1-800-Flowers CMO su come fertilizzare le connessioni man mano che le esigenze dei consumatori cambiano

Come molte aziende in tutta la nazione, 1-800-Flowers ha visto le vendite appassire quando la pandemia di coronavirus ha iniziato a prendere piede all'inizio di marzo. Tuttavia, da allora questo schema si è invertito poiché i clienti si stanno adattando a una nuova realtà e inviano regali per connettersi con gli altri mentre rimangono a casa.

Con limitazioni alle riunioni per occasioni di solidarietà, come veglie e funerali, e restrizioni alle consegne agli ospedali per occasioni di guarigione, la domanda dei consumatori di regali floreali si è attenuata a marzo. Nonostante la flessione verso la fine del primo trimestre, 1-800-Flowers ha riportato che le vendite di fiori sono aumentate complessivamente del 5,4% per il periodo. E il rallentamento è stato di breve durata, con la domanda dei consumatori in crescita per due terzi del trimestre in corso.

"Le occasioni quotidiane, che sono sempre state la parte più importante della nostra attività floreale, hanno assunto un nuovo significato - poiché le persone vogliono avvicinarsi per festeggiare compleanni, neonati, anniversari e altro da lontano - non volendo che il destinatario festeggi l'occasione da solo ", ha detto a Marketing Dive Amit Shah, chief marketing officer di 1-800-Flowers.com.

La caduta della festa della mamma quando alcuni stati hanno iniziato ad aprire gli affari ha aiutato poiché 1-800-Flowers ha consegnato circa 21 milioni di steli e 200.000 piante durante il periodo delle vacanze. La National Retail Federation prevedeva prima della festa della mamma che le vendite di fiori per le festività aumenteranno da 2,01 miliardi di dollari nel 2019 a 2,1 miliardi di dollari quest'anno.

Connessioni di contenuto

Con un'eredità nel marketing diretto, 1-800-Flowers è noto per le e-mail promozionali e le offerte di codici coupon. Tuttavia, riconoscendo che i consumatori stanno vivendo un periodo di enorme dolore e perdita, il rivenditore di e-commerce ha deciso che era necessaria una strategia di marketing più sottile durante la pandemia e si è rivolto a contenuti di supporto come modo per presentarsi alle persone durante questo periodo.

In questa ottica, 1-800-Flowers ha recentemente lanciato una nuova community online, chiamata Connection Communities, progettata per aiutare le persone a trovare supporto nei momenti difficili. Il portale di supporto peer-to-peer è alimentato da Wisdo, un'app che aiuta a guidare le persone attraverso eventi di vita significativi collegandoli con altri che hanno percorso lo stesso percorso.

Una sensazione di disconnessione è un problema crescente che ha preceduto l'attuale crisi sanitaria e che 1-800-Flowers, in quanto azienda la cui visione è quella di ispirare l'espressione umana, la connessione e la celebrazione, crede che possa aiutare ad affrontare, ha affermato Shah. Secondo un rapporto di Cigna, due americani su cinque affermano di sentire a volte o sempre che le loro relazioni non sono significative e che sono isolate dagli altri. Inoltre, la solitudine negli americani è aumentata del 7% dal 2018 al 2019 a causa della mancanza di supporto sociale e di interazioni sociali troppo poche, secondo un rapporto separato di Cigna. Tali emozioni potrebbero essere esacerbate durante l'era del COVID-19, quando le persone sono fisicamente separate l'una dall'altra.

"Troviamo allarmanti queste tendenze sociali emergenti e crediamo di avere la responsabilità di aiutare le persone a riconnettersi in modi significativi", ha affermato Shah dell'iniziativa Connection Communities. "Questo è uno dei modi in cui offriamo ai nostri clienti l'opportunità di entrare in contatto tra loro - e con il nostro marchio - al di là del processo transazionale. Continueremo a creare contenuti differenziati ed esperienze e risorse ricche per fornire ai nostri clienti esperienze di marca uniche ."

I visitatori del sito hanno accesso gratuito a otto comunità di supporto peer-to-peer tra cui consigli sulle relazioni, maternità, assistenza, far fronte alla perdita, solitudine, ansia correlata al coronavirus, strategie per aumentare la felicità e praticare la cura di sé. Le persone possono prendere parte a discussioni di gruppo e connettersi con gli altri in questi forum.

Separatamente, il rivenditore di fiori ha anche curato risorse gratuite per aiutare i clienti a superare situazioni difficili di simpatia, fornendo contenuti pratici con suggerimenti sulla corretta cura dei fiori e delle piante, oltre a offrire carte digitali gratuite da inviare con i regali.

Inoltre, il marchio ha inviato note ai clienti per controllarli e condividere suggerimenti per rimanere in contatto con amici, familiari e colleghi durante la pandemia.

"La nostra attività consiste nell'aiutare le persone a connettersi, quindi è importante impegnarci con i nostri clienti e offrire loro supporto, sia che si tratti di consigliare progetti fai-da-te da fare con i bambini o di suggerire attività che possono fare a casa durante la quarantena", ha affermato Shah .

Poiché i consumatori continuano a celebrare gli eventi virtualmente, 1-800-Flowers vuole essere coinvolta. L'azienda sta attualmente sviluppando modalità per consentire ai clienti di connettersi virtualmente per la laurea, la festa del papà e il 4 luglio con contenuti su come ospitare una celebrazione virtuale. I consumatori possono scaricare sfondi Zoom gratuiti e dare un'occhiata alle idee per l'arredamento fatto in casa tramite il blog PetalTalk dell'azienda.

"Apprezziamo il ruolo importante che stiamo giocando nell'aiutare le persone a rimanere in contatto con gli altri durante questo periodo senza precedenti", ha affermato Shah. "Mentre usciamo da questa crisi, crediamo che le persone attribuiranno maggiore importanza alla connessione con gli altri e all'espressione di se stesse, e siamo ben posizionati per aiutare i nostri clienti a costruire connessioni significative".

Dopo il blocco

Con la pandemia di coronavirus che sta guidando un'ulteriore crescita per aree come l'e-commerce e il commercio mobile, 1-800-Flowers sta raddoppiando la sua presenza digitale per rimanere rilevante man mano che le connessioni online diventano ancora più importanti.

Aspettati di vedere il marchio continuare il suo slancio nel coinvolgimento dei clienti e nelle strategie di relazione leale da costruire attraverso la sua strategia di marketing dei contenuti, ha affermato Shah.

"Man mano che andiamo avanti, i marchi dovranno concentrarsi nuovamente sul loro scopo ed essere autentici nell'esperienza che creano per i clienti che, per noi, consiste nell'ispirare un'espressione, una connessione e una celebrazione più umane", ha affermato.

Ulteriori cambiamenti all'attività potrebbero anche arrivare a causa del modo in cui la crisi sanitaria senza precedenti ha avuto un impatto su così tanti aspetti della società americana. Mentre il paese inizia a riaprire, 1-800-Flowers sta analizzando e rivedendo ogni aspetto dell'attività, inclusa la catena di approvvigionamento, la progettazione del prodotto, i metodi di consegna, le finestre di consegna e il marketing. L'azienda prevede che la sua strategia di go-to-market si evolva con canali nuovi ed emergenti che assumono maggiore importanza nel marketing mix complessivo del marchio.

"Le cose possono sembrare molto diverse per tutti quelli che vanno avanti e cercheremo i modi migliori per aiutare i clienti mentre cercano di esprimersi, connettersi e festeggiare con le persone importanti della loro vita", ha affermato Shah.