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Breve immersione:

• Albertsons Media Collective, l'unità media al dettaglio del gigante della drogheria Albertsons, ha annunciato oggi (22 giugno) una proposta per un quadro di standardizzazione inteso a portare maggiore unità e trasparenza al nascente panorama dei media al dettaglio.
• La versione iniziale del framework si concentra sull'implementazione di pratiche comuni in quattro aree: caratteristiche del prodotto, misurazione delle prestazioni, verifica di terze parti e capacità di rete. L'obiettivo è aiutare gli inserzionisti a effettuare transazioni e confrontare più facilmente il rendimento delle campagne, offrendo allo stesso tempo una migliore esperienza ai consumatori finali.
• Albertsons ha citato un'analisi di McKinsey & Company che suggerisce che la standardizzazione potrebbe aggiungere $ 5 miliardi a $ 15 miliardi di valore per lo spazio in tre anni stimati. Il framework sarà supervisionato da un gruppo consultivo e riceverà l'adesione da Unilever e Omnicom Media Group (OMG), un partner esistente di Albertsons.

Informazioni sull'immersione:

I media al dettaglio sono rimasti un colosso della crescita nonostante un più ampio rallentamento della spesa pubblicitaria guidato dalle tendenze pandemiche in declino e dalle pressioni di bilancio. Tuttavia, man mano che sempre più reti di media al dettaglio si alzano in piedi, con i rivenditori che si affrettano a monetizzare le proprie risorse multimediali utilizzando preziosi dati sugli acquirenti di prima parte, gli inserzionisti hanno espresso crescenti frustrazioni per uno spazio considerato complesso, inefficiente e costoso.

La sensazione che le reti di media al dettaglio stiano ripetendo gli errori del passato dei giardini recintati digitali è diventata prevalente, ponendo quella che Albertsons considera una crisi esistenziale per un canale che è effettivamente ancora agli inizi. Molti marchi ora descrivono gli acquisti di media al dettaglio come una tassa tanto quanto un vantaggio, un problema che potrebbe essere amplificato poiché le risorse sono limitate in un'economia difficile.

Albertsons Media Collective sta cercando di placare queste preoccupazioni con la sua proposta per un quadro di standardizzazione dei media al dettaglio a livello di settore. La notizia è stata annunciata al Cannes Lions International Festival of Creativity, che funge da Oscar per Adland. Adottando pratiche condivise sugli aspetti fondamentali del business tra i rivenditori, il gruppo ritiene che incoraggerà una maggiore spesa pubblicitaria, aumentando tutte le navi. Secondo le stime di GroupM, quest'anno i media al dettaglio dovrebbero essere il terzo canale di marketing in più rapida crescita dietro la TV connessa e fuori casa, rappresentando il 14,4% dei ricavi pubblicitari globali .

"Per garantire la sopravvivenza di questo settore, dobbiamo unirci verso un obiettivo più grande", ha affermato Kristi Argyilan, vicepresidente senior dei media al dettaglio per Albertsons Companies, in un comunicato stampa. "Riteniamo che questo framework servirà come punto di partenza per la creazione di un approccio unificato alla standardizzazione dei media al dettaglio".

Albertsons sta inizialmente mantenendo l'attenzione semplice, con quattro aree principali a cui gli operatori di rete devono aderire. Il framework mira a semplificare le caratteristiche del prodotto per i formati pubblicitari, attingendo alle linee guida esistenti stabilite dall'Interactive Advertising Bureau. Propone inoltre che le reti adottino metriche condivise per monitorare le prestazioni delle campagne. La verifica di terze parti è un altro mandato, con una lista di controllo che tocca il rilevamento delle frodi, il posizionamento e la visibilità degli annunci e la sicurezza del marchio. Infine, il framework sostiene le divulgazioni di rete su personale, processi e servizi orientati alla tecnologia dei dati, o ciò che definisce "capacità". Albertsons metterà alla prova le sue raccomandazioni e si assicurerà che siano ampiamente fattibili prima che il quadro sia finalizzato.

Secondo un rapporto di gennaio dell'Association of National Advertisers (ANA) , oltre la metà degli operatori di marketing intervistati (56%) attualmente lavora con almeno cinque reti di media al dettaglio, mentre il 16% ne utilizza almeno 10. L'ANA ha caratterizzato molti inserzionisti di media al dettaglio come acquirenti "riluttanti" che vedono il canale come un costo per fare affari. Albertsons ha spesso citato i risultati in un white paper che accompagnava il suo annuncio.

Ridurre la complessità e aumentare la coerenza potrebbe attrarre inserzionisti e agenzie che devono destreggiarsi tra più reti con approcci diversi alle transazioni. Albertsons ha nominato OMG, Unilever, Pinterest e R3 tra i suoi primi alleati.

"In Unilever, sosteniamo questo flusso di lavoro poiché riteniamo che sia essenziale che il settore si unisca per affrontare la standardizzazione quando si tratta di attribuzione, misurazione, frequenza dei rapporti e trasparenza", ha affermato Aaron Sobol, responsabile degli investimenti e delle partnership nei media negli Stati Uniti in Unilever, in un comunicato. "Continuiamo a sostenere le soluzioni a livello di settore".

Il successo della struttura di Albertsons è subordinato al consenso dei rivali dei media al dettaglio che sono notoriamente cauti e competitivi. L'iniziativa potrebbe suscitare ulteriore scetticismo poiché Albertsons è sulla buona strada per fondersi con Kroger , una forza dominante nella categoria dei generi alimentari e proprietaria di una delle reti di media al dettaglio più mature e sofisticate.