Penawaran nyata merek Anda kepada Gen Z adalah komunitas

Dalam dunia persaingan tanpa akhir, apa keajaiban di balik merek yang melakukannya? Ini kurang tentang apa yang sebenarnya mereka jual. Tentu, kualitas itu penting, tetapi ada banyak merek keren yang membuat produk dengan kualitas yang bisa dibilang sama. Untuk apa Gen Z sebenarnya ada di pasaran? Mereka menginginkan sebuah komunitas—suku di mana mereka berasal. Di situlah merek Anda bisa menonjol. Apalagi ketika social distancing menjadi norma di tengah penyebaran COVID-19, ancaman krisis isolasi menjadi nyata. Tidak pernah ada waktu yang lebih penting untuk memprioritaskan komunitas, terutama jika komunitas dibangun melalui layar.

Saatnya untuk melihat melampaui fitur yang Anda tawarkan kepada apa yang didambakan kaum muda: memiliki. Gen Z tidak hanya ingin membeli apa yang merek Anda jual, mereka ingin bergabung dengan Anda.

Generasi paling kesepian

Di atas kertas, mereka adalah generasi yang paling terhubung, lahir setelah revolusi digital berjalan lancar. Namun pada kenyataannya, mereka yang paling tidak terhubung di mana itu penting: hubungan. Peningkatan waktu layar mungkin berarti kurangnya koneksi yang sebenarnya, meskipun juri masih belum mengetahui dampak sebenarnya dari bagaimana semua teknologi ini akan berdampak pada kesejahteraan kita. Yang pasti adalah penurunan agama (lebih dari sepertiga orang dewasa muda sekarang tidak berafiliasi) berarti hilangnya komunitas yang sering datang dengan praktik keagamaan yang teratur; dan dalam budaya kita yang bekerja terlalu keras mulai dari usia muda, hanya ada sedikit waktu untuk membangun hubungan. Semua ini telah berkontribusi pada tumbuhnya rasa isolasi di antara generasi yang terbebani dengan masalah besar seperti krisis iklim, penembakan di sekolah, dan hutang pinjaman siswa. Tidak heran studi Cigna Health 2018 menemukan Gen Z melaporkan tingkat kesepian tertinggi daripada kelompok usia lainnya, dan kesehatan mental di kalangan anak muda saat ini mencapai titik krisis.

Sebagian besar rasa kesepian dan keinginan mendalam akan makna dan koneksi inilah yang berada di balik tren yang berkembang seputar perawatan diri, astrologi, festival musik, dan musisi mana yang menduduki puncak tangga lagu. Sebuah artikel di The New Yorker membahas kebangkitan artis pop Billie Eilish dan menyertakan teks dari seorang penggemar berusia 21 tahun tentang mengapa musisi itu bergema dengan generasi ini: "JUGA! Saya pikir gen z sangat kesepian!!!! lagu-lagu seperti 'When the Party's Over' menjadi BENAR pada rasa putus asa, rasa isolasi yang menggerogoti media sosial telah dijahit menjadi generasi yang semakin diasingkan."

Merek mengisi kekosongan

Kerinduan untuk memiliki menawarkan peluang besar bagi merek untuk menjadi penting dengan cara yang melampaui penjualan menjadi loyalitas yang langgeng. Pada saat kepercayaan di seluruh papan berada pada titik terendah sepanjang waktu, merek yang melakukannya dengan benar dapat menjalin hubungan yang lebih dalam dengan pelanggan mereka. Merek kultus seperti SoulCycle, CrossFit, dan Peloton melihat kesuksesan luar biasa bukan karena semua orang tiba-tiba memutuskan mereka menikmati kebugaran daripada menonton TV. Mereka melakukannya karena mereka memasukkan komunitas ke dalam inti identitas mereka dan menyediakan komunitas orang-orang yang berpikiran sama, sesuatu yang didambakan pelanggan mereka.

Kaum muda mencari merek untuk mewujudkannya. Sebuah studi Spotify 2019 menemukan 62% Gen Z dan milenium percaya merek memiliki kekuatan untuk menciptakan komunitas berdasarkan minat dan hasrat yang sama. Seperti yang ditulis Seth Godin: "Orang-orang seperti kita, melakukan hal-hal seperti ini." Ini mungkin tidak berarti pelanggan Anda hampir mendapatkan tato logo Anda, tetapi Anda harus berusaha untuk mendekati tingkat cinta itu.

Dapatkan di atasnya

Jadi bagaimana Anda mendapatkannya? Ini berarti lebih dari sekadar menawarkan acara komunitas secara langsung atau membangun platform untuk komunitas online seputar ide dan ulasan produk. Itu harus dimulai dengan tujuan merek Anda dan mengalir ke seluruh cara operasi perusahaan Anda. Kami memecahnya menjadi tiga komponen utama di bawah ini:

Berdiri untuk sesuatu

Apa yang Anda perjuangkan? Apakah konsumen tahu? Data menunjukkan 49% anak muda ingin merek memiliki inisiatif dampak sosial yang dapat mereka ikuti. Ketika konsumen mengatakan mereka ingin membeli produk yang dibuat secara etis dan bersumber secara berkelanjutan, sebagian dari itu berasal dari kumpulan nilai mereka. Pembelian konsumen telah menjadi suara dengan dompet mereka dan tanda dari suku mana mereka berasal. Kaum muda sangat peduli dengan isu-isu utama termasuk mengatasi krisis iklim, mendukung kesehatan mental, reformasi kebijakan senjata, inklusivitas, peluang ekonomi, dan banyak lagi. Gen Z tiga kali lebih mungkin daripada generasi yang lebih tua untuk mengatakan peran bisnis adalah untuk "melayani komunitas dan masyarakat." Jika Anda ingin membangun komunitas di antara Gen Z, memiliki tujuan yang secara autentik berakar pada nilai dan operasi merek Anda adalah fondasinya.

Seperti yang dibagikan oleh SVP dan CMO Levi's Jen Sey musim gugur yang lalu, "Gen Z dan milenium benar-benar peduli dengan apa yang Anda perjuangkan. Di masa depan, tidak akan ada ruang untuk tidak memberi tahu orang-orang apa yang Anda perjuangkan dan hanya membicarakan skinny jeans. Saya hanya — siapa yang peduli? Jika Anda bisa mendapatkan produk hebat dan Anda bisa mendapatkannya dari perusahaan yang memiliki nilai yang sama dengan Anda, Anda akan membangun koneksi seumur hidup."

Serahkan kuncinya

Gen Z adalah kekuatan kreativitas. Jika Anda benar-benar ingin melibatkan mereka, Anda harus bergerak lebih dari sekadar memandang mereka sebagai konsumen atau audiens untuk pasar, dan alih-alih memanfaatkan potensi mereka untuk membantu membentuk merek Anda. Partisipasi adalah harapan baru, dan itu memicu rasa memiliki yang sebenarnya, karena manusia merasa terhubung dengan apa yang kita ciptakan.

Perhatikan pertumbuhan pesat Glossier, yang menganggap serius strateginya "lahir dari konten, didorong oleh komunitas". Ia tahu bahwa teman adalah alasan utama para gadis dan wanita mencoba merek atau produk kecantikan baru, sehingga Glossier berusaha keras untuk meningkatkan peran komunitasnya — dari desain produk hingga konten. Semua yang dibuatnya dirancang untuk memicu percakapan digital dan membantu pelanggannya merasakan rasa memiliki terhadap produk dan merek. Iklan TV pertama Glossier dari September 2019 melakukan ini dengan menampilkan tujuh karyawan dan pelanggan di kehidupan nyata.

Di sisi makanan cepat saji, Taco Bell telah melakukan pekerjaan tingkat ninja untuk memenuhi keinginan dan tren Gen Z, dengan segala sesuatu mulai dari pakaian bermerek dengan Forever 21 hingga papan iklan pengeluaran keju nacho. Rantai ini bertemu dengan konsumen muda di mana mereka berada dan menunjukkan seberapa baik mereka mengenal audiens. Rob Poetsh, direktur senior komunikasi dan keterlibatan global Taco Bell mengatakan pada tahun 2018, "Kami selalu mengatakan ini, tetapi kami tidak memiliki merek kami lagi. Mereka memiliki merek kami. Mereka tidak hanya membeli merek kami; mereka membeli ke merek."

Bina koneksi

Untuk membangun komunitas yang dapat bertahan dan tumbuh, anggota perlu memiliki cara unik untuk terhubung melalui kesamaan mereka. Ini mungkin membutuhkan sedikit lebih banyak kreativitas dan investasi di pihak pemasar, tetapi di situlah rasa memiliki yang terdalam dapat ditemukan. Membuat Gen Z merasa tidak terlalu kesepian dengan memberikan kesempatan untuk membangun hubungan di antara suku ini? Terjual.

Karena segala sesuatu mulai dari happy hour hingga konser menjadi digital, Chipotle baru-baru ini mengundang penontonnya untuk berkumpul bersama untuk makan siang virtual, salah satu hangout virtual "Chipotle Together" setiap hari di Zoom. Setiap obrolan akan mempertemukan 3.000 penggemar dan selebritas seperti Colton Underwood dari "The Bachelor." Catat dan gali cara merek Anda dapat memberikan nilai unik seperti ini untuk menyatukan orang-orang selama era ketidakpastian ini.

Saya juga berharap untuk melihat komunitas online yang kuat seperti Ide Lego berkembang di hari-hari mendatang. Ini adalah platform online bagi penggemar untuk mengirimkan ide untuk kit masa depan dan mengumpulkan dukungan dari anggota lain agar memenuhi syarat untuk ditinjau. Platform ini memiliki lebih dari 900.000 anggota yang telah mengirimkan lebih dari 20.000 konsep proyek, tetapi bagian yang paling keren adalah koneksi yang dibuat di antara anggota, banyak dari mereka bergabung hanya untuk menelusuri dan mendukung ide orang lain.

Intinya adalah bahwa konsumen muda semakin mencari merek untuk mewakili siapa mereka dan apa yang mereka perjuangkan, dan ingin terhubung dengan suku yang dapat diciptakan oleh merek. Merek yang memprioritaskan pembangunan komunitas akan menang bersama Gen Z dan membuat dunia tidak terlalu kesepian dalam prosesnya.