Akankah permainan berani Facebook untuk menyatukan Instagram, WhatsApp, dan Messenger membuahkan hasil?

Facebook berencana untuk menggabungkan Instagram, WhatsApp, dan Messenger di bagian belakang, The New York Times melaporkan pada hari Jumat, menandai puncak dramatis dari hambatan yang berdampak pada aplikasi ini dan perusahaan induknya. Sementara langkah tersebut tidak akan menjadi pengubah permainan untuk basis pengguna aplikasi, yang tetap relatif stabil meskipun ada skandal profil tinggi seperti Cambridge Analytica, permainan sebenarnya di sini adalah Facebook yang mencoba menopang bagian yang lebih besar dari perpesanan seluler. ruang sebagai saluran menjadi semakin populer dan raksasa media sosial mencoba untuk mempercepat jenis pertumbuhan pendapatan yang melambat dalam beberapa kuartal terakhir.

Pendiri dan CEO Facebook Mark Zuckerberg telah mendorong gagasan untuk menyatukan strategi aplikasi perpesanannya selama berbulan-bulan, menurut Times, termasuk dengan memasukkan enkripsi ujung ke ujung di seluruh layanan. Integrasi yang berani direncanakan akan selesai pada akhir 2020 dan mengikuti banjir kritik atas privasi data untuk raksasa jejaring sosial dan kepala eksekutifnya, yang sebelumnya membiarkan WhatsApp dan Instagram — bisnis yang diakuisisi Facebook — beroperasi sebagian besar secara independen. Perubahan tersebut akan memberi Zuckerberg kontrol yang lebih komprehensif atas rangkaian produk Facebook selama masa krisis yang belum pernah terjadi sebelumnya bagi perusahaan dan setelah kepergian para eksekutif utama Instagram dan WhatsApp tahun lalu, yang dilaporkan menjadi semakin bingung dengan tingkat pengawasan yang lebih besar yang dilakukan Zuckerberg atas mereka. bisnis.

Gagasan menyatukan Instagram, WhatsApp, dan Messenger dilaporkan telah membuat karyawan bingung dan juga frustrasi, ribuan di antaranya harus melakukan kerja keras yang berat untuk memadukan platform yang sebelumnya terpisah dan dalam banyak hal berbeda di tingkat teknis. Terlepas dari tantangan ini, Facebook mungkin melihat peluang yang tidak mau diabaikan dalam strategi pengiriman pesan yang terintegrasi dan berpotensi lebih kuat.

"Ada banyak uang yang bisa dihasilkan jika Anda menjadi platform perpesanan yang dominan ... Itu tentu saja merupakan posisi yang diinginkan, jika Facebook bisa berada di dalamnya," Melinda Krueger, seorang Salesforce Associate Principal of Strategic Services, mengatakan kepada Mobile Marketer. Dia menunjuk pada dominasi aplikasi seperti WeChat di China, yang telah berkembang di luar pesan untuk memengaruhi aspek lain dari kehidupan konsumen dan dapat berfungsi sebagai model yang coba ditiru oleh Facebook dengan pendekatan terintegrasi di AS, di mana pasarnya lebih terfragmentasi. .

"Dari sudut pandang bisnis, itu sangat masuk akal [untuk Facebook]," kata Krueger. "Saya tidak yakin seberapa sukses mereka, dan saya memiliki banyak keraguan ... tetapi tentu masuk akal untuk mencoba."

Sejarah terulang kembali

Penggabungan Facebook, Instagram, WhatsApp, dan Messenger menandai titik konsolidasi yang menonjol di ruang perpesanan seluler, bahkan jika ketiga aplikasi tersebut dimiliki oleh perusahaan yang sama dan akan tetap sebagai layanan yang berdiri sendiri. Menurut Derek Johnson, CEO perusahaan pemasaran seluler Tatango, langkah tersebut menggemakan catatan tentang apa yang terjadi ketika pesan teks mulai lepas landas menjelang pergantian abad, setelah operator besar mengaktifkan kompatibilitas lintas jaringan.

"Kami berada di ranah yang tepat sekarang, tetapi dengan pengiriman pesan yang berlebihan," kata Johnson, menambahkan bahwa berita tersebut merupakan indikator yang jelas tentang bagaimana Facebook dan Google, bersama dengan operator, mengincar pengiriman pesan sebagai perusahaan besar. pendorong pendapatan baru untuk bisnis mereka.

"Sebagian besar waktu, untuk Facebook dan Google, itu berarti pendapatan dari iklan," kata Johnson.

Dalam hal seperti apa iklan itu di Facebook suite yang diperbarui, pemasar mungkin meningkatkan upaya mereka di sekitar chatbots, yang telah berjuang untuk lepas landas di Messenger dan secara keseluruhan, tetapi dapat memiliki lebih banyak kelangsungan hidup yang beroperasi di seluruh platform. Voice adalah saluran baru lainnya yang melihat peningkatan investasi yang dapat dilengkapi dengan fungsi obrolan yang lebih kuat, menurut Krueger. Tapi, setidaknya di masa-masa awal, aplikasi pemasaran juga bisa lebih dari apa yang sudah biasa digunakan pengguna.

"Pada tingkat yang sangat sederhana, saya pikir [ini tentang] mampu melakukan iklan in-line dalam umpan pesan Anda," kata Krueger.

pertanyaan data

Kemungkinan-kemungkinan itu mungkin masih membuat pemasar yang lapar untuk menjangkau audiens Instagram, WhatsApp, dan Messenger — yang masing-masing memiliki lebih dari 1 miliar pengguna — bersemangat, terutama karena mereka secara teoritis dapat menautkan lebih dekat kampanye mereka.

"Semakin Anda tahu tentang pengguna mana pun — jadi jika mereka menggunakan WhatsApp tetapi tidak Instagram, atau Instagram tetapi tidak Facebook — semakin banyak data yang dapat Anda kumpulkan tentang orang-orang itu, semakin baik Anda dapat menargetkan iklan, semakin menguntungkan iklan tersebut. ," kata Kruger.

Pada saat yang sama, perubahan besar yang terjadi di Facebook dalam hal Instagram, WhatsApp, dan Messenger belum tentu menjadi masalah besar bagi konsumen.

"Saya yakin sebagian besar pengguna tidak akan memperhatikan dan tidak akan berpikir dua kali tentang itu," Jessica Liu, analis senior di Forrester Research, mengatakan dalam komentar email.

Liu mencatat bahwa perubahan pada pengalaman pengguna yang sebenarnya kemungkinan akan relatif kecil, dan bahwa Facebook telah menawarkan fitur seperti saran teman antara Instagram dan platform intinya, atau mendorong orang ke aplikasi Messenger mandiri ketika mereka ingin berkomunikasi secara pribadi dengan teman.

"Sekarang, semua pesan di keluarga aplikasi FB, Inc. akan dienkripsi, baik dan buruk," katanya. "Bagus untuk pengguna yang berpikiran privasi, buruk untuk mengabadikan aktor/aktivitas buruk (dan tidak dapat dilacak) di aplikasi messenger ini."

Masalah kepercayaan

Privasi tampaknya menjadi faktor motivasi kuat di balik keputusan Zuckerberg untuk menyatukan beberapa aplikasi bintang Facebook dengan enkripsi ujung ke ujung, yang sebelumnya telah tersedia di beberapa layanan pesan Facebook tetapi belum dimanfaatkan sebagai kekuatan pemersatu di seluruh platform. Johnson dari Tatango menunjukkan seberapa sering enkripsi ujung ke ujung muncul dalam laporan Times, menunjukkan bahwa fitur - yang melindungi pesan pribadi agar tidak didekripsi dan dilihat oleh pihak ketiga - dapat digunakan sebagai titik diferensiasi dari pesaing.

"Sangat menarik bahwa mereka menyebutkan [enkripsi ujung ke ujung] berkali-kali - mereka mungkin memberi bayangan di Google dan RCS," kata Johnson, merujuk pada platform Layanan Komunikasi Kaya Google, yang tidak menawarkan ujung ke ujung. -Enkripsi akhir untuk obrolan.

"Atau mereka mungkin melakukannya karena masalah anti-trust atau GDPR," tambah Johnson. "Mereka bermain di lapangan yang sangat gila."

Realitas dingin lainnya untuk Facebook adalah bahwa peralihan ke perpesanan terenkripsi mungkin terlalu sedikit, terlalu terlambat bagi perusahaan yang terus-menerus kehilangan kepercayaan pengguna di tengah kesalahan privasi yang berulang, beberapa di antaranya telah dikaitkan dengan perpesanan. Akhir tahun lalu, Times secara terpisah merinci bagaimana Facebook membiarkan beberapa mitra, termasuk Netflix dan Spotify, membaca percakapan pribadi antar pengguna, misalnya. Perusahaan yang berbasis di Menlo Park ini juga menghadapi kemungkinan denda rekor dari FTC jika terbukti melanggar perjanjian pemerintah untuk melindungi data privasi pengguna dengan skandal Cambridge Analytica.

Menjembatani Instagram, WhatsApp, dan Messenger pada akhirnya dapat memicu lebih banyak masalah antimonopoli juga, menurut Times, dan tidak dijamin menjadi keputusan yang akan segera menarik bisnis atau pengguna.

"Saya tidak berpikir ada orang yang benar-benar ingin menyerahkan lebih banyak data ke Facebook atau merasa Facebook adalah mitra tepercaya mereka lagi," kata Krueger dari Salesforce. "Tapi saya benar-benar bertanya-tanya apakah, a.) orang mencari solusi ini, dan b.) apakah mereka mencarinya dan akan mempercayai Facebook dengan itu."