In che modo il 2020 ha cambiato il modo in cui le aziende spendono per il marketing?

Il modo in cui le aziende spendono per il marketing nel 2020 è stato radicalmente cambiato dall'inizio della pandemia.

Questo sarà una piccola sorpresa per la maggior parte dei marketer. Gli eventi sono stati annullati in massa e le organizzazioni hanno dovuto concentrare i propri sforzi maggiormente su altri metodi per commercializzare la propria attività.

Sarebbe fin troppo facile rispondere alla domanda posta oggi se le PMI avessero deciso di ridurre completamente il loro marketing sulla scia del blocco di marzo.

La verità della questione, tuttavia, è che i budget di marketing sono effettivamente aumentati durante il 2020, poiché le aziende cercano di trarre vantaggio e sfruttare le lacune nel mercato lasciate da altri.

Oggi daremo un'occhiata all'effetto che quest'anno ha avuto sul marketing, al modo in cui le aziende si sono adattate e in cosa hanno investito di conseguenza.

L'inizio delle restrizioni e il suo effetto sul marketing

Non sarà una grande sorpresa che la pandemia abbia avuto un enorme effetto sul marketing dopo che gli stati sono entrati in blocco, con un allentamento delle restrizioni che varia notevolmente a seconda dello stato in cui vivi.

Il primo effetto ovviamente è stato il drastico impatto che è stato avuto sul marketing di persona (visite in negozio, fiere, altri eventi).

Il 97% degli esperti di marketing ha notato un minore coinvolgimento di persona per il proprio marketing dopo l'inizio delle restrizioni di blocco.

Può sembrare ovvio, ma ciò che è veramente interessante è l'effetto che ha avuto sui professionisti del marketing in generale.

Il sondaggio CMO, da cui sono state rese disponibili gran parte di queste informazioni, ha stabilito che l'ottimismo tra i professionisti del marketing ha visto un calo piuttosto drammatico quando è arrivata la pandemia.

In un intervallo compreso tra 0 e 100, 100 è il più ottimista e il picco finora raggiunto 69,9 nel 2015, il periodo appena prima della pandemia è stato segnato a 62,7, un valore molto lontano dal picco, ma comunque salutare. Dopo il colpo di COVID, l'ottimismo è sceso a 50,9, una drammatica diminuzione per un periodo di tempo così breve.

Nuove opportunità

Mentre è probabile che i marketer si rimettessero in carreggiata una volta passato lo shock iniziale, c'è un altro aspetto di questo che dovrebbe essere considerato, che riguarda i consumatori e il loro comportamento.

I consumatori hanno cambiato il modo in cui trattavano i marchi, diventando più ricettivi alle offerte digitali e dando più valore alle esperienze solo digitali. Naturalmente, c'è da aspettarselo; dopotutto, molti negozi hanno chiuso completamente.

Tuttavia, la lezione del blocco per i professionisti del marketing è stata che l'84% dei consumatori ha ritenuto che una maggiore apertura alle offerte digitali e ad altre esperienze dei clienti omnicanale diventasse più significativa quasi dall'oggi al domani.

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Come hanno risposto i marketer?

Aumento del budget

Una delle tendenze più notevoli osservate nel sondaggio di CMO è stata quella delle aziende che aumentano i propri budget di marketing come percentuale del budget complessivo.

Nel febbraio 2020, gli intervistati prevedevano di spendere in media l'11,3% del budget totale per il marketing. A giugno 2020, questo valore era salito al 12,6%, rispetto al solo 8,1% di febbraio 2011.

La ragione di ciò è principalmente perché gli esperti di marketing capiscono che l'ultima volta che si è verificata una recessione economica, i vincitori tendevano a essere quelli che hanno investito nel marketing, riempiendo così il vuoto lasciato da altri che hanno ridotto i loro budget.

Questa è una strategia che abbiamo visto echeggiare nel 2020, con le aziende che non solo riducono il marketing degli eventi e utilizzano quella spesa altrove, ma integrano e aumentano anche la spesa.

La domanda per i marketer era: quale canale possiamo usare ora che gli eventi si sono prosciugati? La risposta erano i canali digitali.

Il 28% delle aziende ha registrato un aumento della spesa pubblicitaria di oltre il 30% nel secondo trimestre rispetto al primo trimestre del 2020.

Investire nel marchio

Una delle cose più interessanti emerse dalla pandemia è stata l'attenzione all'identità del marchio.

Sulla scia del blocco, molte organizzazioni semplicemente non sono state in grado di vendere i propri prodotti perché non erano fisicamente in grado di farlo; oppure i consumatori non erano pronti: la spesa dei consumatori è diminuita del 34% nel secondo trimestre del 2020.

Ciò significava che i marchi dovevano invece concentrarsi nuovamente sul posizionamento della propria immagine in modo tale che i consumatori fossero disposti ad acquistare una volta pronti, che si tratti del terzo trimestre, del quarto trimestre o del 2021.

La cosa più curiosa sono i tipi di aziende che hanno adottato questo approccio. Le piccole imprese, in genere sottoposte a forti pressioni, non si sono impegnate affatto con questo metodo, tagliando in media del 37% la spesa per il proprio marchio. Allo stesso modo, le organizzazioni aziendali hanno ridotto, probabilmente perché i loro marchi erano già in una buona posizione, questa volta del 29%.

Le medie imprese, tuttavia, hanno aumentato in modo significativo la spesa per il marchio, in media del 23%, nel tentativo di rafforzare la percezione dell'azienda tra i consumatori e convincerli quando la spesa dei consumatori tornerà ai livelli precedenti.

Utilizzando un approccio omnicanale

Il 2020 ha indotto molte aziende a ripensare e rivalutare le proprie strategie, con una pletora di organizzazioni in tutto il paese che ha investito maggiormente in campagne digitali multicanale per comunicare il proprio messaggio.

Ciò significa più output sui social media e, in particolare, una maggiore preferenza per il marketing dei contenuti tra le PMI.

Per molti professionisti del marketing, il content marketing non è una novità e la sua ascesa come uno dei preferiti in termini di ROI gli ha offerto più buona volontà e investimenti negli ultimi anni, al punto che il 60% dei marketer produce almeno un contenuto al giorno.

Il content marketing costa il 62% in meno rispetto al marketing tradizionale e genera circa 3 volte più lead.

Quest'anno è stato potenziato il marketing dei contenuti, in cui la spesa è aumentata del 12% tra il primo e il secondo trimestre e il terzo trimestre dovrebbe vedere un ulteriore aumento dell'8%.

Il 39% delle aziende ha aumentato del 20% la propria spesa per il marketing dei contenuti, una somma significativa e un'indicazione che è improbabile che rallenti.

Prendersi cura dei clienti esistenti

Gran parte della spesa per il marketing è stata diretta a promuovere le basi di clienti esistenti. Una delle domande chiave per le aziende nel 2020 è stata quanto dovrebbero investire per acquisire nuovi clienti anziché fornire supporto continuo ai clienti esistenti.

Tra il primo e il secondo trimestre, le aziende hanno ridotto la spesa per la fidelizzazione in media del 4%, probabilmente in un momento in cui le organizzazioni non erano sicure dell'impatto che la pandemia avrebbe avuto sulle PMI.

Successivamente, assistiamo a una drammatica inversione di tendenza nel modo di pensare dei marketer, con previsioni di un aumento del 12% per il resto dell'anno successivo e quasi la metà delle aziende prevede un aumento di oltre il 20% della spesa per la fidelizzazione dei clienti.

La dipendenza dai clienti principali è sempre stata una parte importante del marketing: nel 2020 è diventato ancora più importante coltivare quella base e dare loro un motivo per rimanere fedeli.

Linea di fondo

Se è una cosa che abbiamo imparato dalle recessioni economiche, è che le aziende hanno molto da guadagnare aumentando il loro marketing, che è effettivamente ciò che molte PMI hanno fatto nel 2020.

Dove si concentrano la spesa è la questione chiave ed è chiaro che le organizzazioni spesso riconoscono le stesse aree come opportunità di investimento.

Vale a dire, aumentare la spesa per il marketing per migliorare l'immagine del marchio; utilizzare un approccio multicanale per sfruttare una base di consumatori più ricettiva che mai ai canali digitali; e mantenere felice la base clienti esistente investendo in programmi fedeltà e premi.

Mentre ci avviciniamo al 2021, è importante che le aziende riconoscano come otterranno il massimo dalla loro spesa per il marketing. Le tendenze di quest'anno sembrano indicare che le aziende stanno dando più valore al digitale e hanno spinto le strategie già crescenti (soprattutto per quanto riguarda i social media e i contenuti dei siti Web) più di quanto avrebbero fatto altrimenti.

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