Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

NEW YORK — Itu disebut sebagai "hadiah seukuran MrBeast", tetapi beberapa penonton mungkin mengingat Oprah. Selama YouTube's Brandcast, promosi tahunan untuk merek dan pembeli media, platform video mengumumkan bahwa semua mitra periklanan yang hadir akan menerima langganan gratis NFL Sunday Ticket selama setahun karena program tersebut melompat ke YouTube dengan musim yang akan datang.

Berita itu membuat kerumunan yang memadati David Geffen Hall di Lincoln Center Rabu malam menjadi tepuk tangan meriah (Paket dasar Tiket Minggu NFL berharga $ 349 di eceran). Itu adalah jenis gerakan besar yang menunjukkan betapa bersemangatnya YouTube untuk membuktikan bahwa itu dapat membuat dampak serius di arena olahraga, menikahkan pembuat konten populer seperti MrBeast, yang memiliki lebih dari 150 juta pelanggan, hingga program primetime yang baru saja mulai melompat ke mengalir dengan sungguh-sungguh.

"Tidak seorang pun - dan saya beri tahu Anda tidak ada - yang melakukan olahraga lebih baik daripada YouTube," kata kepala bisnis YouTube Mary Ellen Coe dalam upaya potensial di Amazon, yang mulai membawa NFL "Thursday Night Football" musim lalu. "Thursday Night Football" adalah bagian utama dari presentasi Amazon di NewFronts awal Mei, yang diselenggarakan di tempat yang sama dengan Brandcast.

“Kami memberi Anda akses ke semua konten yang disukai penggemar, dengan [pemrograman] langsung dan sesuai permintaan serta kemitraan liga dengan NFL, NBA, dan lainnya,” tambah Coe. “Dan kami adalah tujuan olahraga nomor satu untuk penggemar Gen Z.”

Untuk NFL, persamaan generasi adalah daya tarik utama karena organisasi menghadapi tren pemotongan kabel dan pemirsa yang menua di TV linier. Komisaris Roger Goodell turun ke panggung untuk menyuarakan bagaimana NFL mendiversifikasi konten YouTube-nya setelah melihat peningkatan 27% dari tahun ke tahun dalam waktu tonton untuk video terkait liga mencapai 1,9 miliar penayangan.

Kesepakatan Tiket Minggu, yang dilaporkan dibayar oleh YouTube sekitar $2 miliar per tahun, mencakup program pembuat konten yang akan memberikan bakat seperti MrBeast — yang muncul dalam video pra-rekaman dari perjalanan ke luar negeri di Paris — akses eksklusif ke acara dan atlet NFL. Di Brandcast, Coe menggoda program baru untuk YouTube Shorts, mirip platform TikTok, yang disebut "NFL Creator of the Week."

“Tiket Minggu NFL hanyalah permulaan,” kata Goodell. “Kreator dari setiap kategori konten, mulai dari mode hingga makanan, akan menjadi bagian dari ini, membantu menghadirkan pemirsa baru ke dunia NFL.”

konvergensi media

Strategi YouTube seputar Tiket Minggu NFL mungkin merupakan contoh paling terkenal tentang bagaimana garis antara media tradisional dan konten sosial yang didorong oleh pembuat konten terus kabur di platform. Konvergensi tersebut terlihat pada sisi konsumsi pengguna serta lebih banyak konsumen muda yang menghubungkan kebiasaan sehari-hari mereka dengan internet.

“Penggemar biasanya terlibat dengan suka atau berlangganan, tetapi sekarang Anda dapat melihat tren dan dengan mudah bergabung dengan video Anda sendiri. Berkarya sekarang adalah tentang berpartisipasi dalam momen budaya,” kata CEO baru YouTube Neal Mohan. Eksekutif, yang masuk ke peran pada bulan Februari, mengutip data Ipsos dari Mei lalu yang menemukan 79% dari Gen Z AS mengatakan bahwa mereka telah memposting konten video online pada tahun lalu.

“Pemirsa — terutama pemirsa yang lebih muda — tidak lagi membeda-bedakan jenis konten yang mereka tonton,” tambah Mohan kemudian.

Salah satu format YouTube yang tumbuh paling cepat adalah Shorts, yang rata-rata ditonton sekitar 50 miliar setiap hari dan bergantung pada viralitas yang digerakkan oleh pengguna dan pembuat konten dalam nada yang sama seperti TikTok. Lainnya adalah penawaran TV terhubung (CTV) di YouTube TV, yang termasuk paling populer dalam bisnis ini, menjangkau sekitar 150 juta orang di AS, menurut temuan Nielsen.

Shorts masih merupakan hari-hari awal dalam monetisasi, dan acara NewFronts YouTube yang terpisah pada awal Mei menjanjikan opsi iklan yang lebih kaya untuk merek yang sedang naik daun. YouTube merinci beberapa opsi baru yang tiba untuk CTV di Brandcast, yang sejalan dengan musim di muka yang secara historis berpusat pada penawaran TV linier tetapi semakin digital dalam beberapa tahun terakhir.

YouTube menghadirkan iklan non-skip 30 detik ke YouTube Select, yang mengemas konten teratas dari berbagai kategori dengan cara yang aman bagi merek. YouTube Select sekarang mewakili sekitar 70% tayangan dari YouTube di layar TV, menurut Presiden Penjualan Google Sean Downey.

“Kami mempermudah Anda untuk menggunakan aset yang ada di depan konten YouTube yang paling banyak di-streaming,” kata Downey.

Eksekutif juga mengungkapkan format iklan Jeda baru untuk CTV yang menampilkan pesan merek saat orang berhenti menonton video. Contoh yang ditampilkan selama presentasi menampilkan kode QR yang dapat dipindai orang untuk mempelajari lebih lanjut tentang pengiklan dan menukarkan diskon saat menonton episode "Hot Ones", sebuah acara wawancara populer.

Untuk mencari perputaran

Tingkat energi dan antusiasme di Brandcast, yang ditutup dengan pertunjukan langsung dari Doja Cat, berbeda dengan masalah bisnis YouTube belakangan ini. Perusahaan telah bergulat dengan pelambatan selama setahun terakhir di tengah persaingan yang lebih ketat dari pendatang baru seperti TikTok dan melemahnya permintaan pengiklan. Pendapatan YouTube turun sekitar 3% YoY pada kuartal pertama menjadi $6,69 miliar.

Ke depan, para pemimpin YouTube memperjuangkan potensi AI, sektor yang berkembang pesat di mana Google yakin memiliki keunggulan berdasarkan pengetahuan dan skala teknisnya yang luas. Eksekutif mencatat bahwa alat AI Google dapat membantu pemasar menilai tujuan kampanye mereka dan dengan cepat menskalakan dan mengubah aset materi iklan, menghasilkan iklan yang berpotensi menjadi "iterasi tanpa akhir", menurut Downey. Mereka memposisikan potensi pencipta dan pengguna reguler sama-sama ekspansif, meski tanpa banyak berbagi di bagian depan pengembangan produk.

“AI generatif berada pada titik belok. Sederhananya, AI akan mengubah cara kita membuat video,” kata Mohan. “Kemungkinannya melampaui apa pun yang dapat kita bayangkan hari ini.”