Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Wrangler hadir di Super Bowl LVIII pada bulan Februari, tetapi tidak dengan pembelian komersial senilai $7 juta: Sebaliknya, sepasang jeans Cowboy Cut dari merek tersebut dikenakan oleh Post Malone saat rapper yang menjadi bintang country itu menyanyikan “America the Beautiful” sebelum kickoff .

Meninggalkan dampak budaya semacam itu telah menjadi kunci bagi strategi pemasaran Wrangler dalam beberapa tahun terakhir, terutama sejak Lil Nas X menjatuhkan nama merek tersebut dalam kesuksesan global “Old Town Road,” mulai tahun 2019, dan membantu memulai tren Barat yang lebih besar (atau “ agenda yeehaw”) dalam mode. (Pada bagian ini, Wrangler memanfaatkan popularitas lagu tersebut dengan pengalaman seluler yang inovatif.)

Sejak itu, Wrangler telah bekerja sama dengan musisi country dan kekuatan budaya seperti Barbie, “Twisters” dan Buffalo Trace bourbon dan membangun momentum positif untuk mereknya: Wrangler melihat pendapatan global meningkat 1% dari tahun ke tahun pada kuartal terakhir, berdasarkan laporan pendapatan terbaru dari perusahaan induk Kontoor Brands, yang menaikkan prospek setahun penuhnya.

Agar berita terus bergulir, Wrangler pada minggu ini akan meluncurkan kampanye periklanan global pertamanya sejak tahun 2021. “Selamat Pagi Membuat Hari yang Lebih Baik,” yang dibuat oleh tim pemasaran dan kreatif internal Wrangler bekerja sama dengan Ridley Scott Associates, akan ditayangkan secara streaming video, media sosial, audio dan TV.

Iklan pahlawan berdurasi 30 detik menampilkan pelanggan dan karyawan yang mengenakan perlengkapan Wrangler vintage dan musiman sambil menikmati sarapan di restoran kuno. Saat jukebox yang memainkan lagu hit tahun 70-an “Jeans On” mulai melompat-lompat, seorang pria yang mengenakan sepatu bot dan topi koboi melakukan tendangan line-dance — seperti Fonzie di pedesaan barat — sebelum berangkat menuju matahari terbit dengan truk pickup.

Kampanye ini mendalami warisan Barat Wrangler dan nilai-nilai seputar kerja keras, optimisme, keberanian, dan menjalani hari, jelas John Meagher, wakil presiden pemasaran merek global.

“Kita semua memakai jeans kita dengan satu kaki pada satu waktu,” kata Meagher. “Wrangler selalu ada untuk pria dan wanita pekerja keras yang bangkit dan melakukan apa pun yang perlu mereka lakukan, dan melakukannya dengan percaya diri. Kami hanya ingin benar-benar menyoroti dan fokus pada hal itu.”

Koneksi budaya yang otentik

“Good Mornings Make for Better Days” juga menampilkan Wrangler kembali ke siaran TV nasional dan akan dimulai pada pertandingan Sunday Night Football antara Chicago Bears dan Houston Texans pada 15 September. Iklan tersebut akan ditayangkan di berbagai NFL dan perguruan tinggi pertandingan sepak bola, serta selama musim terakhir “Yellowstone” Paramount.

“[Olahraga] adalah bidang yang kami fokuskan dari perspektif media dan juga perspektif kemitraan untuk mencoba membangkitkan kesadaran konsumen baru,” kata Meagher.

Untuk itu, Wrangler telah menandatangani kemitraan nama, gambar, dan kemiripan (NIL) dengan atlet perguruan tinggi dan, tentu saja, menjadi sponsor Dallas Cowboys. Aktifitas dalam bidang olahraga memungkinkan Wrangler untuk melibatkan basis konsumen pria yang menyukai olahraga dan merupakan sumber utama konsumsi media, terutama seiring dengan berlanjutnya pemotongan kabel dan migrasi ke streaming.

“Olahraga langsung, khususnya NFL, memberi kita kesadaran berbasis luas yang menyerang semua orang sekaligus, seperti yang biasa dilakukan televisi kabel dan jaringan,” kata Meagher.

Bagi Wrangler, musik berperan sebagai pilar budaya kedua untuk dipasarkan. Musik country, khususnya, telah menjadi bagian dari DNA merek tersebut selama beberapa dekade, yang mencakup kemitraan dengan legenda seperti George Strait dan bintang kontemporer Cody Johnson dan Lainey Wilson yang memungkinkan Wrangler melibatkan konsumen intinya dan memperluas jangkauannya ke audiens baru.

“Strateginya telah berkembang [tetapi] musik country masih menjadi yang terdepan dalam cara kami mengaktifkannya,” kata Meagher. “Kami kini memiliki kelompok inti [duta besar], namun kami akan melihat audiens berbeda yang ingin kami libatkan melalui artis kami, serta melakukan aktivasi melalui festival.”

Keaslian tetap menjadi semboyan bagi para pemasar, begitu pula Wrangler. Bersikap setia pada akar budaya Barat menempatkan merek ini pada posisi yang mampu memanfaatkan tren fesyen dan musik dengan lancar, menempatkannya pada posisi yang lebih baik dibandingkan merek yang mencoba mengejar tren.

“Bisa dibilang ini keberuntungan, tapi menurut saya ini merupakan perencanaan yang bagus,” jelas Meagher. “Bahkan ketika kami melakukan kolaborasi dengan merek, kami selalu ingin memastikan bahwa ada tingkat keaslian dalam kolaborasi tersebut… Kami tidak berusaha menjadi seseorang yang bukan diri kami.”

Menyeimbangkan pembangunan merek dan kinerja

Industri periklanan pada umumnya telah menghadapi perubahan pendulum dari pemasaran kinerja kembali ke dasar-dasar pembangunan merek yang membuat pemasar dapat menyeimbangkan kebutuhan jangka pendek dan jangka panjang dengan lebih baik. Wrangler, sebagai merek pakaian dengan penjualan grosir dan langsung ke konsumen, juga demikian.

“Kepemimpinan pemasaran benar-benar telah menyeimbangkan ekuitas merek kami dengan penciptaan permintaan jangka pendek, dan hal ini merupakan dorongan dan tarikan yang konstan,” kata Meagher. “Tugas saya adalah memastikan bahwa merek ini tetap kuat di masa depan, dan kami tetap menjadi ikon di Amerika.”

Untuk melakukan hal ini, Wrangler menyeimbangkan campuran salurannya di seluruh saluran, mulai dari streaming video dan audio di bagian atas, melalui taktik saluran tengah yang membangun minat dan pertimbangan seperti program sosial berbayar dan influencer, hingga taktik saluran bawah yang mendorong konversi seperti penelusuran. dan tampilan. Merek ini juga tetap berkomitmen pada radio sebagai cara untuk menjangkau konsumen inti dalam perjalanan mereka ke lokasi kerja.

“Saya tidak akan mengatakan ada solusi yang tepat,” kata Meagher. “Saya pikir kita belum menyelesaikannya, dan saya tidak yakin merek mana pun yang bisa menyelesaikannya, tapi menurut saya kita punya model yang sangat bagus yang memastikan kita memanfaatkan segalanya. ”

Memanfaatkan seluruh saluran berarti berinvestasi pada media ritel, sebuah sektor yang diperkirakan akan tumbuh 13,7% dari tahun ke tahun hingga mencapai $153,3 miliar pada tahun 2024. Perkembangan dan peningkatan kecanggihan penawaran media ritel oleh Walmart, Target, dan Amazon memberi Wrangler peluang baru. — jika tidak berbeda secara mendasar — ​​cara untuk memaksimalkan konversi.

“Secara strategis, menurut saya pendekatannya serupa — media hanya ditempatkan di tempat yang berbeda, seperti iklan bergambar di Amazon atau penelusuran berbayar di Walmart atau penelusuran Google,” jelas Meagher. “Semuanya menggunakan taktik berbeda yang melakukan pekerjaan serupa, hanya melakukan konversi sesuai keinginan konsumen.

“Merek kami memiliki begitu banyak konsumen dengan begitu banyak kebutuhan yang berbeda, dan menurut saya itulah salah satu keindahan Wrangler,” lanjut sang eksekutif. “Hal ini juga merupakan salah satu kerumitannya: memastikan bahwa kami memahami siapa konsumen kami dan menemui mereka di mana pun mereka berada.”