Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Diterbitkan: 2023-11-28

Inflasi telah menjadi tantangan yang terus-menerus bagi pengecer tahun ini karena menciptakan konsumen yang berhati-hati. Selama berminggu-minggu menjelang Black Friday, pengecer telah mendorong konsumen untuk berbelanja pada hari yang biasanya dianggap sebagai hari tersibuk dan terpenting dalam setahun bagi industri.

“Pengecer melihat pelanggan di seluruh spektrum menjadi lebih memilih dan cerdas, termasuk membeli sesuai kebutuhan,” kata analis TD Cowen yang dipimpin oleh Oliver Chen dalam catatan email mengenai Black Friday.

Menanggapi keengganan konsumen, pengecer tampaknya mulai mempromosikan penawaran belanja liburan mereka lebih awal dari biasanya, dengan banyak perusahaan besar yang menawarkan penawaran mereka sebulan sebelum Black Friday.

Konsumen menghabiskan rekor $9,8 miliar secara online pada Black Friday, menurut data dari Adobe Analytics. Itu naik 7,5% dari tahun lalu.

Namun meski dengan rekor pembelanjaan online, TD Cowen menurunkan panduannya untuk musim ini, dan kini memperkirakan pembelanjaan liburan akan naik 2% hingga 3%. Sebelumnya, organisasi tersebut memperkirakan peningkatan sebesar 4% hingga 5%, sementara National Retail Federation memperkirakan pembelanjaan saat liburan akan meningkat antara 3% hingga 4% dari tahun ke tahun.

Ketika sebagian besar kehidupan kembali normal sejak awal pandemi COVID-19, pada saat publikasi, hanya ada beberapa permasalahan yang muncul. Jumat dini hari, American Dream, salah satu mal terbesar di AS, sempat dievakuasi karena ancaman bom. Operasional di mal New Jersey kembali normal setelah penyelidikan penegakan hukum, yang menentukan tidak ada ancaman dalam waktu dekat, kata Gubernur Phil Murphy dalam sebuah postingan media sosial . Perwakilan mal tidak segera menanggapi permintaan komentar Retail Dive mengenai situasi tersebut.

Dan beberapa juga memilih Black Friday dan tujuan belanja utama untuk membuat pernyataan mengenai peristiwa geopolitik. Massa berkumpul di pusat perbelanjaan di beberapa kota besar AS untuk memprotes Perang Israel-Hamas.

Bagi pengecer yang tidak melihat kinerja atau keterlibatan yang mereka harapkan, kemungkinan besar masih ada hari-hari baik sebelum musim liburan berakhir, menurut Michael Brown, partner dan Americas Retail Leader di Kearney.

“Jangan pernah meremehkan konsumen,” kata Brown. “Mereka sangat tangguh. Mereka akan berbelanja. Mereka memiliki kewajiban terhadap keluarga dan orang-orang terkasih lainnya yang akan mereka penuhi daftar hadiahnya. Jika tidak sekarang, di luar sana akan sibuk — bersiaplah, mereka akan datang.”

Berikut adalah beberapa hal yang terjadi sejauh ini pada salah satu hari terpenting dalam industri ini tahun ini.

Pemenang

Seluler dan online

Untuk pertama kalinya, belanja seluler diperkirakan akan menyalip pembelian desktop pada musim liburan ini, menurut Adobe Analytics. Lebih dari separuh pembelanjaan online (51,2%) dilakukan pada perangkat seluler.

Adobe Analytics juga menemukan bahwa ponsel pintar menyumbang $5,3 miliar dari seluruh penjualan online pada Black Friday, naik 10,4% dari tahun ke tahun. Ponsel pintar juga menyumbang 54% dari penjualan online. Salah satu alasannya adalah pengalaman berbelanja yang lebih baik memudahkan melakukan pembelian melalui perangkat seluler.

Setelah penurunan di era pandemi, pembeli kembali melakukan pembelian melalui perangkat seluler, menghasilkan angka tertinggi sepanjang masa untuk segmen tersebut, menurut data dari Salesforce. Pada tahun 2017, seluler mewakili 61% lalu lintas digital. Angka tersebut tumbuh menjadi 75% pada tahun 2020 dan menjadi 79% pada tahun ini.

“Kami melihat ponsel menjadi jembatan yang menghubungkan belanja online dan di dalam toko,” Rob Garf, wakil presiden dan manajer umum ritel di Salesforce, mengatakan kepada Retail Dive dalam sebuah wawancara pada hari Jumat.

“Hari-hari untuk pergi ke toko pada pukul lima pagi untuk memanfaatkan penjaga pintu sebagian besar sudah berakhir,” kata Garf. “Pengecer mencoba untuk meniru urgensi tersebut secara online dengan menciptakan doorbuster online dan beberapa bahkan memberikan fasilitas kepada anggota loyalitas mereka untuk memungkinkan akses awal terhadap transaksi. Jadi, tidak ada lagi urgensi dan kepentingan yang ditempatkan pada toko melalui Black Friday.”

Untuk Cyber ​​Week — lima hari dari Thanksgiving hingga Cyber ​​Monday — Adobe memperkirakan belanja online sebesar $37,2 miliar, naik 5,4% dari tahun lalu. Itu mewakili hampir 17% bagian dari musim liburan penuh.

Hari Thanksgiving menghasilkan belanja online sebesar $5,6 miliar, naik 5,5% dari tahun ke tahun, menurut temuan Adobe. Black Friday menghasilkan $9,8 miliar dalam penjualan online — naik 7,5% dari tahun lalu. Namun Cyber ​​Monday diperkirakan masih akan menjadi hari belanja online terbesar tahun ini, dengan rekor pengeluaran sebesar $12 miliar. Itu naik sekitar 6% dari tahun ke tahun.

Penjualan online Black Friday mencapai $16,4 miliar di AS, menurut Salesforce. Diskon menarik konsumen untuk membeli pada hari Jumat, mendorong penjualan digital naik 8% secara global dan naik 9% di AS Salesforce mengatakan sektor ritel dengan penjualan online tertinggi di AS pada Black Friday adalah alas kaki dan tas umum (naik 22%), olahraga barang (naik 21%), dan kesehatan dan kecantikan (naik 17%).

Data global dari Shopify juga menunjukkan kinerja seluler yang kuat untuk pedagang di platform tersebut. Seluler versus desktop masing-masing 76% hingga 24%.

Meskipun masyarakat tampaknya mengeluarkan banyak uang untuk belanja seluler dan online, Adobe menemukan bahwa masyarakat, yang mungkin masih merasakan tekanan inflasi, memilih opsi pemenuhan yang lebih murah. Pada Black Friday, sekitar 80% dari semua pesanan online menggunakan pengiriman standar.

Kalender

Super Saturday, hari Sabtu sebelum Natal, akan ditambah dengan hari belanja akhir pekan tambahan tahun ini karena hari libur jatuh pada hari Senin. “Jadi ini bisa menjadi akhir pekan yang sangat, sangat besar bagi [pengecer] di mana konsumen yang menunda pembelian hingga menit terakhir akan memiliki dua hari di mana mereka tidak akan bekerja untuk dapat membelanjakan uang tersebut,” kata Brown. .

Namun apakah kalender tersebut benar-benar mempengaruhi pendapatan kemungkinan akan bergantung pada kekuatan diskon yang ditawarkan seiring dengan berakhirnya musim, menurut Vivek Pandya, analis utama Adobe Digital Insights.

“Akan ada momentum pertumbuhan di sana, tapi menurut saya konsumen sudah berada pada titik di mana mereka benar-benar memaksimalkan waktu berbelanja karena persepsi seputar diskon,” kata Pandya dalam wawancara dengan Retail Dive. . Hal ini mungkin menguntungkan konsumen, kata Pandya, dengan memberi mereka persepsi bahwa “ada lebih banyak waktu bagi mereka untuk mendapatkan barang yang mereka inginkan secara online.” Dan pada gilirannya, memungkinkan pelanggan untuk memilih opsi pengiriman yang berbeda.

Pandya juga menyebutkan kemungkinan efek samping dari promosi dan diskon – ketika orang melihat penawaran bagus, mereka mungkin akan cenderung membeli sesuatu untuk diri mereka sendiri selain membeli hadiah untuk orang lain, yang juga dapat meningkatkan pendapatan.

Kalender fiskal tahun ini juga dapat memberikan keuntungan tambahan bagi pengecer. Kalender tersebut mencakup 53 minggu — dibandingkan dengan 52 minggu normalnya — untuk tujuan yang berhubungan dengan akuntansi, dan banyak pengecer telah mencatat bahwa hari-hari tambahan tersebut kemungkinan akan menghasilkan pendapatan tambahan jutaan dolar untuk pendapatan teratas ketika laporan pendapatan Q4 dan setahun penuh mulai bergulir lebih awal. tahun depan.

Pemburu diskon

Pada tahun 2020 dan 2021, konsumen mendapatkan uang tunai stimulus dan dapat berbelanja dengan cepat dan banyak, kata Pandya. Hal ini memperlambat momentum Thanksgiving, Black Friday, dan Cyber ​​Monday.

“Kami menyebutnya ayam diskon, yang selalu menjadi permainan antara pengecer dan konsumen.”

Rob Garf

Wakil Presiden dan Manajer Umum Ritel, Salesforce

Namun momentum dan minat berbelanja pada hari-hari tersebut tampaknya mulai kembali, kata Pandya. Konsumen “sangat menyadari bahwa mereka mendapatkan promo promosi sepanjang musim, namun mereka mengharapkan promo terbaik akan terjadi pada Black Friday, Cyber ​​Monday, atau Thanksgiving. Itulah sebabnya kita melihat hari-hari ini… momentum baru,” kata Pandya.

Garf menggemakan sentimen itu.

Menjelang musim liburan, “konsumen sangat rajin dan sabar dalam memastikan mereka mendapatkan nilai terbaik. Dan kita melihatnya setiap tahun, namun tahun ini menjadi lebih parah lagi,” kata Garf.

“Kami menyebutnya ayam diskon, yang selalu menjadi permainan antara pengecer dan konsumen. Dan konsumen seringkali memenangkan permainan ayam diskon. Mereka hanya menunggu kesepakatan terbaik dan final.”

Garf mengatakan pengecer cenderung melakukan promosi yang menyoroti awal musim tetapi “tidak memberikan penawaran yang sangat menarik. Dan coba tebak apa yang terjadi karena hambatan ekonomi dan konsumen yang merasakan tekanannya? Mereka menunggu dan menunggu dengan sabar.”

Setelah dengan sabar menunggu, mungkin sepanjang tahun, konsumen tampaknya mulai mengambil tindakan pada akhir pekan ini setelah “akhirnya melihat pengecer mengambil tindakan,” kata Garf.

Pecundang

Penurunan doorbuster

Dalam beberapa tahun terakhir, tampaknya salah satu elemen dan daya tarik khas Black Friday – penawaran doorbuster di pagi hari di toko-toko besar – telah kehilangan urgensinya, kata para ahli.

Ini “bukanlah kemacetan yang biasa terjadi pada Black Friday di tahun-tahun sebelumnya.”

Michael Brown

Mitra dan Pemimpin Ritel Amerika, Kearney

Selama kunjungan toko pada hari Jumat di wilayah metro New York, Brown mengatakan dia melihat lalu lintas yang padat tetapi “bukan lalu lintas yang biasa terjadi pada Black Friday di tahun-tahun sebelumnya.”

“Saya rasa kami memiliki harga Black Friday yang menarik seperti biasanya. Namun yang menurut saya mungkin ditunggu konsumen adalah langkah selanjutnya. Negosiasi pengecer-konsumen yang sedang terjadi saat ini terkait dengan cara mereka berbelanja dan cara mereka bernegosiasi dengan uang yang mereka keluarkan, dan kita akan melihat siapa yang akan terkejut terlebih dahulu,” kata Brown.

Namun Garf menambahkan, “toko tersebut belum mati. Toko memainkan peran penting dalam pengalaman belanja digital. Jadi daripada harus pergi ke toko pada jam 5 pagi, orang dapat membeli secara online dan kemudian mengambilnya di dalam atau di sekitar toko kapan pun mereka mau, sesuai dengan kondisi mereka.”