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L'in-housing è tornato sotto i riflettori nei primi mesi del 2023. Con aziende influenti che hanno recentemente affermato di aver risparmiato decine di milioni grazie alla strategia, lo spazio è pronto per vedere più iniziative lato cliente nei prossimi mesi, dicono alcuni esperti. Ma anche le agenzie di terze parti si trovano in una posizione più resiliente rispetto ai giorni precedenti la pandemia e potrebbero avere un punto di differenziazione più significativo per offrire ai marchi che si destreggiano con complicati mandati relativi a dati di prima parte, trasformazione digitale e altro ancora.

Tuttavia, l'argomento interno rimane controverso, poiché i marchi competono per strappare il controllo su doveri che sono in genere il pane quotidiano dei fornitori di servizi di marketing esterni che potrebbero trovarsi in una posizione fragile a causa dello stato incerto dell'economia.

"Ci sono voci là fuori che sono minacciate da qualsiasi spinta verso l'in-housing", ha affermato Peter Petralia, partner della società di consulenza di marketing Modern Craft. Modern Craft è membro dell'In-House Agency Forum, un'organizzazione commerciale dedicata alle migliori pratiche e alla ricerca interna.

"Questo fa parte della discussione di lunga data sulla mercificazione dei servizi di agenzia in generale", ha affermato Petralia, aggiungendo in seguito che anche una migliore collaborazione è una possibilità.

Poche aziende hanno avuto un impatto maggiore sul dibattito interno rispetto a Procter & Gamble (P&G). Per anni, il gigante dei prodotti confezionati ha assunto più incarichi mediatici e ha aumentato la pressione sui partner esterni per migliorare l'efficienza e ridurre la complessità. A partire dal 2019, la società ha affermato di aver internamente circa il 30% della sua pianificazione dei media per un account che controlla miliardi di spese.

Nelle recenti chiamate sugli utili e ai keynote del settore, i dirigenti di P&G hanno nuovamente propagandato i vantaggi del suo approccio, affermando che il suo team di cura dei tessuti ha risparmiato 65 milioni di dollari l'anno scorso grazie all'in-housing e investendo maggiormente in algoritmi proprietari. Aree tecnologiche rivolte al futuro come l'intelligenza artificiale, i dati e l'analisi si stanno unendo alle tattiche dei media convenzionali nel playbook del conglomerato con sede a Cincinnati, costringendo le agenzie a rimanere in palla.

"Più che mai, abbiamo bisogno di partner di agenzia per vedere dietro gli angoli", ha dichiarato il capo del marchio di P&G Marc Pritchard in una conferenza dell'Associazione degli inserzionisti nazionali all'inizio di questo mese. "Stiamo scoprendo che possiamo svolgere più lavoro internamente in modo produttivo e allo stesso tempo possiamo rafforzare le partnership con le agenzie per creare più valore".

Una nuova ondata

P&G non è la sola a intensificare gli sforzi interni. Kraft Heinz ha continuato a far crescere un'unità interna chiamata The Kitchen che ha debuttato nel 2020 e si concentra su campagne social basate sui dati che cercano di aggrapparsi a momenti culturali. Il team si è espanso oltre il Nord America in otto mercati internazionali, tra cui Europa, Cina e Brasile, secondo Adweek .

Naturalmente, non tutte le aziende sono una P&G o una Kraft Heinz, che sono tra i migliori inserzionisti al mondo per spesa mediatica e possiedono dozzine di marchi familiari.

"Hanno così tanti soldi che sono in grado di avere una visione a lungo termine che altre società non possono avere", ha detto Petralia.

Ma cambiamenti più ampi nel panorama del marketing stanno spingendo un'ampia gamma di esperti di marketing a riflettere più a fondo sulla questione interna. La necessità di acquisire e gestire in modo sicuro i dati di prima parte è in cima all'agenda per molti con la deprecazione dei cookie di terze parti prevista per il 2024. Allo stesso modo, le modifiche a iOS hanno influenzato le strategie mobili in modi sostanziali, per non parlare della proliferazione di nuovi piattaforme da padroneggiare.

"Se vuoi sapere chi o cosa è responsabile dell'attenzione per una maggiore efficacia, guarda ad Apple, TikTok e qualsiasi equivalente del National Bureau of Economic Research", ha affermato Greg Paull, preside di R3, tramite e-mail. “L'impatto della privacy, delle piattaforme di contenuti e della performance economica è ciò che sta spingendo i professionisti del marketing a esplorare come aumentare la proprietà, il controllo e la spesa. È un segno dei tempi”.

Diversi anni di crisi, legate alla pandemia e non, hanno anche fatto sì che alcune aziende desiderassero una supervisione più diretta in aree tra cui la diversità, l'equità e l'inclusione e la messaggistica dei valori aziendali, secondo Petralia.

"Questo è un grande motivo per cui le persone sono in alloggi è prendere il controllo delle proprie strategie, controllare i propri destini ed essere in grado di garantire che siano in grado di mantenere le promesse che stanno facendo agli azionisti e a altri» disse Petralia.

Punto di differenziazione

Date le sfumature del marketing odierno, l'in-housing si sta manifestando in varie forme. I canali emergenti come i media al dettaglio hanno portato alcune aziende a vendite e operazioni interne , un possibile segno che la categoria sta raggiungendo nuovi livelli di maturità. I cicli di licenziamenti tecnologici e le mutevoli dinamiche del lavoro si stanno traducendo in un pool di talenti potenzialmente più ricco tra cui i professionisti del marketing possono scegliere.

Anche i settori del marketing tradizionale stanno generando una rinnovata attività interna. Norwegian Cruise Line a gennaio ha introdotto un negozio creativo interno chiamato Rebel Fish Creative Group . Audi all'inizio di questo mese ha presentato Audi RED, o Rapid Experience Development, un'unità focalizzata sul Nord America che mira a migliorare l'esperienza del cliente attraverso i punti di contatto digitali della casa automobilistica. Audi RED è una joint venture con l'agenzia Bimm .

“Quest'anno assisteremo a un'ondata di follower veloci interni. Ci sono abbastanza modelli e custodie ibridi per consentire ai professionisti del marketing di saltare con sicurezza sul carrozzone", ha affermato Paull. "La sfida sarà trovare un modello adatto all'azienda".

Con più scommesse interne che ribollono in superficie, il livello di minaccia per le agenzie di terze parti non è chiaro. Da un lato, la performance delle agenzie di alto livello si è mantenuta costante e ha persino sfidato le aspettative di fronte alla pandemia, all'inflazione e ad altra volatilità. Le nuove acquisizioni commerciali sono aumentate dell'11% per le agenzie creative e media a livello globale nel 2022, secondo un recente rapporto R3. Tuttavia, il valore di tale attività è sceso del 35%, segno che i professionisti del marketing stanno delegando lavoro potenzialmente meno significativo a partner esterni. Alcuni grandi gruppi pubblicitari hanno inoltre fornito una prospettiva cauta per il 2023 nonostante una crescita organica dei ricavi altrimenti sana.

"Le agenzie non hanno diritto alla creatività o all'innovazione", ha affermato Paull. "I modi di lavorare, la flessibilità, il talento e le prestazioni contano e le agenzie dovranno rispondere alle domande fondamentali sul perché e a quale prezzo".

D'altra parte, le sfide che devono affrontare sia i consumatori che i professionisti del marketing business-to-business sono ripide e potrebbero richiedere una mano per navigare. A questo proposito, alcuni esperti ritengono che le grandi reti di agenzie stiano facendo un lavoro migliore nel mettere in campo i propri punti di forza.

"Si stanno concentrando molto di più su ciò che è il loro elemento di differenziazione, ovvero abbiamo una portata globale, abbiamo accesso ai dati su una scala che potresti non avere", ha affermato Petralia.

"Non funzionerà con P&G, che dispone di enormi quantità di dati", ha aggiunto. "Ma praticamente chiunque sia più piccolo di così, molte di queste reti pubblicitarie hanno davvero una capacità unica di capire cosa sta succedendo in diversi segmenti di clienti".