Il CMO di Abuelo parla di influencer social e raccoglie il mercato in crescita della Gen Z

Con gli influencer sociali che agitano una serie di settori, tra cui il ristorante spietato, il ristorante messicano di Abuelo ha sfruttato i blogger gastronomici per spargere la voce sulle voci di menu fresche e sulla sua espansione in nuovi mercati. La catena, che conta 36 sedi nel sud-ovest e nel sud-est, fa affidamento su questi creatori per presentare la sua cucina fatta da zero ai consumatori più giovani e soddisfare mercati diversi mettendo in evidenza piatti locali unici.

Secondo Renae Scott, CMO di Abuelo, i buongustai locali stanno facendo la loro parte per creare una forte consapevolezza del marchio nei mercati saturi, oltre a aumentare il traffico pedonale verso i ristoranti. In particolare, l'influencer marketing è fondamentale per aiutare la filiera a sensibilizzare un target sempre più importante: la Generazione Z. In pochi anni i nati tra il 1995 e il 2010 costituiranno quasi la metà di tutti i consumatori. Questa fascia demografica non ha mai sperimentato la vita senza tecnologia, telefoni cellulari e social media, motivo per cui spesso si rivolgono agli influencer sociali quando decidono cosa comprare o dove mangiare.

"La Gen Z è fortemente motivata dal mondo digitale", ha detto Scott a Mobile Marketer. "Qualsiasi cosa, dalle recensioni online, ai post di influencer e alle promozioni Snapchat. Vogliono che i marchi offrano loro un'esperienza unica che possano poi condividere con i loro colleghi. Si preoccupano più dell'autenticità e della personalizzazione dei marchi più di ogni altra cosa".

Mobile Marketer ha recentemente parlato con Scott per saperne di più su come Abuelo's ha attinto al movimento degli influencer sociali e perché altri ristoranti potrebbero trarre vantaggio sfruttando i social media per guadagnare dollari della Generazione Z.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

MARKETER MOBILE: quanto sono importanti i social media come canale di marketing per raggiungere i tuoi clienti principali?

RENAE SCOTT: Quando promuoviamo menu a tempo limitato o offerte alimentari, i canali dei social media ci aiutano a raggiungere i nostri clienti principali. Ad esempio, riscontriamo molto successo con le offerte speciali che le persone possono richiedere su Facebook, che non solo coinvolge la nostra comunità online, ma aiuta a guidare il traffico pedonale nei negozi. La nostra pagina del marchio Facebook ha 62.194 follower. Negli ultimi due anni abbiamo aumentato in modo significativo la nostra presenza sui social e abbiamo guadagnato più di 5.000 nuovi follower su Facebook solo nel 2018.

Quando hai iniziato a utilizzare gli influencer dei social media e quali sono le prime sfide che hai dovuto affrontare?

SCOTT: Abbiamo iniziato ad attingere al mercato degli influencer circa due anni fa, quando abbiamo aperto la nostra sede di Katy, in Texas. Gran parte dell'influencer marketing che facciamo è rivolto agli utenti di Instagram e Facebook, soprattutto perché gli influencer "buongustai" sono in grado di condividere le loro esperienze attraverso immagini piuttosto che un breve tweet. Può volerci molto tempo per monitorare le singole pagine e ricercare i migliori influencer da prendere di mira. Tuttavia, le ricompense superano completamente le sfide. Abbiamo lavorato con alcune persone straordinarie che non solo hanno postato le loro esperienze da Abuelo, ma continuano a essere sostenitori del marchio per i loro follower. Se hanno un'ottima esperienza e amano il cibo, continuano a condividere i loro consigli e diventano anche clienti fedeli.

Qual è l'opportunità dell'influencer marketing quando si tratta di connettersi con la Gen Z?

SCOTT: Quando si raggiunge la Generazione Z, che presto diventerà il più grande gruppo di spesa dei consumatori, i ristoranti possono diventare più creativi quando si tratta di sfruttare canali come Instagram. Dovrebbero esplorare i modi per collaborare con gli influencer gastronomici dei social media per aumentare in modo più autentico la consapevolezza del marchio e risuonare con la Gen Z.

Abbiamo molti influencer sui social media che cenano con noi e bloggano sulla loro esperienza su Instagram. La generazione Z commenterà, taggherà e condividerà questi post per spargere la voce ai loro coetanei sulla piattaforma. Gli influencer sociali, in particolare quelli che fanno parte della Generazione Z, sono un ottimo modo per condividere la consapevolezza del marchio perché questa generazione tende a fidarsi delle opinioni e dei consigli dei loro pari sul cibo, i prodotti e tutto il resto.

Quali sono le sfide quando si fa marketing alla Gen Z?

SCOTT: A causa della competenza tecnologica della Gen Z, può essere difficile tenere il passo con il modo in cui gli piace ricevere informazioni. Sono altamente adattabili alle nuove tendenze e tecnologie, ma quelle tendenze e tecnologie sono in continua evoluzione. Diventa più difficile per i ristoranti perché la maggior parte dei posti cerca di soddisfare ogni fascia di età: a tutti piace il cibo! Ma il modo in cui commercializziamo e facciamo pubblicità ai baby boomer è significativamente diverso da come ci rivolgiamo alla Generazione Z.

Chi sono alcuni dei social influencer con cui Abuelo ha lavorato alle campagne?

SCOTT: Lavoriamo con una serie di micro e macro influencer in varie località, invitandoli a entrare e provare alcuni dei nostri piatti preferiti. Alcuni dei nostri migliori post provengono da buongustai nelle aree di Austin e Houston.

Abbiamo collaborato con un buongustaio per diverse promozioni, tra cui San Valentino e varie offerte e pasti a tempo limitato. Il nostro post preferito riguardava una degustazione di menu autunnali a tempo limitato. La didascalia era dolce e al punto, e ha portato consapevolezza ai suoi follower in merito a promozioni speciali e voci di menu autunnali. Ha pubblicato una varietà di immagini ben catturate che mostravano perfettamente il nostro cibo. Dalla sua interazione con Abuelo e dalle risposte che ha ricevuto dal suo seguito, i suoi post sono stati poi ripresi da Eater.

Per riassumere il punto sopra, gli influencer vogliono essere fedeli ai loro follower, il che include essere sinceri sul cibo che stanno assaggiando. Se mangi dell'ottimo cibo e offri un'esperienza cliente eccellente, gli influencer avranno quasi sempre grandi cose da dire sul tuo marchio.

In che modo Abuelo misura il successo quando si tratta di influencer?

SCOTT: Il successo si misura più su fattori qualitativi che quantitativi. Valutiamo se l'influencer ha avuto un'ottima esperienza nel nostro ristorante, se pubblica sui suoi canali social subito dopo averci visitato e quanto i suoi follower interagiscono con i loro post. Spesso, iniziamo a vedere altri influencer nella community che commentano e interagiscono con i post, quindi possiamo contattare quei creatori e invitarli anche a visitare il ristorante. Inizia a formare una forte consapevolezza e lealtà della comunità locale nelle nostre regioni chiave.

Abuelo's ha un team di marketer dedicato ai social media?

SCOTT: Abbiamo due membri del nostro team che si occupano delle nostre piattaforme di social media, ma i loro ruoli implicano entrambi una serie di altre responsabilità di marketing. Entrambi sono esperti in una moltitudine di altre capacità, il che porta un set di abilità unico tra i due da trasferire alla nostra presenza sui social media. Monitorano il coinvolgimento quotidiano degli ospiti sulle nostre piattaforme e rispondono in modo tempestivo, oltre a creare promozioni e obiettivi per ogni mese che soddisferanno il nostro pubblico.

In che modo le catene di ristoranti possono iniziare con l'influencer marketing?

SCOTT: Prima di tutto, conosci i tuoi obiettivi di business! Determina se ha senso per il tuo marchio utilizzare gli influencer dei social media e se è lì che si trovano i tuoi clienti target. Se sei un marchio nuovo o affermato che cerca di creare consapevolezza e aumentare il traffico pedonale, potrebbe essere un buon momento per sfruttare i buongustai locali nella tua zona. Per iniziare, identifica chi è il tuo cliente principale: sono sui social media? Hanno un interesse nella comunità locale? I loro follower sono ricettivi? Rispondere a queste domande è un ottimo modo per iniziare nello spazio.

Quali sono i tuoi "no-no" per il marketing nel mondo dei social media?

SCOTT: Non pensare di dover essere su tutti i social. Non tutte le piattaforme sono adatte a tutte le aziende. Trova la soluzione migliore per il tuo e concentra il tuo tempo sulla creazione di ottimi contenuti rilevanti per il tuo pubblico invece di pubblicare contenuti per il gusto di pubblicare contenuti.

Avrai diversi tipi di persone nel tuo pubblico con opinioni diverse. È importante avere un dialogo aperto con il bene e il male. Riconosci ciò che stai facendo bene, ma presta anche attenzione alle critiche, che siano costruttive o che diffondano un cliente insoddisfatto.