk melakukan peningkatan berulang yang dapat secara langsung memengaruhi tingkat konversi Anda. Pengoptimalan tingkat konversi, pada intinya, adalah tentang menghasilkan lebih banyak dari apa yang sudah Anda miliki - daripada terus-menerus mencoba menambahkan lebih banyak orang ke dalam perjalanan pembelian.

Di sinilah kesalahpahaman besar lainnya muncul.

Saya cukup yakin bahwa jika Anda pergi dan membeli 10 audit CRO dari 10 orang yang berbeda, setidaknya 9 dari audit tersebut akan fokus pada perubahan yang perlu Anda lakukan pada situs web Anda untuk meningkatkan tingkat konversi Anda.

'Tunggu, Louis!' Aku mendengarmu berteriak. 'Itulah CRO!'

Yah, ya dan tidak.

Saya berpendapat bahwa, dalam banyak kasus, pengalaman yang dimiliki pelanggan Anda di situs web Anda memiliki dampak yang lebih kecil pada tingkat konversi Anda daripada yang Anda pikirkan. Ini terutama berlaku untuk e-niaga.

Struktur yang Familiar

Struktur dan fungsi situs web e-niaga sangat mapan untuk sebagian besar konsumen dan mereka memiliki harapan tentang bagaimana situs e-niaga akan bekerja. Orang-orang berbelanja online sepanjang waktu, dan dengan melakukan itu, mereka telah menjadi ahli dalam menavigasi situs web e-niaga, menemukan apa yang mereka butuhkan, dan menyelesaikan pembelian.

Dengan kemajuan teknologi dan platform seperti Shopify, ini menjadi semakin lazim. Perusahaan seperti Shopify menghabiskan banyak uang untuk memahami apa yang bekerja dengan baik dalam e-niaga dan memasukkannya ke dalam sistem dan templat inti mereka.

Inti dari setiap situs e-niaga adalah beranda, halaman koleksi/kategori, dan halaman produk/PDP (sekali lagi dengan akronim). Beranda akan memiliki beberapa konten bermerek dan tautan ke produk atau kategori utama, dan mungkin beberapa penawaran, halaman koleksi/kategori akan memiliki daftar produk dalam kategori tersebut, dan halaman produk akan memiliki galeri gambar, detail produk, dan besar tombol "Tambahkan ke troli" lama.

Pada dasarnya itu saja. Inti dari perjalanan pengguna adalah dua halaman itu. Tentu saja, Anda memiliki keranjang dan pembayaran, tetapi dengan platform seperti Shopify, ini sebagian besar diurus dan disatukan di semua situs.

Jadi Apa Masalahnya?

Masalah utama dengan tingkat konversi di tempat datang ketika Anda melangkah keluar dari cetakan itu yang memaksa pengguna untuk mempelajari kembali cara menggunakan situs spesifik Anda. Meski begitu, menurut pengalaman saya, Anda harus membuatnya sangat sulit agar konsumen yang benar-benar ingin membeli dari Anda pergi.

Jadi mengapa agensi begitu fokus untuk membuat perubahan pada situs web untuk meningkatkan tingkat konversi? Pertama-tama, izinkan saya memberikan pembelaan untuk agensi di seluruh dunia. Meningkatkan pengalaman di tempat dapat memengaruhi tingkat konversi dari waktu ke waktu. Memiliki pesan yang lebih jelas, merchandising yang lebih baik, ulasan, konten yang dibuat pengguna, perjalanan pengguna yang jelas dan ajakan bertindak, personalisasi, dan pengalaman situs web yang menyeluruh dan menyenangkan, dalam banyak kasus, akan membantu meningkatkan tingkat konversi situs Anda.

Saya tidak mencoba untuk menyatakan bahwa Anda tidak boleh melakukan perbaikan berulang-ulang itu, maksud saya adalah bahwa kita semua harus berhenti menganggap itu sebagai faktor utama.

Jika Anda sudah sejauh ini, Anda berhak melihat pengungkapan besar.

Faktor terbesar yang mempengaruhi tingkat konversi Anda adalah…

…lalu lintas yang Anda kirim ke situs Anda.

Seperti semua pengungkapan besar dalam sihir, saya menerima mungkin ada unsur kekecewaan di sini. Ini sangat sederhana, sepertinya tidak layak disebutkan. Saya berjanji, ini lebih penting daripada yang Anda pikirkan dan saya akan mencoba dan membuktikannya kepada Anda dengan matematika.

Contoh Kerusakan CRO

Katakanlah saya memiliki situs dengan 10.000 sesi dan tingkat konversi 0,5% Itu berarti saya memiliki 50 sesi yang dikonversi menjadi penjualan (10.000/100 x 0,5). Di permukaan, kita dapat dengan aman menganggap ini adalah konversi yang sangat buruk berdasarkan tolok ukur industri.

Audit CRO standar akan meninjau situs Anda dan membuat rekomendasi untuk meningkatkan situs web untuk meningkatkan tingkat konversi. Mereka akan menggunakan pendekatan uji-dan-belajar untuk menerapkan perubahan, melihat keefektifan perubahan dan terus melakukannya hingga tingkat konversi meningkat.

Namun, bagaimana jika situs tersebut cukup bagus dalam hal pengalaman pengguna? Faktanya, mungkin ini adalah tingkat konversi terendah yang Anda miliki, dan sebelumnya situs tersebut mengonversi pada tingkat yang jauh lebih tinggi sehingga Anda tahu bahwa itu dapat berfungsi. Lalu bagaimana?

Mari kita gali sedikit lebih dalam dengan memecah 10.000 sesi itu.

Total Sesi: 10.000 terdiri dari:

Penelusuran Berbayar - 6.000 Sesi (60%) Sosial Berbayar - 2.000 Sesi (20%) Penelusuran Organik - 1.000 Sesi (10%) Pemasaran Email - 500 Sesi (5%) Rujukan - 500 Sesi (5%)

Sekarang, di sinilah kemampuan matematika saya menjadi sedikit kaku, tapi mari kita mencobanya. Di bawah ini, saya telah menetapkan 50 konversi yang didapat situs ke saluran tertentu.

Jumlah konversi per saluran:

Pencarian Berbayar - 10 Sosial Berbayar - 5 Pencarian Organik - 20 Pemasaran Email - 15
Rujukan - 0

Jadi, berdasarkan hal di atas, meskipun tingkat konversi saya secara keseluruhan hanya 0,5%, tingkat konversi saya berdasarkan sumber lalu lintas menceritakan kisah yang sangat berbeda.

Tingkat percakapan menurut saluran

Pencarian Berbayar - 0,16% Sosial Berbayar - 0,25% Pencarian Organik - 2% Pemasaran Email - 3% Referensi - 0%

Statistik di atas (walaupun mereka benar-benar dibuat-buat dan mungkin mengandung beberapa kesalahan matematika) menunjukkan dengan sangat jelas bahwa situs web, dalam keadaan saat ini, memiliki kemampuan untuk mengonversi hingga 3% jadi meskipun mungkin ada beberapa area perbaikan, itu sama sekali tidak seburuk yang ditunjukkan oleh tingkat konversi rata-rata 0,5% awal.

Lihat Lebih Dalam...

Masalah sebenarnya di sini adalah bahwa kualitas lalu lintas yang dikirim dari Pencarian Berbayar dan Sosial Berbayar tidak pada tingkat Pencarian Organik dan Pemasaran Email. Faktanya, jika kedua taktik tersebut berkonversi pada tingkat yang sama dengan Penelusuran Organik, situs tersebut akan melihat 145 konversi lainnya untuk periode yang sama - yang berarti lebih banyak pendapatan, dan tingkat konversi yang meningkat secara signifikan.

Apa yang ditunjukkan oleh contoh di atas, adalah bahwa dalam hal prioritas, perubahan situs web tidak berada di urutan teratas dalam daftar tindakan yang harus dilakukan. Analisis mendalam tentang strategi Media Berbayar harus dilakukan untuk menetapkan peningkatan apa yang dapat dilakukan pada lalu lintas dari sumber tersebut untuk memastikan bahwa pelanggan yang tiba di situs memiliki niat untuk membeli. Selain itu, menggandakan area seperti email dan pencarian organik mungkin harus menjadi perhatian utama karena area ini sudah memiliki hasil yang terbukti dan kemungkinan akan menghasilkan lebih banyak jika upaya dilakukan.

Penafian

Sebelum saya menerima rentetan email, saya memahami sepenuhnya bahwa tidak semua media berbayar dirancang untuk membuat pembelian langsung. Tentu saja, Anda perlu memperhitungkannya. Namun, tujuan Anda sebagai pedagang adalah untuk mendorong lebih banyak pendapatan dengan jumlah usaha yang sama, dan untuk memastikan bahwa setiap taktik dalam strategi Anda memberikan hasil terbaik, berfokus hanya pada pengalaman 'di tempat' Anda adalah sebuah kesalahan. .

Kesimpulan

Anda hanya perlu satu tingkat lebih dalam dari pengalaman di tempat untuk menemukan penyebab sebenarnya dari masalah tingkat konversi Anda. Sudah waktunya untuk berhenti hanya mengobati gejala. Kita harus mencari akar penyebab masalah dan menyelesaikannya di sumbernya.

Jika Anda mendapatkan sumber lalu lintas dengan benar, tingkat konversi akan berjalan dengan sendirinya, bahkan dengan pengalaman di tempat rata-rata. Kemudian Anda dapat memperbaiki hal-hal kecil di situs untuk terus membuat peningkatan interaktif yang bisa Anda dapatkan dari pengujian A/B, survei pelanggan, peningkatan UX, dan praktik CRO standar lainnya yang dapat Anda pikirkan.

Kami memiliki tim ahli pemasaran dan CRO