La rapida evoluzione della Lead Gen B2B: affrontare le principali sfide dai dati alla trasformazione digitale

Quando Wpromote e Ascend2 hanno intervistato centinaia di marketer B2B nel maggio 2022 per il nostro rapporto annuale sullo stato del marketing B2B, fornire lead di qualità (31%) e fornire più lead (30%) erano due dei primi cinque obiettivi di marketing.

La generazione di lead probabilmente rimarrà al centro dell'attenzione per la maggior parte dei B2B e per una buona ragione. I lead qualificati sono il carburante nel motore di marketing B2B e uno degli elementi costitutivi di base della valutazione delle prestazioni per i team di marketing di tutto il mondo.

Una strategia di lead gen forte ed efficace non è negoziabile, ma ciò non significa che sia facile.

La crescita esplosiva della trasformazione digitale sulla scia della pandemia e il conseguente aumento delle aspettative di CX ha portato a cambiamenti sismici nel panorama B2B. I decisori B2B ora richiedono un livello di continuità, praticità e personalizzazione paragonabile alle loro esperienze con i marchi B2C.

Quindi, come possono i marketer B2B raccogliere la sfida, rimuovere potenziali ostacoli e generare lead di qualità su larga scala?

Le principali sfide per la lead gen B2B di successo nel 2022

Fornire lead di qualità non è stata solo la principale sfida strategica per i marketer B2B quest'anno, ma si è anche classificata tra le prime tre priorità strategiche. I marketer B2B sanno che questa è una componente fondamentale del successo del marketing, ma molteplici fattori stanno rendendo più difficile la lead gen.

Abbiamo approfondito le sfide specifiche relative alla lead gen per avere un quadro più chiaro di ciò che tiene svegli i marketer B2B di notte. In cima alla lista c'era la raccolta di dati sulla qualità (41%), la creazione di contenuti mirati e coinvolgenti (37%) e la gestione e il monitoraggio dei lead (33%).

C'è un tema comune qui: i dati e il loro ruolo nell'esperienza complessiva del cliente.

I marketer B2B hanno bisogno di dati di qualità per un paio di motivi, inclusi (ma non limitati a):

• Qualificazione significativa dei lead
• Fornire al team di vendita le informazioni giuste per spostare i lead lungo la canalizzazione
• Segmentazione del pubblico e targeting

Gli approfondimenti di questi dati guidano molte decisioni, tra cui la strategia dei contenuti, la pianificazione dei media e l'ottimizzazione della campagna. Se non disponi di dati di qualità, è un passo successivo naturale lottare con una creazione di contenuti efficace. La tecnologia che aiuta i marketer a gestire e tenere traccia dei lead è solo una vetrina senza i dati giusti da passare tra i team.

Lead gen inefficace = un mondo di sofferenza per il tuo business

Se non risolvi il tuo problema con i dati di lead gen, stai affrontando un effetto domino che tocca ogni parte della tua strategia di marketing.

Il costo di una strategia di generazione di piombo inefficace può essere elevato; più della metà (57%) dei marketer B2B riferisce che il risultato finale delle sfide della lead gen è uno spreco di tempo e risorse. Le opportunità di guadagno perse (53%) e l'uso inefficiente dei dollari di marketing (48%) completano i primi tre costi associati.

Tempo, denaro, risorse: questa è l'empia triade che potrebbe significare un disastro per la tua attività se ti attieni allo status quo della lead gen e non aggiorni la tua strategia.

Il futuro della lead gen B2B è principalmente digitale e quel futuro sta arrivando velocemente

Una delle cose principali che separa i migliori marketer B2B della categoria dal resto del campo è l'adozione del digitale. Non come un male necessario, ma come un'opportunità per connettersi in modo significativo con i decisori dove e come vogliono interagire con il tuo marchio.

Secondo Deloitte, il 67% del percorso dell'acquirente B2B si svolge ora sui canali digitali. In passato, la lead gen era un mezzo per raggiungere un fine: ottenere lead qualificati per il team di vendita. Gran parte del processo di vendita, dalla sensibilizzazione alla generazione di lead fino alla vendita stessa, è avvenuto anche faccia a faccia, in cabine per conferenze, eventi, riunioni e altro ancora.

Ora, i dati di Deloitte mostrano che il 75% degli acquirenti afferma di utilizzare più fonti per ricercare e valutare gli acquisti rispetto all'anno precedente e il 32% ha riferito di non solo notare annunci digitali mirati, ma che tali annunci hanno avuto un impatto positivo sulla loro visione dei potenziali fornitori.

Il rapporto Future of Sales di Gartner prevede che la tendenza verso il digitale continuerà. Entro il 2025, prevedono che l'80% delle interazioni di vendita B2B avverrà nei canali digitali e il 60% delle organizzazioni di vendita B2B passerà alla vendita basata sui dati.

Fonte: Gartner

Questo dovrebbe servire come un campanello d'allarme per i marketer B2B che si aggrappano al vecchio modo di fare affari, ma anche i B2B incentrati sul digitale potrebbero non prepararsi al successo se non riescono a dare la priorità ai dati proprietari.

I dati proprietari devono essere una priorità assoluta per i B2B incentrati sulla lead gen

Solo il 18% dei marketer B2B ha indicato il "targeting con meno dati di terze parti" come una sfida importante nel nostro sondaggio, ma solo il 25% afferma di dare la priorità alla raccolta e all'utilizzo dei dati proprietari nelle campagne in risposta alle modifiche alla privacy dei dati.

C'è un enorme divario tra ciò che i marketer B2B pensano sia una sfida e ciò che devono fare per risolverla.

Poiché le normative e le restrizioni sulla privacy continuano a essere implementate, i B2B non possono continuare a dipendere da dati di terze parti come percorso praticabile per il successo in un mondo prevalentemente digitale. I marketer B2B devono offrire annunci pertinenti alle persone giuste per mantenere la qualità dei lead su larga scala, ma ciò non può accadere senza l'investimento in una strategia di dati proprietari.

È certamente un elemento chiave di differenziazione tra i migliori marketer della categoria e la loro concorrenza. I migliori marketer B2B hanno più del doppio delle probabilità di concentrarsi su dati proprietari rispetto a quelli con strategie di minor successo (rispettivamente 41% vs 17%). Il 36% di quel gruppo di punta sta anche cercando di ottenere il massimo valore possibile da quei dati investendo in tecnologia, CDP e camere bianche per i dati.

Ma non tutto è perduto. C'è ancora tempo (se inizi ora) per recuperare il ritardo e posizionare il tuo marchio per il futuro successo nella generazione di lead se sei rimasto indietro.

3 soluzioni di lead generation da implementare ora

Non esiste un proiettile d'argento per una formula perfetta di lead generation. Ma ci sono diverse best practice che dovresti considerare di implementare che ti daranno un vantaggio mentre il settore continua ad evolversi verso il futuro digitale.

Dai la priorità alle strategie di raccolta dei dati proprietari come i contenuti interattivi: i contenuti interattivi eccezionali offrono un'esperienza coinvolgente e informazioni utili al tuo pubblico di destinazione, dandoti l'opportunità di generare lead mentre ottieni preziose informazioni sui tuoi potenziali clienti. È il veicolo perfetto per scalare la raccolta consensuale di dati attraverso uno scambio di valore reciproco e trasparente.

Ottimizza il tuo sito Web per acquisire lead in modo efficace: il tuo sito Web svolge molti ruoli per la tua attività, ma funziona nel modo più efficace possibile come motore per la generazione di lead? Applica una strategia di ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) per assicurarti che il design, il copy, la CX, le offerte di contenuti e altro del tuo sito acquisiscano in modo efficace lead qualificati, dalla tua home page alle pagine di destinazione della campagna dedicata.

Diventa strategico nella creazione di un potente stack tecnologico: i marketer B2B di maggior successo hanno il doppio delle probabilità di indicare la creazione di uno stack tecnologico efficiente come una sfida principale per il successo della generazione leader. Assicurati di disporre degli strumenti giusti per raccogliere e analizzare i dati proprietari, fornire contenuti più personalizzati, indirizzare un pubblico specifico, automatizzare campagne e processi e migliorare l'esperienza complessiva del cliente e le operazioni di back-end.

Anche se non esiste una soluzione unica per le sfide della generazione di piombo B2B, c'è del DNA che condividono tutte le grandi strategie di generazione di piombo. Assicurati che il tuo team possa rispondere alle seguenti domande:

• Chi sono i tuoi clienti?
• Cosa vogliono?
• Quali sfide stanno affrontando?
• In che modo la tua azienda può aiutarli a ottenere ciò che vogliono?
• In che modo la tua azienda può aiutarli a risolvere un problema?
• Come vogliono ottenere queste informazioni dalla tua attività?

Scopri i tuoi punti di forza come azienda e come team di marketing e appoggiati a quelli. Cerca le lacune o i punti in cui sei debole e inizia a capire come affrontare quelle aree di opportunità, che si tratti di un investimento in uno strumento, di un aiuto esterno o di un rinnovamento significativo della tua strategia.

Il marketing B2B è in uno stato di perpetuo movimento: dai un'occhiata al nostro rapporto completo del sondaggio per scoprire come sta cambiando il settore nel 2022 e mantenere la tua attività all'avanguardia.