I segreti dei programmi ABM: ecco cosa devi sapere sul marketing basato su account
Pubblicato: 2024-04-02
- 10 marzo 2024
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Il tuo team di vendita e marketing è impegnato nella ricerca, nella ricerca di potenziali clienti e nel collegamento con nuovi contatti. La tua azienda ha fatto un ottimo lavoro nell'identificare e servire i tuoi segmenti chiave di clienti e di conseguenza la tua attività ha iniziato ad espandersi. Cosa puoi fare per mantenere in crescita il flusso di entrate e massimizzare l'efficienza del tuo team?
Uno dei migliori investimenti che puoi fare come azienda è in un programma di marketing basato su account, che ti aiuta a identificare rapidamente lead altamente qualificati e a creare contenuti personalizzati appositamente per loro.
Il marketing basato sull'account, o ABM, dovrebbe essere utilizzato insieme a un programma che utilizza l'automazione del marketing, dando ai tuoi dipendenti più tempo che mai per concentrare il loro talento sui lead che contano davvero. Avendo un buon programma ABM e monitorando le metriche giuste, la tua azienda può espandere la sua portata in modo esponenziale, il tutto raccogliendo dati cruciali sui tuoi clienti e liberando tempo per concentrarsi su altre aree del business.
In questo articolo discuteremo il concetto di base della strategia ABM, come i programmi ABM possono utilizzare l'automazione per impegnarsi in questa strategia, come l'ABM si basa su contenuti di mercato personalizzati e perché questo approccio è così importante per il tuo team di marketing, soprattutto se sei un'azienda B2B.
Cos’è esattamente il marketing basato sull’account?
Il marketing basato sull'account consente alle aziende di creare campagne di marketing altamente personalizzate in base ai desideri, ai bisogni o agli interessi di un determinato account. È particolarmente vantaggioso per le aziende B2B perché, invece di dover rivolgersi a milioni di potenziali clienti, normalmente hanno un elenco più mirato di lead che richiedono soluzioni personalizzate.
La chiave è convincere i tuoi contatti a leggere le tue e-mail, e ciò si ottiene solo fornendo contenuti pertinenti e altamente personalizzati tramite ABM. I numeri certamente sono alti, poiché ABM ottiene il 208% in più di entrate rispetto alle tradizionali iniziative di marketing.
In che modo il marketing basato sull'account può aiutare il mio team di marketing a definire la strategia?
È meraviglioso avere una cerchia di acquirenti in crescita, ma questo spesso travolge i team di vendita e marketing. La chiave del successo è individuare lead con elevate opportunità, che a loro volta consentono al team di marketing di creare campagne di marketing automatizzate più efficaci.
Il risultato è che la tua azienda avrà un gruppo mirato di lead con una spesa elevata che saranno felici di ricevere contenuti accattivanti e pertinenti dalla tua azienda, il che è un vantaggio per tutti.
Un esempio di aiuto dell'ABM con la strategia di marketing complessiva è considerare quale piattaforma utilizzano più spesso i tuoi migliori potenziali clienti prima di impegnarsi in campagne di marketing: ad esempio, se sono presenti su Facebook e non su Twitter, non avrebbe senso investire in annunci su Twitter . Allo stesso modo, se i tuoi account target operano principalmente in EST, non sarebbe utile inviare loro un'e-mail fredda alle 23:00 EST.
Tuttavia, tieni sempre presente che, sebbene ABM faccia miracoli nel generare vendite e aumentare le entrate, ha anche un ruolo molto importante da svolgere nella tua crescita a lungo termine.
I dati che raccoglierai sul comportamento dell'account, sulle preferenze e sulle abitudini di spesa tramite ABM sono vitali per il continuo successo delle future campagne di marketing.
Per questo motivo, è essenziale che la tua azienda disponga di un sistema di archiviazione basato su cloud che consenta a più utenti di accedere a informazioni di marketing, risorse digitali e informazioni sui clienti. Un piano di archiviazione basato sul cloud, e preferibilmente collegabile al tuo CRM, è un buon investimento per mantenere tutti i tuoi dati organizzati e facilmente recuperabili.
Un piano di archiviazione affidabile basato su cloud consentirà al team di vendita e al team di marketing di lavorare in tandem, il che è assolutamente necessario per un'implementazione ABM di successo.
In che modo ABM utilizza l'automazione?
Come possono i contenuti altamente personalizzati funzionare con l'automazione?
L'automazione del marketing gioca un ruolo chiave nella raccolta di dati sui segmenti di clientela, che poi rafforza la tua capacità di creare contenuti personalizzati.
Diciamo, ad esempio, che sei riuscito ad attirare l'attenzione di un potenziale cliente con un post sul blog ben realizzato su un argomento che è molto interessante per questo potenziale cliente. Il potenziale cliente apre il collegamento, legge il post, quindi fa clic su un altro collegamento dal tuo sito web. Attraverso il monitoraggio della pagina web, puoi vedere su quale prodotto/servizio il potenziale cliente ha cliccato e attivare automaticamente un'attività affinché un rappresentante di vendita possa seguirla tramite un SMS commerciale o una telefonata.
Un altro ottimo esempio di automazione all’interno di ABM si vede in una campagna di posta elettronica fredda.
Con la tecnica ABM, gli esperti di marketing hanno effettuato ricerche e compilato un elenco di account mirati per i quali lavorano per creare contenuti personalizzati. Questo contenuto personalizzato è il cuore e l'anima di ABM e, ovviamente, questa parte non può essere automatizzata.
Tuttavia, l'automazione può far risparmiare tempo ai tuoi colleghi inserendo automaticamente nomi, titoli, nomi di aziende, pubblicazioni recenti e altro in un modello di email.
L'automazione del marketing può monitorare la percentuale di clic dei collegamenti all'interno dell'e-mail e impostare un trigger per inviare al lettore un'altra e-mail specificamente correlata all'articolo per cui ha mostrato interesse. Nonostante questa attenzione ai contenuti personalizzati, il 68% dei programmi ABM utilizzano l’automazione per aumentare la portata.
Come posso utilizzare l'ABM per indirizzare e implementare la comunicazione e il coinvolgimento personali dei clienti?
Innanzitutto, il tuo team deve identificare quali account hanno maggiori probabilità di essere account con una spesa elevata. I risultati di questa ricerca dipenderanno dalla specializzazione della tua attività. Per alcune aziende si tratterà di una manciata di grandi aziende, mentre per altre si tratterà di un gruppo più ampio di aziende di medie dimensioni all’interno di un piccolo settore. Molti programmi ABM aiuteranno in questo processo, ad esempio monitorando l’interesse per particolari prodotti o servizi.
Successivamente, devi identificare i decisori di ciascun account, raccogliere i dettagli di contatto per la tua lista e-mail e organizzare queste persone per titolo o dipartimento. Questo è un altro compito in cui i programmi ABM possono aiutare effettuando una ricerca all'interno del loro database.
Il passaggio successivo è creare contenuti personalizzati per ciascun account e, se vuoi andare ancora oltre, puoi creare contenuti personalizzati per ogni persona dall'interno dell'account. Tieni sempre presente che, anche se ciò che motiva un CEO a prendere una decisione potrebbe essere diverso da ciò che motiva un CFO a prendere una decisione, il contenuto di marketing deve mirare ad aiutare i due a raggiungere il consenso sull’acquisto del tuo prodotto.
Ora che hai l'elenco degli account presi di mira, i loro principali stakeholder e alcuni incredibili contenuti personalizzati, qual è la prossima mossa? Fai qualche ricerca per vedere quale canale ha maggiori probabilità di essere efficace quando invii queste comunicazioni. È noto che i CEO apprezzano l'uso di LinkedIn, mentre un CFO potrebbe essere più propenso a rispondere alle e-mail. Ancora una volta, questo è un settore in cui è utile avere il sostegno di un programma ABM.
Sia che utilizzi un programma specifico per ABM o meno, durante questo processo, non dimenticare mai l'importanza di raccogliere, archiviare e organizzare i dati importanti che riceverai riguardo a questi account.
Queste misurazioni saranno importanti per ottimizzare le tue future campagne di marketing, nonché per misurare e confrontare i risultati. L’email marketing, ad esempio, trae vantaggio soprattutto dagli approcci ABM. Nel 2020, molti di noi si sono abituati a ricevere un grande volume di email di marketing. Anche se spesso scorriamo e/o eliminiamo questi messaggi con nonchalance, l'email marketing rimane ancora lo strumento di marketing più potente del panorama digitale odierno.
Tutto sommato, è chiaramente evidente che ABM ottiene risultati per le aziende B2B. Sebbene richieda molta ricerca, creazione di contenuti e strategia, molti degli elementi dell'ABM che richiedono più tempo possono essere automatizzati tramite programmi ABM. Affidarsi all'automazione del marketing quando possibile ha l'ulteriore vantaggio di registrare dati sui tuoi potenziali clienti, che possono essere preziosi per la tua visione a lungo termine.
Che cos'è un piano di account di vendita e quale ruolo svolge in ABM)?
Poiché ABM è costruito attorno alla messaggistica con targeting laser, hai bisogno di una posizione centrale in cui archiviare tutti i dettagli critici sui tuoi account di destinazione.
Senza questa “unica fonte di verità”, diventa molto più difficile creare in modo efficace contenuti altamente personalizzati.
E se non riesci a creare contenuti altamente personalizzati, non stai affatto facendo ABM: stai semplicemente inviando un mucchio di testi per lo più generici a un numero limitato di account, che non ti garantiranno mai il ROI di cui hai bisogno.
Quella "unica fonte di verità" è il tuo piano di account di vendita. Dovrebbe contenere informazioni come:
- Il processo decisionale del tuo account di destinazione
- Le aziende con cui competi per conquistare i loro affari
- La tua strategia generale per chiudere il
Consideralo come un manuale che contiene tutte le informazioni di cui potresti aver bisogno per presentare con successo i tuoi account target. È l'unico documento che ti dice tutto su ciò che fa funzionare il tuo account di destinazione, ad esempio:
- Chi dovresti sforzarti di conoscere? Chi fa parte del comitato acquisti e chi sono i principali stakeholder?
- Quali sono le loro priorità in questo momento? E come si collegano queste priorità al tuo prodotto?
- Quali canali dovresti utilizzare per assicurarti che i tuoi contenuti raggiungano le persone giuste?
- In che modo i tuoi esperti di marketing e i rappresentanti di vendita forniranno il giusto livello di supporto in ogni fase della tua strategia ABM?
- Quali probabili obiezioni avrebbero all’acquisto del tuo prodotto in questo momento?
Come creare un piano di account di vendita efficace
Dovrebbe essere ormai chiaro perché un piano di conto vendita è una parte vitale della tua strategia ABM. Ora ecco come costruirne uno che funzioni:
1. Identificare quali account richiedono un piano dettagliato
Non si può sfuggire al fatto che, anche se è importante, la pianificazione del conto vendita può richiedere molto tempo e risorse.
Del resto, lo stesso vale per ABM.
Prima di intraprendere una strategia ABM, è necessario assicurarsi che la potenziale ricompensa valga tutto l’investimento iniziale nella coltivazione dei lead e nella creazione di contenuti.
Per gli account più piccoli, il ROI semplicemente non è presente, il che significa che semplicemente non hanno bisogno di un piano di account di vendita.
2. Esegui l'analisi del tuo account
Quindi hai stabilito che l'account in questione richiede un piano di account di vendita.
Ora è il momento di raccogliere e analizzare i dati per capire cosa vogliono questi account (e dove si inserisce il tuo prodotto). Nello specifico scoprirai:
- I loro obiettivi aziendali
- Il loro obiettivo principale in questo momento
- Il/i nome/i del/i loro/i decisore/i
- Il loro attuale processo per ottenere la “cosa” che fa il tuo prodotto
- Come si confronta il tuo prodotto con altre potenziali opzioni
Probabilmente dovrai utilizzare una serie di fonti per raccogliere tutte queste informazioni. Le informazioni generali sull'azienda dovrebbero essere disponibili su LinkedIn, nonché tramite il loro sito Web e materiale informativo per la stampa. Per qualcosa di più specifico probabilmente dovrai chiedere direttamente a loro.
3. Rendi i tuoi dati utilizzabili
Hai tutti i dati che ti servono: congratulazioni!
Ma ricorda, non stai scrivendo una biografia del tuo account di destinazione. Stai costruendo un piano strategico. E quei dati sono più o meno inutili senza informazioni e azioni allegate.
Sulla base della tua analisi di tutte le informazioni disponibili, qual è la cosa più importante che dovresti fare in questo momento per coinvolgere questo account e dimostrare il tuo valore?
Che ne dici dei prossimi 30 o 90 giorni?
Ad esempio, forse in quel primo mese o due, ti consigliamo di concentrarti sulla costruzione della consapevolezza del marchio tra i principali decisori attraverso rapporti di mercato, articoli di tendenza o interviste con leader di pensiero nel loro settore. Quindi, intorno al terzo mese, inizierai a discutere del tuo prodotto attraverso video informativi, guide e casi di studio.
Se si tratta di un cliente davvero importante che giustifica un ciclo di vendita così lungo, ti consigliamo di guardare ancora più lontano, fino a un anno o anche due anni.
4. Esegui il piano del tuo account di vendita
Ora è il momento di applicare tutte le informazioni che hai raccolto attivando la tua strategia ABM.
Per iniziare, il tuo messaggio di apertura, che si tratti di un'e-mail, di una telefonata, di un messaggio InMail di LinkedIn o di qualcos'altro, dovrebbe essere realizzato da qualcuno che comprende appieno l'account.
Questa conoscenza dovrebbe essere immediatamente ovvia per il tuo account di destinazione. Potrebbe assomigliare a questo:
- Ho visto che hai appena aperto un ufficio ad Atlanta...
- Ho notato che stai attualmente assumendo un CMO...
- Ho scoperto che il tuo più grande rivale sta per lanciare un nuovo prodotto…
- Dalle informazioni che ho raccolto, sembra che i tuoi obiettivi più grandi siano X, Y e Z, giusto?
Come misurare gli sforzi di marketing basati sull'account
C'è molto di più nella misurazione delle metriche ABM oltre alla semplice impostazione dei KPI. Devi essere strategico su come creare il processo di monitoraggio delle metriche prima di iniziare. Due cose che devi fare prima di iniziare a monitorare i dati sono impostare le tue metriche prima di iniziare e automatizzare il processo.
1. Imposta le tue metriche prima di iniziare 
Uno degli errori più grandi che le persone commettono quando creano una strategia di marketing basata sull'account è dimenticare di impostare le metriche prima di mettere in atto il piano. Perchè questo è un problema? Lo stesso motivo per cui non inizieresti un esperimento scientifico senza prima formulare un'ipotesi.
Stabilire le caratteristiche del successo prima di lanciare la tua nuova strategia ABM aiuta il tuo team a scoprire rapidamente cosa funziona e cosa no. Quando disponi di dati senza ipotesi, puoi modellarli per adattarli alla narrativa che desideri. E sebbene ciò possa aiutarti a fare bella figura davanti al tuo capo, non aiuta a migliorare l'esperienza del cliente.
Come misuri le metriche una volta scelte?
Una volta che hai deciso quali metriche prendere di mira, puoi rivolgere la tua attenzione al loro monitoraggio. È possibile misurare tutto manualmente nei fogli di calcolo, ma ciò può richiedere un enorme risparmio di tempo. La maggior parte dei professionisti utilizzerà un software CRM per tenere traccia di tutti i propri sforzi ABM.
Secondo il CRM Grid Report dell'autunno 2019 di G2, l'86% dei clienti di software CRM afferma che il prodotto che utilizzano soddisfa i requisiti necessari per supportare la propria strategia di marketing.
Perché quel numero è così alto? È perché il software CRM fa tutto. Consente all'utente di creare un insieme consolidato di funzioni relative alle vendite, tenere traccia dei clienti chiave lungo tutta la pipeline di vendita e gestire tutti i dati relativi ai KPI predeterminati in un'unica posizione.
2. Automatizza le piccole cose 
Probabilmente puoi dire che il marketing basato sull'account non è qualcosa che fai a metà, è tutto o niente. Ecco perché è così importante automatizzare il più possibile il processo. Ciò consente al tuo team di concentrarsi sul quadro generale e ti dà più tempo per entrare in contatto con i tuoi potenziali clienti. Molte aziende scelgono di utilizzare software di automazione del marketing per questa parte del processo.
Jonathan Herrick, CEO di BenchmarkONE , una piattaforma CRM e di automazione del marketing, crede nel potere dell'automazione quando si tratta di marketing basato sull'account. “Con il software di automazione del marketing, puoi ottimizzare e personalizzare i tuoi flussi di lavoro. Ciò garantisce che, anche se hai un gran numero di account chiave a cui ti rivolgi, a ciascuno verranno inviati contenuti che soddisfano le loro esigenze particolari con messaggi pertinenti e nessuno di questi preziosi lead verrà trascurato.
Come automatizzare la tua strategia ABM
Secondo il Marketing Automation Grid Report dell'autunno 2019 di G2, l'88% dei clienti di software di automazione del marketing afferma che il prodotto che utilizzano soddisfa i requisiti necessari per supportare la propria strategia di marketing. La parte migliore? Lo stesso rapporto ha dimostrato che i clienti hanno ottenuto un ROI previsto dopo soli 10 mesi di implementazione.
L'automazione del marketing è ottima sia per l'automazione che per i test A/B, il che è fondamentale per chiunque crei una strategia di marketing basata sull'account mentre procede. Puoi eliminare le congetture e il lavoro noioso automatizzando le piccole cose che di solito consumano il tuo tempo.
Le soluzioni software di automazione del marketing offrono inoltre agli utenti la possibilità di:
- Genera moduli e pagine di destinazione per raccogliere informazioni sui potenziali clienti
- Contatta target su più canali dopo azioni, trigger o periodi di tempo specifici
- Eseguire la gestione dei lead per includere il lead nurturing e il lead scoring
Una volta automatizzate le cose, inizia il divertimento. Puoi utilizzare queste soluzioni software di automazione del marketing per effettuare il remarketing dei clienti che potrebbero aver perso il tuo messaggio la prima volta. Questo ti aiuta a ottenere il massimo dal tuo investimento e ad attirare l'attenzione di quegli account chiave.
4 metriche ABM che il tuo team deve monitorare 
Ora che hai chiarito la metodologia e i dettagli di tracciamento dei dati, è il momento di decidere cosa monitorare per il successo della tua campagna ABM. Questo è fondamentale per la salute del tuo programma di marketing basato sull'account. Quando le persone esterne al tuo team ti chiedono di dimostrare il successo del programma, queste metriche ti aiuteranno.
1. Entrate influenzate
Ci sono diversi punti di contatto lungo il funnel di vendita che influenzano le decisioni prese dal cliente, ma questo non vuol dire che tutti ricevano il credito che meritano. Se qualcuno legge un tuo post sul blog e alla fine diventa un cliente, i tuoi contenuti hanno contribuito a influenzare tali entrate.
Potrebbe sembrare una piccola fetta della torta, l'ABM è incentrato sullo sforzo collettivo della squadra. Ogni email inviata a un potenziale cliente, ogni post sul blog letto da un potenziale cliente e ogni webinar a cui si iscrive fa parte del ciclo di vita dell'ABM. Monitorare i punti di contatto più elevati che si convertono in entrate ti aiuterà a personalizzare il tuo programma per convertire i lead più velocemente spendendo meno denaro.
2. Durata del ciclo di vendita
Il marketing basato sull'account è progettato con l'obiettivo di accelerare la pipeline di vendita. Inizia individuando la durata media che un cliente trascorre nel ciclo di vendita e poi punta ad accelerare tale processo. Può essere facile lasciarsi prendere dalle idee che hai per creare contenuti personalizzati per potenziali clienti e perdere di vista l'obiettivo finale.
Se la tua strategia ABM prolunga il tempo necessario per concludere le trattative, in realtà stai facendo più danni che benefici. O peggio ancora, forse la tua strategia ABM induce effettivamente un potenziale cliente a esitare e a ritirarsi da un accordo. È importante tenere d'occhio questi aspetti mentre metti in funzione la tua strategia ABM.
3. Ritorno sull'investimento
Potrebbe sembrare una buona strategia quella di prendere di mira gli account più grandi che valgono più soldi, ma potrebbe non essere la strategia giusta. Se acquisire un cliente ti costa più denaro che guadagnare con una trattativa conclusa, hai sprecato i tuoi sforzi. Il ROI dell'acquisizione dei clienti è fondamentale: ecco perché è importante concentrarsi sul targeting dei clienti giusti.
Come determinare il tuo cliente ideale
Il marketing basato sull’account funziona quando ti concentri sul tuo cliente ideale. Un cliente ideale non è semplicemente colui che genererà maggiori entrate. In effetti, ci sono diversi fattori da considerare quando si decide a quali account indirizzare la propria strategia ABM.
I migliori clienti rimangono con la tua azienda per un lungo periodo di tempo, non hanno esigenze di assistenza clienti estranee e sosterranno il tuo marchio utilizzando il marketing del passaparola. Un modo semplice per individuare chi sono questi clienti è creare un profilo cliente.
Avere un CRM all-in-one ti dà accesso ai dati dei clienti in un attimo. Puoi tenere traccia di tutto, dalle dimensioni dell'azienda e dalla geolocalizzazione ai contenuti con cui interagiscono sul tuo sito web e su quali e-mail fanno clic. Queste informazioni chiave possono dirti chi è il tuo acquirente ideale e quindi a quali tipi di account dovresti rivolgerti in futuro.
4. Fidelizzazione dei clienti
Tutti questi sforzi non significano nulla se perdi un nuovo cliente una volta scaduto il contratto. Devi continuare a deliziare i tuoi clienti una volta acquisita la loro attività e rimanere in contatto attraverso la gestione delle relazioni o anche tramite newsletter via email. Monitorare quanti dei tuoi clienti rimangono può mostrarti dove sono i punti deboli della tua strategia ABM.
I tuoi clienti si sono sentiti come se non avessi mantenuto la parte dell'accordo? Il prodotto non ha fatto ciò che era stato promesso? Perché stai perdendo nuovi affari? Queste sono le domande da porre durante il monitoraggio della fidelizzazione dei clienti.
E non si tratta solo di fidelizzare nuovi clienti, alla fine il tuo team di vendita vorrà proporre a questi clienti offerte più lussuose. In che modo la tua strategia ABM ti aiuta a concludere queste trattative e a incrementare le vendite dei clienti chiave? Questo è altrettanto importante da monitorare quanto l'acquisizione di nuove attività.
Riepilogo
Come sempre, comprendere i tuoi clienti, fornire contenuti eccezionali e campagne di marketing efficaci è vitale per il successo della tua attività e questa parte non potrà mai essere automatizzata.
Per fortuna, molte delle attività più amministrative e orientate ai dati possono ora essere gestite mediante l'automazione tramite programmi ABM, consentendo ai team di vendita e marketing di concentrarsi su ciò che sanno fare meglio: connettersi con il pubblico e concludere l'affare.
Dan Fries
Dan Fries è uno scrittore freelance e sviluppatore Rust full stack. Cerca la convergenza nelle tendenze tecnologiche, con interessi specifici nella sicurezza informatica, nella micromobilità e nelle città intelligenti (??). Dan ama lo snowboard e vive a Hong Kong con il suo beagle, Teddy.
