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AGGIORNAMENTO: 11 marzo 2024 : Amazon ha difeso la sua DSP e ha affermato che la piattaforma rende più semplice per gli inserzionisti l'accesso a scambi di terze parti che pubblicano annunci sul Web aperto, secondo una dichiarazione condivisa da un portavoce dell'azienda in seguito alla pubblicazione di questa storia.

"Manteniamo un livello elevato di offerta disponibile per i nostri inserzionisti e blocchiamo in modo proattivo l'inventario creato per la pubblicità attraverso una combinazione di processi manuali e automatizzati", continua la dichiarazione. "Consentiamo inoltre agli inserzionisti di decidere dove visualizzare i propri annunci attraverso un mix di controlli proprietari e di terze parti."

Breve immersione:

• Secondo un nuovo rapporto, le pubblicità dei migliori marchi di marketing come Procter & Gamble, Hershey e Mondelez International continuano ad apparire sui siti web click-bait Made for Advertising (MFA) nonostante i recenti impegni da parte delle società di tecnologia pubblicitaria e dei media di reprimere il problema. da Adalytics.
• Le principali piattaforme lato domanda e offerta (SSP e DSP), comprese le offerte di Google, Amazon e Microsoft, insieme a una serie di reti di media al dettaglio, effettuano transazioni sull'inventario MFA, sostiene Adalytics. Nella pratica sono state coinvolte anche le agenzie media di tutte e sette le principali società pubblicitarie.
• Gli MFA sono stati sotto i riflettori a seguito di uno studio schiacciante condotto dall'Association of National Advertisers (ANA) a giugno che ha rivelato un'enorme quantità di spesa pubblicitaria programmatica sprecata. I brand temono che gli MFA danneggino la credibilità e la fiducia dei consumatori, portando allo stesso tempo a risultati aziendali peggiori.

Informazioni sull'immersione:

Sulla scia del rapporto sulla trasparenza programmatica dell'ANA della scorsa estate, c'è stato un diluvio di promesse di agire in modo duro nei confronti degli AMF da tutti i tipi di fornitori di tecnologia pubblicitaria e agenzie di media. Già pochi mesi dopo che gli AMF erano diventati un argomento scottante, i soggetti interessati al programma sembravano fiduciosi di essere sulla strada giusta verso una soluzione. L'ultima ricerca di Adalytics indica che molti di questi proclami potrebbero essere stati solo a parole poiché i professionisti del marketing dei marchi vedono ancora i loro dollari sprecati su siti Web con titoli sensazionalistici, contenuti discutibili e design stravaganti.

L’ambito delle società che presumibilmente continuano a effettuare operazioni di MFA è ampio. I DSP menzionati nel lungo rapporto includono Google Display & Video 360, Amazon DSP, Roku OneView e AdTheorent, mentre Google Ad Manager, Criteo, Microsoft Xandr, Magnite e Pubmatic erano tra gli ad exchange e gli SSP. Erano rappresentate le agenzie di tutti i principali gruppi pubblicitari, compresi i quattro grandi Omnicom, Publicis, Interpublic Group e WPP.

Adalytics ha indicato le reti di media al dettaglio come uno dei principali colpevoli, additando la piattaforma di Amazon, in particolare, come colpevole. Le operazioni pubblicitarie di Amazon sono state recentemente esaminate attentamente a seguito di una parte di una denuncia antitrust contro il colosso dell'e-commerce secondo cui i presunti dirigenti avrebbero accolto con favore gli annunci "difettosi" da pubblicare sulla sua piattaforma.

Marketing Dive ha contattato Amazon e Google per un commento sul rapporto Adalytics e aggiornerà questa storia in attesa di una risposta.

Trade Desk e Walmart DSP, che il rivenditore ha costruito sulla base della tecnologia di The Trade Desk, non sono stati visti effettuare transazioni su MFA, un fattore che Adalytics ha attribuito alle politiche di inventario più restrittive del DSP. Kargo, TrustX e Ozone Project erano alcune delle altre società esenti da reati MFA.

È fiorito un settore grazie agli intermediari che lavorano per garantire che gli annunci digitali vengano visualizzati solo su siti Web di alta qualità e sicuri per il marchio. Ma Adalytics ha notato che molti annunci pubblicati su MFA contengono tag di misurazione e verifica di fornitori come Integral Ad Science, DoubleVerify, Oracle Moat e Pixalate.

Con nomi di dominio generici come daily-stuff.com e followsports.com, gli MFA utilizzano tattiche losche per mascherare il loro scopo, nascondendosi dai motori di ricerca o mostrando un'esperienza web diversa quando vengono visitati direttamente per essere letti come più legittimi. Piattaforme di traffico a pagamento e raccomandazioni come Outbrain e Taboola aiutano a sostenere pagine che altrimenti non vedrebbero praticamente alcun interesse organico da parte dei lettori.

Gli MFA si basano su contenuti spazzatura e sono progettati per essere ricoperti di annunci display e video, aggiornando rapidamente i posizionamenti per massimizzare l'esposizione. Poiché gli MFA non utilizzano le consuete garanzie di limitazione della frequenza pubblicitaria, i marchi che compaiono su di essi possono pagare “prezzi astronomicamente alti per raggiungere un singolo consumatore”, secondo Adalytics. Il ricercatore ha indicato una campagna di Kroger in cui il droghiere pagava un CPM effettivo di 5.491 dollari per raggiungere una persona tramite un MFA.

Adalytics ha utilizzato diversi metodi per tenere traccia di quali marchi, enti governativi e organizzazioni non profit vedevano ancora campagne eseguite su MFA nel 2024. Sedici dei 17 operatori di marketing che hanno partecipato al rapporto first look dell'ANA, tra cui Molson Coors, Dell e State Farm, avevano impressioni degli annunci pubblicate su siti Web che potrebbero essere classificati come MFA in base alle definizioni condivise da organizzazioni commerciali e gruppi di controllo. Inoltre, è stato confermato che l'80% degli SSP invitati a partecipare a una vetrina per fornitori ospitata dall'ANA all'inizio di marzo pubblicava annunci per gli operatori di marketing membri dell'organismo commerciale sui siti dell'AMF.

Lo studio di Adalytics è costellato di dichiarazioni e interviste ai media con aziende che affermano di fare di più per reprimere gli MFA, creando contrasto con il loro comportamento. Ad esempio, Adalytics ha scoperto che Pubmatic ha effettuato transazioni pubblicitarie per oltre 7.500 marchi sul campione di siti MFA analizzato quest'anno. Nel frattempo, un post sul blog pubblicato da Pubmatic a giugno, intitolato “Advancing Responsible Media By Removing MFA Inventory From Auction Packages”, era stato precedentemente cancellato o reso inaccessibile.