3 errori che i CMO stanno facendo con i budget dell'era COVID

Il marketing è una bestia affamata. Apparentemente, non c'è mai abbastanza budget per fare tutto ciò che è necessario. Anche in tempi più stabili, i leader del marketing sono abituati a pensare in modo creativo quando si tratta di sfruttare al meglio i propri soldi e affrontare le sfide di bilancio. I budget di marketing sono i primi ad essere razziati quando l'impresa si trova in difficoltà, in generale, e gli ultimi a essere reintegrati.

Ma in un anno in cui le parole "senza precedenti" e "sfidante" stanno iniziando a suonare come un eufemismo grossolano, le solite sfide di budget del marketing sembrano una passeggiata nel parco. Secondo il CMO Spend Survey 2020 di Gartner, il 44% dei CMO prevedeva un taglio del budget annuale di oltre il 5% a causa del COVID-19. Un altro sondaggio Gartner condotto meno di due mesi dopo ha riportato che coloro che si aspettavano un taglio di oltre il 5% erano saliti a quasi due terzi (59%) degli intervistati, con il restante terzo che si aspettava un taglio di almeno il 15%.

In ogni caso, i budget 2020 sono messi in discussione. Anche coloro che hanno subito aumenti di budget a breve termine nelle prime fasi della crisi vedranno probabilmente i budget normalizzarsi o diminuire mentre i CFO cercheranno di sostenere l'impresa mentre le implicazioni a lungo termine del COVID iniziano a farsi sentire.

Tutto ciò significa che la gestione del budget e dei costi sono le capacità strategicamente più importanti per i CMO e i leader di marketing nel 2020. Al centro di questo è sapere cosa non fare tanto quanto cosa fare. Di seguito sono riportati tre degli errori più comuni da evitare per i CMO quest'anno.

Errore n. 1: tagli al budget annuale con obiettivi non realistici

Ti è stato detto che devi tagliare le spese di marketing: cosa fai? Si può presumere che la cosa più giusta da fare sia applicare un taglio del 20% su tutti i costi di marketing, in questo modo tutti sentono il dolore. Ma in questa ricerca dell'equità c'è un errore fondamentale. Non è realistico applicare questo livello di tagli all'ampiezza degli impegni di marketing. La base dei costi del marketing è varia, con un mix di costi variabili a breve termine (ad es. spesa per i media) e impegni a lungo termine (ad es. costi delle tecnologie di marketing). Da un punto di vista pratico, è più facile tagliare alcuni costi rispetto ad altri. I dati di Gartner rivelano che meno della metà (43%) dei leader aziendali ottiene effettivamente il livello di risparmio previsto nel primo anno di riduzione dei costi.

L'applicazione di tagli globali presuppone anche che tutte le dinamiche di valore degli investimenti di marketing siano le stesse. Piuttosto che pensare al budget di marketing come singoli elementi pubblicitari, considera gli investimenti come pacchetti di risorse che generano valore. E il loro valore dovrebbe essere considerato come espresso dal livello di rendimento che forniscono, sia come ritorno sull'investimento che come ritorno sugli obiettivi. Invece di applicare tagli generalizzati, dedica del tempo a dare priorità agli investimenti di marketing, con l'obiettivo di trattenere i pacchetti di risorse che producono il ROI maggiore e di tagliare i costi con il rendimento più debole. Questa è l'essenza di base della base zero: classificare gli investimenti in base al loro rendimento e considerare se è possibile ottenere rendimenti migliori attraverso investimenti alternativi.

Errore n. 2: soffocare gli investimenti nell'innovazione di marketing

Il marketing ha investito in modo significativo nell'innovazione fino a tempi molto recenti. I dati del CMO Spend Survey del 2019 hanno riportato che quasi un quinto del budget totale è stato destinato a programmi di innovazione di marketing di un tipo o dell'altro. Ma l'Innovation Survey 2019 di Gartner ha riportato che i CMO faticano a misurare il valore dei loro sforzi di innovazione. Ciò pone gli investimenti in innovazione in una posizione precaria quando si tratta di pianificazione del budget. Sulla base dell'errore n. 1 sopra, se non puoi misurarlo, è difficile difenderlo.

Ma la risposta non è tagliare i budget per l'innovazione. La risposta è trovare un modo migliore per misurare il valore dell'innovazione, considerando il ritorno a lungo termine dei programmi di innovazione realizzati, ma anche misurando l'impatto sui processi di innovazione e sulla cultura che può essere collegato agli investimenti.

Come mai? Le imprese che continuano a innovare durante i turni economici traggono vantaggio. L'analisi di Gartner della Grande Recessione ha rilevato che le aziende che si sono concentrate su costi, talento e innovazione hanno raggiunto una crescita efficiente, superando le loro concorrenti nell'immediato periodo successivo alla crisi, ma hanno anche sostenuto (e fatto crescere) questo vantaggio negli anni successivi. Un investimento efficiente nell'innovazione ha un buon senso dal punto di vista economico.

Errore n. 3: scambiare il costo per il valore quando si costruiscono budget multicanale

Per tutto il 2020, i dati del sondaggio Gartner hanno riportato cambiamenti nella spesa del canale. I marchi che tradizionalmente spendevano molto sui canali offline sono passati al digitale. Nel frattempo, alcuni marchi che in precedenza avevano investito molto nel digitale hanno spostato alcuni budget su canali tradizionali come la TV, sfruttando le fluttuazioni dei costi dei media. E poiché gli eventi faccia a faccia continuano a essere notevolmente ridotti, i CMO hanno dovuto ripensare le loro strategie multicanale.

Ma tutti questi spostamenti sono stati nel canale giusto? I dati del CMO Spend Survey di quest'anno hanno mostrato un enorme impegno nei confronti dei canali digitali a pagamento, di proprietà e guadagnati. Questi investimenti di canale vengono effettuati nei modi più efficienti? Le prove dell'analisi del QI digitale di Gartner, "B2B: come massimizzare l'efficienza delle risorse di marketing digitale in mezzo alla scarsità di budget", indicano che i marchi devono ancora affrontare problemi. La spesa per la pubblicità digitale potrebbe essere aumentata, ma ci sono prove che questa spesa non viene distribuita in modo efficiente o con inviti all'azione appropriati.

La sfida è che i fondamenti della pianificazione dei media vengono ignorati nella corsa verso i canali digitali. Di conseguenza, il valore del canale è stato scambiato per il costo del canale. Ad esempio, spostare il budget verso la pubblicità digitale può sembrare un passaggio logico se ci si pensa solo in termini di costo per tocco. Ma concentrarsi solo sul costo per tocco maschera la sottigliezza delle dinamiche del canale. Anche in tempi di budget limitati, gli investimenti nei canali devono essere guidati principalmente dalla loro capacità di raggiungere il pubblico di destinazione e di spostarli alla fase successiva del loro viaggio nel modo più efficiente possibile in termini di costi.

Evitare conseguenze indesiderate

Gli esempi di cui sopra rappresentano solo una manciata degli errori che i leader di marketing possono fare quando affrontano le sfide di budget. La verità è che questa roba è dura. Ma diventare bravi nell'ottimizzazione strategica dei costi non significa solo prendere decisioni difficili e tagliare i costi. Garantisce che il marketing sia sostenibile di fronte agli sconvolgimenti. Inoltre, dà la priorità alle cose che il marketing deve davvero fare per guidare la crescita.

Queste possono essere abilità che si affinano in tempi di austerità, ma un'efficace ottimizzazione dei costi dovrebbe essere una parte costante del tuo kit di strumenti di marketing strategico, indipendentemente dal fatto che i budget stiano aumentando o diminuendo. In questo modo, non solo eviti le insidie ​​comuni, ma inizi a diventare un maestro del marketing basato sul valore.