Come fare pubblicità in TV nel 2023: CTV, lineare indirizzabile e AVOD
Pubblicato: 2023-02-11Ora ci sono innumerevoli modi in cui le persone guardano i loro programmi TV e film preferiti attraverso i dispositivi e gli inserzionisti hanno più opzioni che mai quando si tratta di TV. Ma la maggior parte dei marchi non può permettersi di essere ovunque contemporaneamente.
Quindi, come trovi il modo migliore per raggiungere il tuo pubblico sullo schermo più grande della casa (e su tutti gli schermi più piccoli su cui stanno trasmettendo in streaming)?
Ci sono cinque tendenze principali che probabilmente plasmeranno la tua strategia TV nel 2023 e dovrebbero informare le tue decisioni su dove e quando spendere il tuo budget. Che tu sia entusiasta dello streaming o ottimista su indirizzabile lineare, questi sono i cambiamenti che devi prendere in considerazione.
La pubblicità CTV continua a crescere e fagocitare dollari di marketing
È improbabile che la pubblicità sulla TV connessa perda presto la corona per il formato in più rapida crescita nella spesa pubblicitaria digitale, superando rivali più maturi come la ricerca quando si tratta di crescita. Secondo eMarketer, si prevede che la spesa pubblicitaria digitale nel suo complesso rallenterà nel 2023, ma sembra probabile che i budget per CTV e media al dettaglio invertano la tendenza e continuino a catturare una parte maggiore della torta di marketing.
Fonte: eMarketer
In particolare, secondo eMarketer, si prevede che il mercato pubblicitario CTV negli Stati Uniti raddoppierà più del doppio della spesa pubblicitaria entro il 2026. E per la prima volta, Nielsen ha rivelato che le persone negli Stati Uniti hanno trascorso più tempo in streaming che guardando la TV via cavo o trasmessa.
CTV offre agli inserzionisti una strada promettente per la spesa in diversi modi. Secondo eMarketer, quasi l'85% delle famiglie possiede già un dispositivo TV connesso. Oltre alla versione app di guardare la TV, sempre più persone guardano video digitali su piattaforme come YouTube tramite dispositivi connessi invece che su dispositivi mobili. CTV offre anche un targeting e una misurazione migliori rispetto alla TV tradizionale, oltre a una maggiore flessibilità in termini di budget e creatività.
Tutti questi fattori hanno portato alla proliferazione di piattaforme nello spazio CTV, che offre agli inserzionisti molte opzioni. Ma quell'eccesso significa anche che i professionisti del marketing devono fare alcune scelte difficili su dove dovrebbero investire i soldi: è con giocatori di streaming in abbonamento maturi come Hulu o servizi gratuiti popolari come Tubi? YouTube o la nascente offerta di livello pubblicitario di Netflix? O ha più senso acquistare inventario tramite un fornitore di servizi via cavo/MVPD come Comcast?
Dipende davvero dal tuo pubblico e da dove trascorrono il tempo. Ma non è tutto rose e fiori quando si tratta di trovare il personale o di comprendere l'impatto effettivo dei tuoi annunci. Nonostante offra più capacità di targeting e misurazione rispetto a quelle lineari, il CTV è ancora in ritardo rispetto alle offerte digitali più mature, il che potrebbe rappresentare un problema maggiore man mano che i marchi passano a una mentalità basata sulla redditività e si concentrano sull'efficienza durante una potenziale recessione.
Fonte: eMarketer
La natura frammentata del processo di acquisto tra aziende di dispositivi, reti televisive e produttori di set-top box è anche un nuovo terreno per molti marchi, che potrebbero avere difficoltà a creare una strategia unificata a meno che non abbiano un forte senso di come CTV si inserisce in la strategia di marketing più ampia e contribuisce ai loro obiettivi aziendali più importanti.
Gli acquisti di pubblicità programmatica stanno guadagnando terreno sulla TV sia connessa che lineare
L'anno scorso, il CTV ha rappresentato più di un quinto della spesa pubblicitaria video programmatica totale, compreso un decimo di tutto il display digitale programmatico. La capacità di acquistare e vendere pubblicità in modo programmatico è stata una parte essenziale della rapida ascesa di CTV.
Fonte: eMarketer
Oltre a rendere il processo di acquisto molto più semplice per gli inserzionisti rispetto ai tradizionali anticipi TV, la tecnologia programmatica sblocca molti dei vantaggi del digitale: accesso all'automazione, termini più flessibili in modo che gli inserzionisti possano apportare modifiche quasi in tempo reale e migliori visuali su entrambi i tipi di targeting e prestazioni.
Ma la prossima frontiera è collegare la tecnologia programmatica alla pubblicità indirizzabile su CTV e lineare. Anche se CTV sta crescendo rapidamente, la maggior parte del tempo di visione della TV (quando si combinano cavo e trasmissione) è ancora lineare.
eMarketer prevede che la spesa pubblicitaria per la TV lineare negli Stati Uniti rimarrà invariata, ma una parte maggiore di quei dollari andrà verso indirizzi indirizzabili e programmatici. Stimano che gli inserzionisti abbiano speso 6,9 miliardi di dollari in annunci programmatici lineari nel 2022, prevedendo un aumento a 8,42 miliardi di dollari entro il 2024. Ma le soluzioni programmatiche dovranno colmare un divario significativo tra le aspettative guidate dall'esperienza pubblicitaria digitale in altri canali e la realtà della TV.
Pooja Midha, EVP di Effectv, la divisione di vendita di annunci di Comcast, ha spiegato ad AdExchanger che “la tecnologia programmatica è stata progettata per un ecosistema molto diverso, in particolare display digitali e ambienti video di breve durata online che sono inondati di offerta. Ma l'inventario pubblicitario è molto più scarso in televisione e per lo più acquistato a fronte di offerte dirette, quindi l'acquisto programmatico deve essere applicato in modo diverso per la TV".
Sottolinea la probabilità che la tecnologia programmatica venga applicata agli accordi negoziati direttamente man mano che cresce la domanda da parte degli inserzionisti di maggiori capacità programmatiche. Gli acquisti di pubblicità programmatica dovranno anche fare i conti con gli standard di qualità più elevati richiesti per la pubblicità televisiva, il che aggiunge un ulteriore livello di potenziali complicazioni non presenti nei canali digitali tradizionali.
La TV indirizzabile offre la migliore possibilità di costruire una strategia TV convergente completamente integrata
Poiché CTV e l'acquisto di annunci lineari sono spesso suddivisi in team diversi, offrire agli spettatori un'esperienza visiva senza soluzione di continuità è una sfida. Ma uno dei punti luminosi è la TV indirizzabile; eMarketer prevede che la spesa pubblicitaria televisiva indirizzabile lineare negli Stati Uniti crescerà di un tasso annuo composto del 21,7% a 4,22 miliardi di dollari entro il 2023.
Quel numero rappresenta uno spostamento nella direzione in cui stanno andando i dollari della TV lineare, non una crescita effettiva della spesa per la TV lineare. Con la riduzione lineare dell'inventario, gli acquirenti devono sfruttare maggiormente l'inventario disponibile e le offerte indirizzabili offrono un targeting migliore, che aiuta i professionisti del marketing a raggiungere il pubblico giusto e una misurazione migliorata, che aiuta i professionisti del marketing ad articolare il ROI.
Fonte: eMarketer
Non è privo di rischi. L'hypertargeting può ridurre la potenza di uno dei maggiori punti di forza della TV lineare: la scala. I professionisti del marketing devono essere intelligenti su come stanno sfruttando l'indirizzabilità al servizio dei loro obiettivi di business.
Il rinnovato interesse da parte dell'acquirente ha portato a nuove offerte da parte del venditore. Esempi recenti includono Roku, che ora offre un prodotto di annunci lineari dinamici che consente il riconoscimento automatico dei contenuti sostituendo i normali annunci lineari con annunci personalizzati. AMC Network ha collaborato con FreeWheel per lanciare una soluzione indirizzabile lineare self-service che aggrega l'inventario indirizzabile in campagne multischermo.
La TV indirizzabile rimane la migliore speranza per riunire lineare e CTV in un'unica strategia perché consente agli inserzionisti di adottare un approccio più olistico e basato sul pubblico per l'acquisto di spazio pubblicitario.
AVOD diventerà molto popolare, con Netflix e Disney+ in testa
Non c'era un indicatore più grande del fatto che il video on demand supportato da pubblicità (AVOD) sia una delle maggiori opportunità di marketing in questo momento rispetto a Netflix che alla fine morde il proiettile ed entra nell'arena pubblicitaria nel quarto trimestre del 2022. eMarketer stima che più della metà di tutti gli utenti di Internet guarderanno i contenuti attraverso i servizi AVOD (Netflix, Hulu, Disney+, Tubi, ecc.) nel 2023.
Fonte: eMarketer
Gli utenti AVOD utilizzano spesso più di un servizio AVOD alla volta. Servizi come Roku, Tubi e Pluto TV avevano ciascuno più di 50 milioni di utenti nel 2022, ma la nuova crescita netta probabilmente proverrà da nuovi modelli ibridi come Netflix e Disney+. Entrambi gli streamer stanno prendendo una pagina dal playbook di Peacock aggiungendo un livello gratuito supportato da pubblicità ai loro servizi. Ciò rappresenta un grande cambiamento nel settore; entrambe le piattaforme di streaming sono attività basate su abbonamento, ma il rallentamento della crescita e le difficili condizioni di mercato nel 2022 hanno portato entrambe a entrare nell'arena AVOD.
Questo è un cambiamento entusiasmante per gli inserzionisti; i servizi di streaming tendone portano sul tavolo una vasta base di fan e un sacco di inventario e probabilmente rimodelleranno i budget TV a loro immagine se le loro offerte AVOD attirano più occhi e soddisfano le aspettative in merito al targeting e alla misurazione impostate da piattaforme AVOD più mature come Peacock e Hulu . Sebbene le piattaforme AVOD gratuite come Roku, Tubi e Pluto offrano buone opportunità per gli inserzionisti, si prevede che la loro quota di mercato diminuirà nei prossimi anni man mano che il campo diventa più affollato e la concorrenza per i dollari pubblicitari diventa feroce.
Vale la pena notare che l'ingresso iniziale di Netflix nel mercato non è andato liscio, portando lo streamer a rimborsare i soldi agli inserzionisti dopo che non hanno raggiunto gli obiettivi di visualizzazione, ma non contare lo streamer OG. Sono motivati a risolvere l'attuale lista di problemi che probabilmente erano in gran parte dovuti a una prematura corsa al mercato prima delle festività natalizie.
La più grande sfida per la pubblicità televisiva è ancora la misurazione, soprattutto in una potenziale recessione
Non è un segreto che la misurazione TV sia in ritardo rispetto alle sue controparti digitali, anche in aree ad alta crescita come CTV. Al momento non esiste una soluzione perfetta per la misurazione degli annunci TV, né una che si traduca universalmente in marchi su tutta la linea.
La TV lineare si basa ancora sullo standard Nielson imperfetto ma accettato, ma CTV non ha uno standard corrispondente, imperfetto o meno. Gli esperti del settore prevedono che mancano ancora anni alla ricerca di una soluzione per lo spazio di misurazione degli annunci TV e video che crei un'immagine più chiara.
Fonte: eMarketer
La crescente complessità dell'ecosistema ha solo esacerbato il problema; gli acquirenti ora hanno a che fare con reti TV tradizionali, servizi di streaming autonomi, produttori di Smart TV, distributori di programmi video multicanale (MVPD) e molti altri intermediari, nonché fornitori di soluzioni di misurazione.
La buona notizia è che esiste un'opportunità significativa per i marchi che lavorano con i partner giusti per integrare meglio la misurazione attraverso soluzioni di misurazione di terze parti. Il modello MMM (High Velocity Media Mix Model) di Wpromote è un esempio, che sfrutta la tassonomia dei dati per standardizzare e integrare i dati lineari e CTV con altri canali di marketing, quindi genera potenti previsioni che informano il media mix e le allocazioni di budget.
La buona notizia è che quasi tutti gli attori del settore televisivo, dagli inserzionisti alle agenzie dal lato dell'acquirente, alle reti, ai servizi di streaming e ai fornitori di terze parti, hanno la pelle in questo gioco ed è motivato a trovare o creare soluzioni in modo che possano sii il primo a farlo bene. Il più grande ostacolo da parte del venditore è l'accumulo di dati di prima parte che offre loro un vantaggio competitivo con gli acquirenti, anche se ha un impatto negativo sull'intero settore.
La linea di fondo? Aspettati più innovazione pubblicitaria in TV quest'anno e per il prossimo futuro, in particolare dal punto di vista della misurazione, ma inizia a prendere il controllo del tuo destino di dati insieme ai tuoi partner.