Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Badai yang sempurna telah membuat beberapa pengamat industri bertanya-tanya apakah metaverse, yang pernah menjadi objek mengkilap favorit pemasaran, mendukung kehidupan. Kecerdasan buatan generatif (AI) seperti ChatGPT telah mengambil alih siklus hype teknologi; platform utama melihat keterlibatan yang remeh dan bergulat dengan pertanyaan pelik seputar privasi dan keamanan merek; dan volatilitas ekonomi telah mendorong merek untuk memprioritaskan fundamental pemasaran versus taruhan digital yang menggila selama ledakan pandemi sebelumnya.

“Umumnya, percakapan di sekitarnya jauh lebih sedikit,” kata Dave Kersey, chief media officer di GSD&M, tentang ketertarikan klien pada metaverse. "Sebagian besar, orang telah menginjak rem."

Meskipun demikian, menghapus metaverse pada umumnya mungkin terlalu dini meskipun ada risiko yang lebih tinggi di area seperti privasi data. Seseorang tidak perlu melihat jauh untuk melihat merek di sejumlah kategori terus menerapkan strategi metaverse untuk terhubung dengan konsumen muda, membina komunitas, dan mendukung pengalaman hybrid. Alih-alih panggilan tirai, fase perkembangan metaverse saat ini bisa jadi lebih merupakan periode hibernasi. Apa yang muncul setelah kekalahan mungkin merupakan metaverse dengan definisi yang lebih jelas tetapi cakupan yang lebih terbatas dibandingkan dengan deskriptor yang sangat luas yang mewarnai kegembiraan awal untuk ruang yang berdekatan dengan Web3.

“Saya yakin ini akan jauh lebih sempit,” kata Kersey tentang bagaimana definisi metaverse bisa berubah. “Para pemasar akan kembali ke taktik yang telah dicoba dan benar yang mendorong penjualan dan mencapai garis bawah.”

Mempersempit lapangan permainan

Dengan cara yang sama bahwa departemen pemasaran sering kali menjadi yang pertama merasakan penurunan, tim metaverse yang berdedikasi telah berada di blok pemotongan akhir-akhir ini. Hal itu menyebabkan beberapa malapetaka untuk saluran yang dibangun di atas janji tinggi untuk menjembatani dunia nyata dengan alam maya dan memungkinkan bentuk perdagangan yang inovatif, prospek yang jelas mahal. Demikian pula, konsumen telah memperhatikan dompet mereka dengan cermat di tengah inflasi yang berkelanjutan, menciptakan hambatan lebih lanjut untuk perangkat keras mahal dalam kategori terkait metaverse seperti virtual reality (VR) yang sulit lepas landas.

---

"Umumnya, ada lebih sedikit percakapan di sekitar [metaverse]. Sebagian besar, orang telah menginjak rem."

Dave Kersey

Kepala petugas media di GSD&M

---

Disney baru-baru ini menghilangkan divisi metaverse-nya sebagai bagian dari putaran PHK yang lebih luas, seperti yang dilaporkan di The Wall Street Journal, sementara Microsoft telah menarik kembali bidang-bidang seperti VR sosial. Bahkan Platform Meta, bisa dibilang juara metaverse terbesar di antara perusahaan FAANG, telah lebih menekankan AI, bergabung dengan orang lain dalam mengalihkan fokus ke teknologi otomatis. Pemasar juga dengan cepat menggunakan solusi AI generatif seperti ChatGPT.

“AI sedikit lebih praktis, fungsional, transaksional,” kata Kersey.

Namun, metaverse masih menarik banyak pembelian mereknya sendiri. Hanya 10% pemimpin pemasaran yang percaya bahwa metaverse tidak relevan dengan industri mereka, menurut laporan Tren Pemasaran Global 2023 Deloitte.

Minggu lalu Papa John bermitra dengan perusahaan metaverse gamified OneRare pada penurunan NFT. Absolut, sponsor resmi Coachella, menjadikan metaverse sebagai bagian dari upayanya seputar festival musik musim semi ini, mengubah pengalaman Absolut.Land dari pertemuan tahun 2022. Mengumumkan rebranding besar pertamanya dalam 14 tahun pada bulan Maret, Pepsi juga mengangguk ke pengejaran terkait metaverse dan Web3 sebagai bagian dari perombakan.

“Kita sekarang berada di ambang, dalam 10 hingga 15 tahun ke depan, ledakan ke mana kita akan pergi saat Anda berpikir tentang Web3 dan metaverse, saat Anda berpikir tentang digital secara keseluruhan,” kata CMO Pepsi Todd Kaplan kepada Marketing Dive di sebuah wawancara baru-baru ini. Perwakilan merek minuman ringan tidak menanggapi beberapa email yang menanyakan tentang strategi metaverse dan tingkat investasi Pepsi saat ini.

Dan kemudian ada aktivasi metaverse pada platform game seperti Fortnite dan Roblox yang menarik puluhan juta pemain, dengan sebagian besar di rentang usia Gen Z dan Gen Alpha.

“Ini mungkin ruang jangka panjang yang bagus untuk diinvestasikan jika Anda ingin terhubung dengan audiens,” kata Kersey. “Roblox memiliki lebih dari 200 juta pengguna aktif bulanan. Masih ada peluang untuk membangun pengalaman, tapi menurut saya ekonomi memainkan faktor yang lebih besar.”

Pemasar yang tetap tertarik untuk terjun ke metaverse pada akhirnya perlu membuat alasan bisnis yang lebih kuat untuk melakukannya di luar pengejaran tren. Hasilnya adalah bahwa ada lebih sedikit pemain di metaverse saat ini, tetapi mereka yang hadir bersaing untuk kedalaman versus pendidikan atau eksperimen satu kali, kata beberapa ahli.

“Klien tidak melihat KPI 'buzz' saat berinvestasi atau menyusun strategi di sekitar metaverse,” kata Jeremy Cohen, wakil presiden senior di Publicis Groupe yang memimpin investasi Web3 di agensi tersebut. “Pertanyaannya sekarang beralih ke percakapan transformasi bisnis.”

Kembali turun ke bumi

Bahkan dengan dukungan merek yang berkelanjutan dan berita besar terkait metaverse yang diharapkan dari perusahaan seperti Apple yang akan turun gunung, saluran tersebut siap menghadapi kontraksi yang berpotensi menyakitkan. Startup yang menjamur di masa-masa tenang ruang angkasa, ketika uang VC mengalir dengan bebas, menghadapi pasar bearish yang diperkuat oleh peristiwa seperti keruntuhan Silicon Valley Bank.

“Ini bukan karena kurangnya permintaan dari sisi merek. Ini lebih pada sisi penawaran, ”kata Cohen. “Ini adalah ekosistem yang sangat terfragmentasi saat ini. Itu didanai oleh banyak modal berbiaya rendah untuk sementara waktu.

“Banyak perusahaan pendukung yang memberi makan ekosistem ini tidak akan berhasil,” tambah Cohen kemudian.

Mekanisme bekerja di metaverse juga lebih rumit dan rentan terhadap pushback daripada sebelumnya. Pendukung konsumen mengejar perusahaan untuk memanfaatkan platform metaverse sebagai cara untuk memasarkan secara diam-diam kepada anak-anak. Itu mendasari ketegangan mendasar antara banyak tujuan pemasar di metaverse — menjangkau kelompok muda seperti Gen Z dan Gen Alpha yang sulit dipahami di tempat lain — dan mandat privasi yang semakin ketat.

Walmart telah dipanggil oleh grup termasuk Truth In Advertising.org di bagian depan ini. Toko kotak besar akhir Maret menghentikan pengalaman Universe of Play di Roblox yang terkait dengan katalog mainan dengan nama yang sama, tetapi mengklaim itu adalah pengembangan yang direncanakan dan bukan sebagai reaksi terhadap tekanan dari pengawas. Pengecer melakukan beberapa langkah untuk memastikan kepatuhan, seperti bergabung dengan Program Safe Harbor COPPA dari Children's Advertising Review Unit pada akhir tahun 2022.

“Kami selalu ingin menciptakan pengalaman yang menarik bagi pelanggan kami. Maksud kehadiran kami di Roblox adalah untuk terus berinovasi, ”kata Walmart dalam pernyataan yang sebelumnya dibagikan dengan Marketing Dive. “Mencatat beberapa pengalaman untuk mengerjakan [yang] baru adalah bagian dari inovasi itu. Universe of Play telah dihentikan sesuai rencana dan kami berharap dapat segera meluncurkan konten baru untuk pelanggan.”

Roblox pada awal Maret merevisi kebijakan periklanannya untuk melarang pesan iklan yang ditargetkan pada pengguna di bawah 13 tahun. Perubahan tersebut juga mencegah penautan di luar situs melalui sarana seperti URL atau kode QR.

---

"Semakin banyak perlindungan yang Anda miliki sebagai pemasar ... semakin baik Anda."

Dave Kersey

Kepala petugas media di GSD&M

---

Marketing Dive menghubungi beberapa perusahaan lain yang baru-baru ini mengaktifkan Roblox melalui email untuk mengetahui apakah mereka telah mengubah pendekatan mereka. Hanya satu, The Home Depot, yang menanggapi tepat waktu untuk publikasi cerita ini. Pengecer perbaikan rumah pada awal Maret meluncurkan versi virtual dari program pembelajaran Lokakarya Anak di Roblox. Perwakilan merek mengatakan The Home Depot sedang meninjau syarat dan ketentuan Roblox baru dan akan membuat pembaruan yang diperlukan untuk pengalamannya.

“Tidak diragukan lagi bahwa ada lebih banyak perhatian padanya,” kata Cohen tentang pertanyaan privasi. “Merek, terutama merek besar, menurut definisinya konservatif jika tidak ada kepastian regulasi.”

Menyeduh kontroversi seputar layanan yang ramah metaverse harus berfungsi sebagai pengingat bagi pemasar untuk mengutamakan kepatuhan dan perlindungan keselamatan konsumen, para ahli setuju, terutama karena saluran tersebut relatif belum matang dan tidak memiliki banyak alat yang tersedia dalam cara segmentasi pemirsa. Pertimbangan privasi yang lebih substansial dapat menangkal sektor yang dipantau lebih dekat dalam hal berbagi data sensitif.

“Secara politis, banyak yang terjadi,” kata Kersey tentang pertanyaan kepatuhan. “Semakin banyak perlindungan yang Anda miliki sebagai pemasar, apakah itu agensi atas nama merek atau pemasar sendiri, semakin baik bagi Anda.”