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Pubblicato: 2024-01-10Il pendolo del marketing tornerà alla normalità nel 2024? La spesa pubblicitaria ha questa tendenza , ma è più digitale che mai. Una potenziale ripresa arriva sulla scia dell’allentamento dell’inflazione, che potrebbe portare i CMO ad allentare i cordoni della borsa dopo un periodo tranquillo.
Ai professionisti del marketing non mancheranno opportunità di coinvolgimento, tra cui il Super Bowl, le Olimpiadi estive e il crescente appetito dei consumatori statunitensi per sport più globali come il calcio e la Formula 1. Gli esperimenti dilagheranno con l’intelligenza artificiale generativa (AI), le reti di media al dettaglio e la tecnologia senza cookie. identificatori, invitando ad alcuni inciampi e lezioni apprese lungo il percorso. L’abbraccio della pubblicità da parte dello streaming potrebbe compensare forti perdite per la TV e promuovere nuove innovazioni nel marketing CTV, anche se potrebbe non essere sufficiente per impedire il consolidamento della piattaforma .
Ma i brand stanno entrando nel nuovo anno dopo un 2023 difficile che ha visto molti travolti nella reazione della guerra culturale . Le prossime elezioni incideranno sulla spesa pubblicitaria politica, ma potrebbero indurre gli operatori di marketing a giocare sul sicuro per non diventare il prossimo Bud Light.
“I marchi si troveranno nel mirino”, ha affermato Jay Pattisall, vicepresidente e principale analista di Forrester Research. “L’industria delle pubbliche relazioni e in particolare i servizi di crisi e problemi all’interno delle agenzie di pubbliche relazioni saranno in piena attività”.
Sullo sfondo aleggiano importanti domande senza risposta: la repressione dell’antitrust tecnologico arriverà al culmine? In che modo le battaglie etiche e legali sull’intelligenza artificiale influenzeranno la sua traiettoria di crescita? Qualcuno è davvero preparato alla morte del biscotto ora che è finalmente in movimento?
Specifico è il nuovo ampio
Con le divisioni sociali in aumento, gli esperti di marketing potrebbero raggiungere il punto debole del consumatore nel 2024 affinando le attrattive emotive generali, compresi i temi relativi all’umanità condivisa. Questi sforzi si allineeranno con la spinta ad affrontare una percezione eccessiva di performance marketing negli ultimi anni, che ha ostacolato la capacità di avere un impatto .
“Durante la pandemia c’è stata molta pubblicità davvero inno e poi avete visto i marchi spostarsi verso messaggi più funzionali”, ha affermato Anne Ryan, vicepresidente della strategia del marchio presso Brownstein Group. "Adesso sta tornando verso la metà."
Potrebbe anche essere istruttivo riflettere sui successi straordinari del 2023 . Prendiamo ad esempio la conquista della cultura pop da parte di Mattel con “Barbie”, un film che bilancia un messaggio femminista e decisamente progressista con una commedia che piace al pubblico. Il successo al botteghino è stato sostenuto da una serie vertiginosa di collegamenti che toccano tutto, dall'arredamento della casa agli orologi, dimostrando che il marketing dell'intrattenimento ha un grande fascino.
“Specifico è il nuovo concetto ampio. Con 'Barbie' hanno davvero catturato questo concetto”, ha affermato Rona Mercado, CMO dell'agenzia culturale Cashmere. “Quando riesci a fare marketing a quei gruppi specifici – i gruppi con sfumature – il flusso si abbassa e poi si espande. È stata una lezione per tutti”.
Identità di agenzie in continuo mutamento
A pochi giorni dall'inizio del 2024, Interpublic Group ha venduto un paio di agenzie iconiche al relativo nuovo arrivato Attivo Group . L’accordo a sorpresa dimostra che le società holding pubblicitarie potrebbero cercare di ridurre ulteriormente i propri portafogli dopo un anno difficile che ha visto la fusione di marchi legacy come Wunderman Thompson e VMLY&R . Nel frattempo, i paesi indipendenti più promettenti vengono inghiottiti in un mercato in contrazione per le aziende boutique .
Nella lotta per la crescita, le agenzie perseguiranno due strade nel 2024, secondo gli analisti: eliminare gli strati per specializzarsi meglio in aree di boom redditizie, come i media di vendita al dettaglio, o dare il gas espandendosi in un’offerta di servizi completi che bilancia brand e doveri di prestazione.
“È la collisione tra precisione e persuasione, o tra brand e performance marketing. Stanno diventando sempre più la stessa cosa”, ha detto Pattisall di Forrester.
Man mano che le identità delle agenzie diventano più fluide, il posizionamento attorno al “digitale” scomparirà in un mondo super connesso. Incombono sullo spazio i rischi e i potenziali benefici posti dall’intelligenza artificiale generativa. La tecnologia stimolerà nuovi affari nel 2024, ma si tradurrà anche in almeno un errore di alto profilo, seguito da un successivo aumento delle revisioni delle agenzie.
“Ad un certo punto, la fortuna finirà e si materializzerà un AI SNAFU di alto profilo. Molti professionisti del marketing si rivolgono immediatamente ai loro attuali fornitori e iniziano a fare molte domande", ha affermato Pattisall. "Più domande portano potenzialmente a più recensioni."
La corsa all'oro dei media retail finisce
Le reti di media al dettaglio entreranno nel loro periodo di consolidamento nel 2024 mentre gli esperti di marketing vagliano decine di offerte che hanno difficoltà con la standardizzazione e tagliano quelle che non possono dimostrare un netto incremento delle prestazioni.
"La crescita dei media di vendita al dettaglio continuerà, ma continuerà a favore di coloro che possono dimostrare di generare valore incrementale per il marchio ", ha affermato Jeffrey Bustos, vicepresidente della misurazione, indirizzabilità e data center presso Interactive Advertising Ufficio di presidenza. “La corsa all’oro è finita.”
I marchi di beni di largo consumo che sono sotto pressione per dimostrare che vale la pena scommettere sui media di vendita al dettaglio richiederanno alcune offerte dalle reti nel 2024. Queste includono mercati programmatici in linea con ciò che Kroger e Walmart stanno sviluppando, insieme a una maggiore scala in canali come offsite e in -memorizzare i media. Le richieste di know-how programmatico continueranno a beneficiare di un fiorente ecosistema intermediario che comprende The Trade Desk, Criteo e Pubmatic.
Lo shock che la morte del cookie provocherà al sistema potrebbe anche rendere i media al dettaglio più costosi. L'inventario sul sito sta raggiungendo un punto critico, spingendo più editori a concentrarsi sui formati offsite, il che potrebbe far aumentare il prezzo complessivo del targeting degli annunci basato su ID.
"L'offerta non è stata sufficiente per consentire [alle reti di media al dettaglio] di continuare ad espandersi nel web aperto come hanno fatto negli ultimi anni, principalmente in loco", ha affermato Patrick Gut, vicepresidente degli Stati Uniti presso Adlook. "Poiché questo fenomeno si sta riducendo, non vedremo una crescita altrettanto significativa."
Avrà (finalmente) il suo momento il social commerce?
Mentre la conquista del digitale continua, si prevede che i social media diventeranno uno dei segmenti in più rapida crescita nel 2024. La rimozione dei cookie di terze parti da parte di Google sta aiutando gli esperti di marketing a rivalutare il potenziale basato sui dati del canale , ha affermato Jimmy George, direttore strategico di Mischief @ No. Sede fissa, anche nel rilanciato ambito del social commerce.
"Penso che Threads abbia una grande opportunità per sostituire X."
Evan Horowitz
Co-fondatore e CEO di Movers+Shakers
Si prevede che le vendite al dettaglio del social commerce negli Stati Uniti raggiungeranno un totale di 82,82 miliardi di dollari nel 2024, con un aumento del 23,5% su base annua , secondo Insider Intelligence. Gran parte del recente buzz nello spazio si è concentrato sul lancio negli Stati Uniti di TikTok Shop. Già l' app preferita dagli adolescenti , TikTok potrebbe stabilire un nuovo standard di categoria, anticipa Evan Horowitz, co-fondatore e CEO di Movers+Shakers.
“TikTok supererà Instagram rendendo la canalizzazione [di acquisto] ancora più breve”, ha affermato Horowitz.
Anche l’economia dei creatori è in ripresa, con il 44% degli inserzionisti che prevede di aumentare i propri investimenti quest’anno. Si prevede che il commercio sociale alimenterà la spesa dei creatori, secondo Cristina Lawrence, vicepresidente esecutivo dell'esperienza dei consumatori e dei contenuti presso Razorfish, che ha aggiunto che i creatori diventeranno "armati di sofisticazione commerciale".
Horowitz si aspetta che i contenuti in formato lungo si riprendano in una certa misura quest’anno, anche se TikTok continuerà a guidare la carica dei formati brevi. Il dirigente prevede anche un maggiore interesse per Threads, soprattutto perché X di Elon Musk continua a faticare ad attrarre marchi.
"Penso che Threads abbia una grande opportunità per sostituire X", ha detto Horowitz.
I marchi rivoluzionari rappresentano una minaccia più forte
I marchi sono stati sfidati a rimanere agili e guardare oltre le tradizionali tattiche mediatiche per non rischiare di cadere nel dimenticatoio. Le richieste di agilità sono particolarmente elevate tra le generazioni più giovani, che non hanno affinità con il marchio convenzionale ma stanno guadagnando potere di spesa. Di conseguenza, i brand dirompenti, spesso lodati per la loro capacità di muoversi rapidamente, hanno preso il centro dell’attenzione e si prevede che diventeranno una minaccia ancora maggiore per i marketer legacy nel 2024, secondo Jason Mitchell, CEO di Movement Strategy.
“I brand disgregatori possono muoversi più rapidamente e assumersi maggiori rischi per catturare l’attenzione… E questo non potrà che continuare”.
Jason Mitchell
CEO, Strategia di movimento
“I marchi disgregatori possono muoversi più rapidamente e assumersi maggiori rischi per catturare l’attenzione e, con ciò, sottrarre quote di mercato ai marchi affermati. Ciò continuerà”, ha detto Mitchell nei commenti via email.
Il dirigente prevede che quest'anno gli esperti di marketing adotteranno una mentalità più dirompente, vista recentemente nei successi virali delle aziende McDonald's e Heinz . TikTok è stato fondamentale nel sostenere la crescita dei rivoluzionari, sebbene abbia anche sostenuto la rinascita di attori più anziani come Stanley.
"TikTok ha semplicemente collassato il funnel come non era mai successo prima e ha creato condizioni di maggiore parità affinché i marchi dirompenti possano entrare e costruire un pubblico molto rapidamente", ha affermato Horowitz di Movers+Shakers.
Nel frattempo, marchi più recenti come Celsius e Skims hanno preso spunto dai vecchi schemi siglando accordi con entità sportive come MLS e NBA, rispettivamente. Secondo Mitchell, questi tipi di accordi continueranno nel 2024. Più in generale, durante un periodo pubblicitario che mostra ancora segnali di ripresa dalle tensioni finanziarie, non si prevede che i rivoluzionari perdano la loro propensione al rischio, ha affermato George Mischief @ No Fixed Address.
"Nel caso dei rivoluzionari è una questione di ampiezza, e nel caso dei marchi legacy, è meno, più grande, migliore è il luogo in cui tendono a prendere decisioni", ha affermato George.
Emergono i leader dello streaming supportato da pubblicità
Le mosse rivoluzionarie che hanno scosso il panorama dei video in streaming negli ultimi anni – mega fusioni, l’introduzione di livelli supportati da pubblicità e battaglie sulla misurazione – sono destinate a continuare nel 2024. Ma nonostante la continua incertezza, i principali attori potrebbero consolidarsi migliorare le loro posizioni mentre i nodi vengono al pettine nel marketing CTV.
La principale tra queste aziende è Amazon, che inizierà a pubblicare annunci su Prime Video il 29 gennaio (una mossa che, nonostante fosse stata annunciata lo scorso autunno, ha colto di sorpresa molti consumatori durante le vacanze e ha causato qualche reazione negativa ). L’offerta potrebbe generare quasi 5 miliardi di dollari di entrate per il colosso dell’e-commerce, secondo un’analisi della Bank of America, tra 3 miliardi di dollari in annunci video e altri 1,8 miliardi di dollari dagli abbonati che pagano una commissione per evitare la pubblicità.
L’introduzione della pubblicità su Amazon Prime Video – descritta come un “game changer” da Magna nella sua più recente previsione pubblicitaria globale – offrirà immediatamente agli inserzionisti scalabilità e portata poiché il servizio prevede di impostare automaticamente gli utenti sull’opzione supportata dalla pubblicità al momento del lancio, contrariamente a ciò che Netflix e Disney+ hanno fatto con i loro recenti lanci di AVOD.
"Amplierà in modo significativo la portata e la portata dello streaming e quindi l'attrattiva per gli inserzionisti", ha affermato Vincent Letang, vicepresidente esecutivo per l'intelligence del mercato globale presso Magna, nei commenti via email.
Nel frattempo, si dice che Warner Bros. Discovery, a meno di un anno dal lancio del suo servizio Max, stia esplorando una fusione con Paramount, che mantiene il proprio streamer Paramount+. Tale consolidamento potrebbe rappresentare un’opzione interessante per connettere i consumatori attenti al prezzo con gli inserzionisti focalizzati sui risultati.
"Gli inserzionisti spingono sempre di più affinché i media partner dimostrino i risultati delle campagne in cui investono, e i dati sono chiari: i contenuti premium portano più risultati di marca, risultati comportamentali e risultati di business", ha affermato Chris Kelly, CEO di Upwave, nei commenti via email. “Quando l'anno scorso i contenuti di bassa qualità [creati per la pubblicità] sono diventati alla ribalta dell'attenzione del settore, si è verificato un ridimensionamento verso i video premium. Pertanto, una maggiore portata delle risorse video premium non farà altro che far sorridere gli inserzionisti."
Un nuovo approccio alla trasparenza
Il digitale è destinato a rimanere complicato nel 2024. I progressi incrementali nell’affrontare i problemi di trasparenza e la frammentazione dei media potrebbero essere interrotti dall’eliminazione graduale dei cookie di Google e dall’emergere di un targeting alternativo basato su ID. I canali principali continueranno i loro sforzi di pulizia poiché l’efficacia diventa fondamentale. Un rapporto dell’Association of National Advertisers (ANA) ha rilevato che la campagna media viene eseguita su una media di 44.000 siti web , portando a enormi quantità di sprechi programmatici. Inoltre, le discrepanze nelle informazioni continuano a rappresentare una delle principali preoccupazioni per gli inserzionisti mentre l’accesso ai dati continua a rallentare .
Anche se si prevede che molti aspetti della trasparenza dei media evolveranno nel 2024, si prevede che l’eliminazione degli sprechi sarà una priorità assoluta, secondo Bill Duggan, vicepresidente esecutivo del gruppo ANA.
“Un’altra questione su cui penso si continuerà a discutere nel 2024 [è] quella riguardante i siti web pubblicitari [MFA]”, ha affermato Duggan. “Lavoro in questo settore da 40 anni. Lavoro in ANA da 23 anni. Non credo di aver mai sentito questo termine per i siti web pubblicitari finché il nostro team di ricerca non ha scoperto questa intuizione."
Le MFA spesso forniscono un'esperienza utente scadente, che può influire negativamente sul rendimento della campagna. Questi siti spazzatura sono diventati sempre più diffusi, soprattutto perché i professionisti del marketing hanno creato una rete così ampia. Secondo Duggan, la questione è articolata. Molte piattaforme ed editori ritengono di essere stati ingiustamente etichettati come MFA, costringendo così il dialogo a continuare nel nuovo anno.
Uno sguardo scrutatore sull’intelligenza artificiale
L'intelligenza artificiale ha sconvolto il panorama del marketing nel 2023 sulla scia della mania di ChatGPT e vedrà sicuramente un'ulteriore diffusione nel 2024. Gli esperti di marketing hanno approfittato dell'hype dei consumatori creando campagne incentrate sulla tecnologia, come l'uso dell'intelligenza artificiale generativa da parte di Coca-Cola per immaginare il anno 3000 sulla sfera di Las Vegas. Inoltre, la tecnologia è stata sempre più integrata nei processi amministrativi. Secondo i rapporti di settore, l’87% dei professionisti del marketing ha utilizzato o sperimentato strumenti di intelligenza artificiale .
Tuttavia, il percorso da seguire per l’intelligenza artificiale è destinato a essere accidentato. Con il crescente controllo sulla raccolta dei dati e sull’uso improprio dell’intelligenza artificiale, la probabilità di azioni legislative e legali è elevata. Indipendentemente da ciò, la tecnologia presenta un grande potenziale per coinvolgere i consumatori e offrire personalizzazione su una scala non realizzabile in precedenza, a condizione che sia bilanciata con un tocco più personale.
"È il Santo Graal dell'iper-personalizzazione", ha affermato Ollie East, responsabile della strategia go-to-market e responsabile CX di GenAI per gli Stati Uniti presso Capgemini.
“La creatività umana, il suo elemento umano, è così prezioso”, ha aggiunto East. "È parte integrante dell'equazione."