Lo stato della fedeltà al marchio 2021: sondaggio sui consumatori nel Regno Unito

Il nostro ultimo studio su 1.000 intervistati con sede nel Regno Unito in quattro diversi gruppi demografici: Gen Z, Millennials, Gen X e Baby Boomers rivela che tra i tanti cambiamenti nel comportamento degli acquirenti dovuti al COVID-19, la fedeltà dei consumatori è effettivamente aumentata anno dopo anno- anno dal 2019 al 2020 .

Gli intervistati sono più fedeli al marchio YoY

Nel 2019 e poi di nuovo nel 2020, abbiamo posto agli acquirenti la stessa serie di domande relative alla fedeltà al marchio.

Quando è stato chiesto di valutare la loro fedeltà al marchio rispetto a un anno fa, il numero di intervistati che si sono classificati "più" fedeli al marchio è effettivamente aumentato dal 23,6% nel 2019 al 26,5% nel 2020. Coloro che si sono classificati come "meno" fedeli, nel frattempo, è sceso dal 20,0% nel 2019 al 15,7% nel 2020.

Gli intervistati sono fedeli a un numero maggiore di marchi

Il numero di intervistati che si sono dichiarati fedeli a "da 1 a 5 marchi" è aumentato dal 2019 al 2020 (dal 56,9% al 59,1%), così come quelli che si sono dichiarati fedeli a "da 6 a 10 marchi" (dal 27,9% al 28,3% ) e “11-20 marchi” (dal 5,7% al 6,9%). Coloro che hanno affermato di non essere fedeli a nessun marchio , nel frattempo, sono crollati dal 7,0% al 3,7% , mentre la fedeltà a "20+ marchi" è rimasta stabile intorno al 2%.

Gli intervistati andranno lontano per i marchi che amano

Alla domanda sul tipo di azioni che sarebbero disposti a intraprendere per i marchi a cui sono fedeli, il 67,3% degli intervistati del 2020 ha affermato che si unirebbe al programma fedeltà o VIP del marchio, rispetto al 58,5%% nel 2019. Allo stesso modo, quelli disposti spendere di più per un marchio se esistesse ancora più economico è salito alle stelle dal 30,8% nel 2019 al 50,9% nel 2020 .

I consumatori sono più emotivamente coinvolti nei loro marchi preferiti rispetto al passato, considerando il rapporto acquirente-marchio come qualcosa di più di un semplice scambio transazionale . Questo aiuta anche a spiegare perché, nel 2020, gli intervistati avevano oltre il 20% in più di probabilità (rispetto al 2019) di spendere di più per un marchio a cui sono fedeli; non è più solo questione di soldi .

Con circa il 25% degli intervistati complessivi, e in particolare il 33,7% degli intervistati della Gen Z, che afferma di essere diventato più fedele ai marchi per aiutarli a sostenerli in questo momento difficile, possiamo vedere l'effetto diretto che il COVID-19 ha avuto sui consumatori lealtà e comportamento di acquisto.

Ma mantenere questa fedeltà al marchio può presentare sfide per i marchi, soprattutto per coloro che devono adattarsi rapidamente allo spazio digitale poiché i negozi fisici sono chiusi e gli acquirenti si spostano online. "La fedeltà sta diventando più importante man mano che più rivenditori aprono negozi sia fisici che digitali, " afferma Wassif Aziz, co-fondatore di Retention Machine. “Una sfida che ho visto affrontare questi rivenditori è che hanno avuto difficoltà a costruire un programma di fidelizzazione che funzioni sia per gli acquirenti online che offline. Così spesso il cliente più fedele, che acquisterà sia nel tuo eCommerce che nel negozio fisico, non può essere effettivamente catturato e ricompensato efficacemente per la sua fedeltà".

I clienti possono essere più fedeli, ma c'è ancora molta concorrenza per quella fedeltà. Queste tre strategie aiuteranno il tuo marchio ad approfondire il tuo rapporto con gli acquirenti.

Sii esplicito sulle cause che contano per te

Alla domanda se fossero più inclini a essere fedeli a un marchio i cui valori erano in linea con i loro, un enorme 82,0% degli intervistati ha risposto di sì .

Essere più espliciti sui valori del tuo marchio può manifestarsi in una miriade di modi diversi, tra cui:

• • Creare una pagina sul tuo sito web che presenti una causa, un ente di beneficenza o un valore che è vicino al cuore del tuo marchio. Il marchio di oli essenziali Aromatherapy Associates, ad esempio, promuove con orgoglio la propria certificazione B Corp su una pagina dedicata sul proprio sito.

• • Offrire risorse importanti per aiutare i tuoi acquirenti a essere coinvolti. Fai clic sulla sezione "Attivismo" sul sito Web di Patagonia e, in base alla tua posizione, ti verranno mostrati gruppi di attivisti ambientali di base nella tua zona.

• • Trovare nuovi modi per essere parte di un dialogo importante e continuo. Intimately, che produce biancheria intima per disabili che è sia "funzionale" che "alla moda", ha una sezione sul loro sito chiamata "Storie da te", in cui i membri della comunità condividono storie, consigli, suggerimenti, risorse e altro ancora.

• • Abilitare la donazione attraverso il tuo programma fedeltà. Il marchio di toelettatura maschile Blind Barber ha integrato la soluzione di donazione eCommerce ShoppingGives con il suo programma fedeltà Yotpo per incentivare i clienti a donare a Operation Underground Railroad premiandoli con un punto premio per ogni dollaro USA donato.

“Per alcuni consumatori, l'interruzione degli ultimi tempi e il passaggio forzato al digitale ha significato cercare nuovi marchi online. Per altri, è stato il caso di rimanere fedeli ai loro marchi collaudati durante un periodo così turbolento", afferma Elliott Jacobs, Direttore del Commercio di consulenza presso LiveArea. “E, sia che si cerchi di fidelizzare nuovi clienti o di mantenere felici i clienti fedeli, la trasparenza è fondamentale. Dalla comunicazione relativa all'etica della catena di approvvigionamento, alla sostenibilità, alla diversità o al benessere del personale, al fornire visibilità su inventario, velocità di consegna, tracciabilità e resi, gli eventi recenti hanno fatto luce sulla percezione del marchio. Una comunicazione trasparente, affidabile e coerente in ogni punto di contatto è vitale come sempre e una considerazione chiave per la fedeltà che va avanti".

Trasforma i membri del tuo programma fedeltà in VIP

Abbiamo chiesto agli intervistati nel 2019 e poi di nuovo nel 2020 cosa volevano da un programma fedeltà diverso dalla spedizione gratuita e dagli sconti che, nel mondo di oggi, sono considerati un livello basso. Due risposte distinte: "accesso anticipato alle vendite" e "accesso anticipato a nuovi prodotti" sono aumentate notevolmente dal 2019 al 2020 : rispettivamente dal 38,3% al 56,0% e dal 28,8% al 46,0%.

Il principale da asporto? I tuoi clienti in realtà si preoccupano di qualcosa di più della semplice spedizione gratuita e degli sconti quando si tratta del tuo programma fedeltà; per molti, ottenere un'esperienza VIP è diventato molto più importante per loro dal 2019.
Che aspetto ha in azione? Il marchio di reggiseni body positive ThirdLove ha creato un programma fedeltà VIP a più livelli, "Hooked", a cui è gratuito partecipare e si concentra sulla spesa della vita dei clienti, in modo che i membri possano comunque essere premiati anche se acquistano di rado, come spesso accade nella lingerie industria.
Il programma fedeltà VIP a più livelli di ThirdLove, Hooked.

Man mano che i membri salgono di livello, da Admirer, a Enthusiast, a Devotee, sbloccano premi come "accesso anticipato ai nuovi arrivi", "offerte stagionali esclusive", "accesso a prodotti in edizione limitata", "regalo di compleanno annuale" e altri vantaggi che andare oltre il semplice transazionale, puntando invece sull'esclusività e sul rapporto cliente-marca.

"La fedeltà all'eCommerce è progredita e non è più solo un'aggiunta 'click and go' per eseguire l'upsell dopo l'acquisto utilizzando un codice sconto come carota", afferma Liam Quinn, consulente tecnico eCommerce di Vervaunt. "Con LTV in mente, è molto più efficace che la fedeltà venga integrata in tutti i punti di contatto dei clienti (ad es. acquisti, recensioni, coinvolgimento sociale) e premiare la fedeltà con una varietà di vantaggi che non sono solo codici sconto, come spedizione gratuita, regalo con l'acquisto e l'acquisto prioritario su nuove linee di prodotti.

Replica l'esperienza in negozio in loco

Con così tanti negozi in tutto il paese chiusi temporaneamente o addirittura permanentemente a causa del COVID-19, creare un'esperienza in loco il più simile possibile a quella che un cliente potrebbe avere per lo shopping di persona è un altro pezzo essenziale del puzzle quando si tratta di mantenendo i tuoi clienti fedeli coinvolti. Puoi farlo visualizzando recensioni e UGC visivi in ​​primo piano nella tua home page, nelle pagine dei prodotti e nella pagina di pagamento.

Quando gli acquirenti arrivano sul sito Web del marchio di prodotti per la cura della pelle biologici Green People, vengono accolti da una galleria in loco piena di foto dal feed Instagram di Green People, tutte con opzioni "acquista ora", che aiutano a ricreare l'esperienza di "scoperta" che un cliente potrebbe avere camminando in un negozio e prendere tutti i prodotti in esposizione.

Dopo aver cliccato su un prodotto specifico, non solo vengono mostrate le recensioni dei clienti, ma hanno anche la possibilità di filtrare le recensioni in base agli argomenti più rilevanti per le loro preoccupazioni, come "irritazione", "ingredienti", "fragranze" e così via su, replicando lo scambio che potrebbero avere in negozio con un venditore esperto.

Infine, mentre continuano fino alla pagina di pagamento, vengono mostrati consigli personalizzati sui prodotti in base a ciò che hanno acquistato anche altri clienti.

Contrariamente a quanto molti nel settore ritengono comunemente noto, la fedeltà dei clienti è in realtà in aumento . Questo cambiamento nel comportamento dei consumatori è direttamente attribuibile all'impatto del COVID-19 sul settore della vendita al dettaglio:

• Il 25% degli intervistati complessivi afferma di essere diventato più fedele ai marchi per aiutarli a sostenerli in questo momento difficile.
• Il 67,3% degli intervistati ha dichiarato che si unirebbe al programma fedeltà o VIP di un marchio a cui è fedele (rispetto al 58,5% del 2019), mentre il 50,9% ha dichiarato che spenderebbe di più per un marchio a cui è fedele anche se esistessero opzioni più economiche altrove (rispetto al 30,8% nel 2019).
• Alla domanda su cosa volessero da un programma fedeltà, il 56,0% degli intervistati ha affermato di volere "accesso anticipato alle vendite" (rispetto al 38,3% nel 2019) e il 46,0% ha affermato "accesso anticipato a nuovi prodotti" (rispetto al 28,8% nel 2019 ).

La chiave per fidelizzare è garantire che i tuoi clienti, sia quelli nuovi che quelli esistenti, abbiano un'esperienza di acquisto end-to-end eccezionale.

"La fidelizzazione dei clienti dovrebbe essere un obiettivo chiave per qualsiasi marchio, poiché fidelizzare i clienti è significativamente più conveniente rispetto all'acquisizione di nuovi", afferma Holli Barrett, Head of CX presso Space 48. "La pietra angolare della fedeltà è un approccio incentrato sul cliente dove offri un'esperienza eccezionale e crei fiducia con i tuoi acquirenti. Ma questo è solo l'inizio, devi anche assicurarti che i tuoi clienti si sentano apprezzati e premiati per la loro fedeltà e che tu sfrutti la personalizzazione creando offerte che sai che li interesseranno".

Mentre ci avviciniamo al 2021, assicurati di investire in relazioni emotive piuttosto che strettamente transazionali con i clienti fedeli per mantenerli coinvolti e per promuovere sia la fidelizzazione che il CLTV.

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