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Pubblicato: 2023-10-13Il mercato della pubblicità digitale nel 2023 sta mostrando segnali di ripresa, con gli utili tecnologici a metà anno che indicano un ritorno positivo e gli operatori di marketing che mostrano un senso di ottimismo riguardo alla spesa sui social media. Tuttavia, poiché i titani del settore Meta e TikTok iniziano a esplorare la possibilità di livelli di abbonamento senza pubblicità, un’altra ondata di incertezza potrebbe essere dietro l’angolo.
In risposta all'inasprimento delle normative UE sulla privacy dei dati, Meta ha recentemente proposto alle autorità di regolamentazione una nuova opzione di abbonamento mensile a pagamento senza pubblicità per gli utenti europei delle sue piattaforme Facebook e Instagram, ha riferito il Wall Street Journal. Nel frattempo, TikTok sta esplorando la propria offerta simile, secondo rapporti separati, e sta attualmente testando l'offerta al di fuori degli Stati Uniti. La mossa potrebbe portare nuove considerazioni agli operatori di marketing incaricati di distribuire i dollari dei social media, anche se tale probabilità deve essere determinata dal consumatore. , ha affermato Amy Rumpler, vicepresidente senior dei servizi di ricerca e social media presso Basis Technologies.
“Personalmente penso che gli impatti probabilmente non saranno così elevati come le persone temono, ma certamente ci sarà un certo impatto in base al numero di persone che effettivamente opteranno per questo”, ha detto Rumpler.
Anche se i dettagli sui piani di Meta sono piuttosto limitati, secondo quanto riferito il colosso dei social media sta cercando di addebitare agli utenti europei circa 10 euro al mese, o circa 10,50 dollari, per la navigazione senza pubblicità su Instagram o Facebook su un desktop insieme a 6 euro aggiuntivi per ogni utente collegato. conto, ha riferito il WSJ. Su un dispositivo mobile, tale addebito aumenterebbe a 13 euro al mese per tenere conto delle commissioni di Apple e Google sugli acquisti in-app. Per TikTok, secondo quanto riferito, la tariffa mensile sarà di $ 4,99: una goccia nell'oceano rispetto al piano di Meta.
L'impulso, almeno nel caso di Meta, per introdurre un'opzione senza pubblicità è la pressione dell'UE sulla sua nuova legge sui servizi digitali, che consentirà agli utenti europei di rinunciare a qualsiasi personalizzazione derivante dall'uso dei propri dati, compresa la pubblicità. Tuttavia, una minore conoscenza dei dati potrebbe danneggiare l’esperienza utente guidata da algoritmi, il che aiuta a spiegare perché Meta sta tentando di offrire la sua opzione senza pubblicità come soluzione alternativa. Tuttavia, quando si valutano le probabilità di adozione da parte dei consumatori per questi livelli senza pubblicità, è probabile che il prezzo da pagare sulla privacy sia un fattore principale, ha affermato Rumpler.
"Penso che molti utenti siano perfettamente disposti a rinunciare ai propri dati e alla propria privacy in cambio della possibilità di usufruire gratuitamente di qualsiasi contenuto desiderino su queste app, e penso che gli altri utenti se ne preoccupino molto di più e allora potrebbero essere disposti a pagare 5 o 10 o 13 dollari, qualunque sia il prezzo finale, per assicurarsi che i loro dati non vengano utilizzati”, ha detto Rumpler.
Vale la pena notare che altri, tra cui YouTube e Snap, hanno entrambi adottato modelli di abbonamento, sebbene quest'ultimo, Snapchat+, sia ancora in procinto di implementare l'elemento senza pubblicità della sua offerta. X, precedentemente noto come Twitter, sta anche valutando la possibilità di aggiungere un elemento senza pubblicità al suo programma verificato. Anche se ciò potrebbe aiutare a indicare il potenziale successo dei livelli senza pubblicità su Meta o TikTok, una sfida per i giganti potrebbe risiedere nel fatto che i consumatori spesso dicono una cosa e ne fanno un’altra, ha affermato Jed Meyer, vicepresidente senior e leader delle soluzioni multimediali. su Kantar e ciò che funziona per ciascuna piattaforma potrebbe variare. Nel caso di Meta e TikTok, ciascuno ha la possibilità di testare e apprendere.
“Penso che la cosa bella del digitale sia che dà loro l’agilità nel loro modello di business per provare cose diverse, testarle e vedere se funzionano con i consumatori. Lavorano con i consumatori, poi vedono se funzionano per gli inserzionisti e continuano a ripetere", ha affermato Meyer.
Integrazione nell'esperienza
Sebbene il prezzo e l'interesse per la privacy siano due fattori principali che potrebbero determinare se i consumatori optano per un'esperienza Meta o TikTok senza pubblicità, un aspetto che Rumpler ritiene potrebbe frenare le iscrizioni è che gli annunci sui social media spesso sembrano nativi dell'ambiente, come su una piattaforma come TikTok, ad esempio, con il suo formato video in formato breve che impone una strategia unica da parte degli inserzionisti.
"Da quando TikTok è stato rilasciato negli Stati Uniti, tutto ciò che hanno fatto è lavorare duro per rendere l'esperienza pubblicitaria discreta per gli utenti che consumano contenuti sulla loro piattaforma", ha affermato Rumpler. "Quindi penso che molte persone siano perfettamente d'accordo con la pubblicità che vive in quell'ambiente, e probabilmente preferirebbero un account social gratuito e alcune pubblicità che interrompono il consumo di brevi contenuti video rispetto a come si sentono quando guardano Hulu o qualche altro tipo dell'ambiente di streaming."
Inoltre, gli annunci su una piattaforma come YouTube, dove gli utenti potrebbero guardare un video per 30 o 60 minuti, potrebbero sembrare più invadenti che su una piattaforma come TikTok, dove gli utenti potrebbero comunque trascorrere 30 o 60 minuti del loro tempo, ma invece lo sono guardando una serie di contenuti in rapida successione, ha aggiunto il dirigente.
"Penso ancora che il modo in cui sono state costruite le piattaforme, sia basato su questa abitudine di scorrimento rapido del consumo ed è semplicemente una mentalità diversa", ha detto Rumpler. "Penso che questo avrà un'influenza maggiore sul modo in cui i consumatori si sentiranno nell'adottare una versione a pagamento di quelle piattaforme."
Spostare le scommesse sociali
Le nuove possibilità legate ai social media senza pubblicità arrivano mentre gli esperti di marketing aumentano la spesa nella categoria, con il 51% dei decisori mediatici dal lato brand e agenzia dell’azienda che intende aumentare i propri investimenti nella categoria quest’anno. Inoltre, si prevede che la pubblicità globale crescerà del 4,4% quest’anno, con cinque società – due delle quali ByteDance e Meta – che dovrebbero attirare il 50,7% della spesa globale, secondo i dati WARC.
Gli sviluppi arrivano anche in un momento in cui la spesa pubblicitaria sui social sta subendo dei cambiamenti, ha affermato Darrick Li, vicepresidente dei proprietari dei media del Nord America presso Guideline. Ad esempio, le entrate pubblicitarie su X sono diminuite di oltre il 50% su base annua ad agosto, mentre le entrate pubblicitarie su TikTok sono aumentate di oltre il 70% nello stesso periodo, secondo i dati di fatturazione delle agenzie statunitensi condivisi da Guideline, la società proprietaria di Standard Media. Indice. Nel frattempo, Meta quest’anno è riuscita a mantenere una crescita positiva dei ricavi dopo un periodo basso.
“Poiché i dollari continuano a spostarsi all’interno della sfera sociale, sarà interessante vedere dove le piattaforme riusciranno a guadagnare terreno se le offerte social senza pubblicità entreranno nel mercato globale più ampio”, ha scritto Li nei commenti via email a Marketing Dive.
Sebbene il buy-in dei consumatori sui livelli senza pubblicità di Meta e TikTok possa svolgere un ruolo nel determinare i budget degli inserzionisti in futuro, la dimensione del pubblico non è l'unico fattore da considerare per gli esperti di marketing quando scelgono di attivare le proprietà dei due colossi, ha aggiunto Rumpler. .
“La questione è anche se gli annunci ancora disponibili sono efficaci nell'influenzare gli obiettivi commerciali degli inserzionisti? Se la risposta è sì, potrebbero essere d'accordo nel sacrificare un po' la portata e il pubblico desiderato in cambio di prestazioni ancora forti, quindi penso che molti inserzionisti probabilmente non faranno nulla di diverso", ha detto Rumpler.
È importante notare che né Meta né TikTok a questo punto hanno indicato di voler portare un'opzione senza pubblicità negli Stati Uniti, anche se Rumpler potrebbe vedere le offerte assumere una scala più globale se altri paesi reprimono la privacy in modo simile a quanto fatto finora. UNIONE EUROPEA. Il tempo – e le dichiarazioni future sugli utili – aiuteranno anche a capire se le offerte meritano di essere replicate.
"Tra tre, quattro o cinque mesi, dopo che avremo alcuni dati sul funzionamento o meno di questo modello in Europa, penso che sarà allora che inizieremo a sentire, a partire dal prossimo anno, molte più conversazioni sul bene , è qualcosa che potremmo replicare, o forse potrebbe funzionare negli Stati Uniti? disse Tremotino.