Se gli ultimi due anni mi hanno insegnato qualcosa, è aspettarsi l'inaspettato... e l'imprevedibile. Anche se non ho una sfera di cristallo, ho alcuni pensieri su dove è diretto PPC. Ecco cosa penso che importerà nel 2022.

Le tre verità

Ci sono tre tendenze in corso che mi aspetto continueranno a plasmare il nostro settore. Queste sono le "tre verità" della pubblicità PPC:

1. Le piattaforme pubblicitarie continueranno ad automatizzarsi.
2. Gli inserzionisti avranno meno accesso ai dati.
3. Il controllo su targeting, offerte e messaggistica continuerà a diminuire.

Passeremo alla gestione degli obiettivi piuttosto che dei dettagli

Poiché l'automazione continua a migliorare, la necessità di controlli granulari diminuirà. Invece di gestire i dettagli PPC all'interno delle piattaforme pubblicitarie, i nostri ruoli passeranno alla gestione di obiettivi di livello superiore alla periferia di questi sistemi. Meno gestione dei termini di ricerca, maggiore gestione del modo in cui identifichiamo lead e conversioni di qualità.

Anche Facebook ha recentemente aggiunto "Lead Conversions" alla sua piattaforma. Gli inserzionisti stanno diventando intelligenti sul fatto che i lead non hanno senso se non si convertono in clienti.

Riconsidereremo le vecchie ipotesi

Ai bei vecchi tempi, se stavi vendendo qualcosa su Internet, potresti presumere che ci fosse fondamentalmente una fornitura illimitata della cosa che stavi vendendo. Potresti andare avanti a tutto vapore, offrendo grandi sconti e promozioni speciali e perseguire in modo aggressivo l'espansione della campagna. Sapevi che il fattore limitante era il numero di acquirenti che potevi accumulare e non la quantità di cose che avevi nell'inventario. Le interruzioni della catena di approvvigionamento del 2021 hanno cambiato le cose. Non puoi più assumere scorte illimitate. Ciò significa che un moderno marketer PPC deve essere più agile che mai.

Ecco un altro presupposto che abbiamo dovuto contestare. In passato, per ottenere più traffico verso un gruppo di annunci, dovevi aggiungere parole chiave o aumentare le offerte. Questo era vero prima degli RSA, che ora sono l'impostazione predefinita e presto sostituiranno gli ETA. Nel nostro recente studio sul formato degli annunci RSA, abbiamo scoperto che possono generare quattro volte più impressioni degli ETA, semplicemente perché l'apprendimento automatico di Google è in grado di aumentare la pertinenza di un annuncio costruendolo al volo, in base alla query di un utente e circostanze.

La nostra best practice pluridecennale di utilizzare la metrica "conversioni per impressione" per trovare l'annuncio migliore in un test degli annunci A/B si basava su un presupposto che non è più vero. Per eseguire correttamente il test degli annunci A/B, ora devi anche considerare che ogni annuncio ha un impatto unico sulle impressioni del gruppo di annunci e quindi la sua capacità di generare conversioni incrementali.

Ecco un altro falso presupposto: maggiore è il ROAS, meglio è. Questo non è mai stato veramente vero, ma gli inserzionisti stanno finalmente realizzando questo e stanno iniziando a favorire invece il POAS (profitto sulla spesa pubblicitaria), poiché questa metrica riflette meglio gli obiettivi di business effettivi.

Dovremo continuare a confrontarci con nuove domande

Se vendi auto nuove, ti trovi di fronte alla domanda: hai davvero bisogno di fare pubblicità? Potresti già avere un arretrato di un anno a causa di interruzioni della catena di approvvigionamento. Perché fare pubblicità solo in modo che le persone possano iscriversi in una lista d'attesa? È davvero necessario? O la stretta offerta è la tua opportunità per reimpostare l'aspettativa che le auto saranno vendute al di sotto del prezzo consigliato in una che ora avranno un premio rispetto al prezzo consigliato e vuoi raddoppiare gli annunci mentre i margini sono alti?

Se vendi bici da fitness e gli ordini vengono annullati a frotte quando la pazienza per i ritardi di spedizione si esaurisce, consenti ai tuoi sistemi che adattano i valori degli ordini a Google di continuare come prima? Contrassegni queste conversioni come pessime? O in realtà non è stata colpa del marketing che ha trovato acquirenti di bassa qualità? La risposta può sembrare ovvia, ma qualunque cosa tu decida ha implicazioni su ciò che la macchina impara e quindi fa dopo, quindi procedi con attenzione.

Avremo bisogno di fare più affidamento sui dati di prima parte

Prima che gli annunci diventassero personalizzati, erano solo fastidiosi. Gli annunci personalizzati sono molto più utili e pertinenti. Il fatto che gli inserzionisti siano disposti a pagare un sovrapprezzo per annunci più mirati è ciò che ha fatto fluttuare il rapido sviluppo del Web negli ultimi due decenni.

Il metodo di personalizzazione più importante sono stati i cookie di terze parti, che consentono al sistema di tracciare un quadro demografico e psicografico molto più dettagliato di ogni singolo utente. Ma i cookie di terze parti sono ora considerati invasioni della privacy e vengono eliminati. Cosa succede quando i cookie di terze parti sono spariti?

Se non riusciamo più a fare parte della personalizzazione che ha reso utile Internet, molti siti Web perderanno considerevoli entrate. Google ha condotto uno studio e ha concluso che in assenza di personalizzazione, il 62% delle entrate dei giornali online sarebbe andato via.

Questo è un vero problema. Come spesso accade, un cambiamento importante ha conseguenze indesiderate. La privacy è un obiettivo desiderabile che potrebbe causare un calo di valore del Web nel suo insieme. Potrebbe essere catastrofico. Ma è un problema solo se non è possibile sostituire la tecnologia dei cookie di terze parti. Per evitare ciò, è necessario sviluppare nuovi modi per consentire agli inserzionisti di continuare a sovvenzionare un Web gratuito.

Sono in fase di sviluppo diverse iniziative per proteggere i dati degli utenti, pur consentendo la pubblicità basata sugli interessi e il remarketing senza cookie di terze parti. Il più importante è stato FLoC (Federated Learning of Cohorts) ora fuori produzione di Google.

Sebbene non possiamo prevedere la soluzione esatta, è certo che comporterà l'apprendimento automatico, che trae inferenze da masse di dati. Più dati viene addestrato su un sistema di apprendimento automatico, più accurato diventerà nella segmentazione e personalizzazione dell'audience.

Una possibilità è che la segmentazione del pubblico si basi sui dispositivi esaminati, non sui singoli utenti. Tendo a usare il mio laptop per lavoro e il mio iPhone per questioni personali. Con il nuovo sistema, è possibile che rientri in coorti diverse a seconda del mio dispositivo e ciò potrebbe effettivamente essere davvero utile per gli inserzionisti che potrebbero quindi prendere di mira coorti di personaggi lavorativi o personali.

Tutti noi come individui abbiamo molte dimensioni, che finora è stato difficile per gli inserzionisti scegliere come target. I nostri risolutori di problemi tecnici possono essere in grado di fare della necessità di ripristinare la personalizzazione con altri mezzi una virtù.

Il problema è così urgente che possiamo aspettarci che nel prossimo anno verranno sviluppate numerose soluzioni. Come sempre, ci sarà una scossa competitiva dei vari approcci, con uno o due che alla fine emergeranno come i favoriti. È bene tenere d'occhio questa tendenza nel 2022. Per quanto cliché sia, è anche vero che ogni crisi porta nuove opportunità.

E mentre aspettano di vedere come vanno le cose, gli inserzionisti dovrebbero fare gli straordinari per aumentare i dati proprietari che raccolgono, in modo da poter ridurre la loro dipendenza dai dati di Google, Amazon, Microsoft, Facebook e le altre piattaforme.

Buon Anno

In un recente municipio del PPC, Chris Moreno di Google ha dichiarato: "L'unica cosa che sappiamo è che non sappiamo nulla". Fondamentalmente, il 2022 sarà pieno di sorprese come lo sono stati gli ultimi due anni. Dobbiamo essere pronti per essere agili e in grado di rispondere a qualunque cosa possa accadere.

Buon Anno Nuovo e buona fortuna a tutti noi!