Fai un passo avanti: costruisci queste opportunità critiche nella tua strategia pubblicitaria Amazon
Pubblicato: 2023-02-16Amazon è un vero camaleonte, più di qualsiasi altro gigante della tecnologia: dopo aver fatto saltare in aria l'industria del libro, è diventato lo sportello unico per tutto ciò che c'è sotto il sole, ha costruito un enorme business nel cloud ed è stato uno dei primi leader nella televisione in streaming . Ma l'ultimo grande cambiamento è l'investimento del gigante dell'e-commerce in un'offerta pubblicitaria di prima classe che sta attirando dollari da Google e Meta.
E la tua azienda dovrebbe raccogliere i frutti.
Amazon non si accontenta di sviluppare capacità di targeting e misurazione sempre migliori per le campagne pubblicitarie sul proprio sito e sulla propria app; stanno portando il loro enorme vantaggio in termini di dati di prima parte a nuove opportunità in spazi che potresti non avere nemmeno sul tuo radar in questo momento.
Ci sono tre aree chiave su cui la piattaforma pubblicitaria di Amazon sta scommettendo per il 2023: DSP, pubblicità in negozio e TV in streaming.
La canalizzazione superiore: Amazon offre maggiori opportunità per costruire il tuo marchio
I media al dettaglio nel loro complesso sono in aumento. Mentre gli inserzionisti cercano di diversificare i budget e i costi aumentano su molte piattaforme, i professionisti del marketing sono alla ricerca di nuove opportunità per crescere attraverso la canalizzazione in modo efficiente ed efficace e i media al dettaglio si sono presentati per guidare la prossima ondata di digitale.
Questa non è una previsione, è un dato di fatto. Secondo eMarketer, la spesa per i media al dettaglio è cresciuta del 45% su base annua ed è stato il canale pubblicitario digitale in più rapida crescita in tutto il mondo nel terzo trimestre del 2022. E Amazon è in testa al gruppo con un ampio margine, anche se concorrenti come Walmart lo seguono alle calcagna.
Fonte: eMarketer
Un grande modo in cui Amazon ha stabilito il ritmo è espandersi nella pubblicità sul Web aperto attraverso la sua offerta DSP, che apre anche nuove opportunità di branding nell'imbuto superiore per gli inserzionisti proprio nel momento in cui gran parte del settore del marketing digitale sta affrontando una resa dei conti per la sovraindicizzazione delle campagne a risposta diretta, con conseguenti altipiani delle prestazioni e rendimenti decrescenti.
Amazon non è mai stata un'azienda nota per riposare sugli allori e sono consapevoli della crescente concorrenza nei media al dettaglio. Quindi hanno continuato a far crescere l'offerta DSP, comprese nuove opportunità per il targeting off-site come nuovi formati di annunci e il posizionamento di immagini/video su Twitch, la potenza dei giocatori in live streaming.
Anche le opportunità di branding su Amazon stesso stanno crescendo. Hanno introdotto una nuova funzionalità che consente agli utenti di seguire un marchio, in modo da poter tenere aggiornati i clienti su annunci importanti o lanci di prodotti. Ciò apre le porte a maggiori opportunità di coinvolgimento individuale e fidelizzazione.
Amazon sta anche prestando attenzione a quello che è stato chiamato il collasso della canalizzazione, dove i tradizionali confini tra brand e performance marketing stanno diventando sempre più sfumati. Gli esperti di marketing hanno iniziato a riconoscere che i consumatori utilizzano Amazon non solo alla fine del viaggio per effettuare un acquisto, ma come strumento di scoperta e Amazon ha introdotto nuovi strumenti in modo che i marchi possano trarne vantaggio.
Fonte: Feedvisor
Verso la fine del 2022, Amazon ha annunciato Inspire, una nuova funzionalità di social commerce in-app in cui i clienti possono scoprire ed esplorare i prodotti attraverso foto e video creati da brand, influencer o altri utenti tramite uno scroll simile a TikTok. Inspire offre sia funzionalità di coinvolgimento come Mi piace che opportunità di conversione che si collegano direttamente ai prodotti Amazon presenti nei video.
L'attività pubblicitaria di Amazon guadagna circa 30 miliardi di dollari all'anno e continua a crescere. Mentre le entrate sono guidate principalmente dai marchi che vendono beni sul loro mercato, Amazon ha cercato di espandere il suo appeal per i marchi che non vendono beni fisici (come case automobilistiche, compagnie assicurative e ristoranti) offrendo opportunità per fare pubblicità sul loro luogo.
Mattoni e malta: introduzione di più annunci digitali in negozio nella vendita al dettaglio di Amazon IRL
Il digitale fuori casa è un altro settore in forte espansione del mercato pubblicitario eMarketer ha registrato una crescita del 34,9% nella spesa DOOH negli Stati Uniti nel 2022 e prevede un ulteriore aumento del 15,8% nel 2023. A partire dal 2020, gli Stati Uniti avevano 9.600 cartelloni digitali e oltre 1.250.000 posti digitali. annunci basati, e da allora è cresciuto solo. Anche i famosi cartelloni pubblicitari di Times Square sono in gran parte acquisti programmatici.
Amazon ha fame di ottenere un pezzo di quell'azione, soprattutto perché si è espansa nella vendita al dettaglio in negozio a singhiozzo, inclusa l'acquisizione di Whole Foods nel 2017 e il lancio in corso di vari concept store.
Fonte: Sedici: Nove
Secondo Insider Intelligence, Amazon introdurrà più formati multimediali per la vendita al dettaglio in negozio, tra cui segnaletica digitale in negozio, sovrapposizioni di cortine fumogene su porte più fredde e display di cassa. Stanno anche prendendo in considerazione annunci su carrelli della spesa intelligenti e altri esperimenti dal suono futuristico.
Molti altri rivenditori con importanti immobili fisici come Walmart, Target e Kroger hanno investito febbrilmente nelle proprie offerte di media al dettaglio, inclusa la pubblicità in negozio. Ma Amazon rimane il gorilla da 1.000 libbre nella lotta a causa di due fattori: la maturità della sua piattaforma di marketing e il suo enorme archivio di dati proprietari.
Quel pugno uno-due significa che hanno più da offrire in termini sia di targeting che di misurazione. Quando si tratta di annunci in negozio, Modern Retail segnala che Amazon offre metriche sui marchi tra cui il conteggio delle riproduzioni degli annunci, le impressioni stimate, le impressioni per area geografica e i dati di vendita ASIN tracciati.
Resta da vedere se gli inserzionisti sono in grado di legare le campagne in-store di Amazon ai risultati aziendali, il che è particolarmente importante in una potenziale recessione quando i dollari pubblicitari saranno sotto controllo più che mai. E, naturalmente, non sappiamo ancora se i consumatori troveranno interessanti questi annunci in negozio. Ma vale la pena esplorare questa nuova frontiera con annunci che trovano un uso creativo per lo spazio senza sminuire l'esperienza di acquisto.
Prime time: Amazon cerca di competere nelle guerre AVOD con più opzioni di annunci TV in streaming
Amazon Prime, il programma fedeltà di maggior successo di tutti i tempi, viene notoriamente fornito con un abbonamento a Prime Video, che include un mix di programmazione originale gratuita e contenuti meno recenti, video on demand supportati da pubblicità tramite FreeVee e film e spettacoli che puoi noleggiare o acquistare.
Nel 2021, le campagne di Amazon Streaming TV hanno raggiunto una media del 10,5% di spettatori unici in più rispetto alla TV lineare, con un aumento del 59% rispetto al 2020. In media, quasi 3 spettatori su 4 (71%) raggiunti da Amazon Streaming TV non sono stati raggiunti da TV lineare. In uno studio di terze parti del 2021 commissionato da Amazon, le campagne pubblicitarie di Amazon Streaming TV hanno prodotto una copertura incrementale media del 6,5% rispetto alla copertura della campagna TV lineare.
Fonte: Amazon
Ma gli ultimi dati non includono alcuni cambiamenti veramente importanti che Amazon ha apportato ai contenuti premium nel 2022, il più grande dei quali è stato il lancio della sua trasmissione esclusiva di Thursday Night Football in diretta a settembre. Secondo The Athletic, la trasmissione in live streaming ha registrato una media di 9,58 milioni di spettatori per Nielsen e 11,3 milioni di spettatori quando i dati Nielsen vengono combinati con le metriche interne di prima parte di Amazon.
Quel contenuto premium include pubblicità e i marchi sono ansiosi di sfruttare il targeting e le capacità di misurazione a ciclo chiuso a cui non potrebbero accedere attraverso una trasmissione lineare. Questi vantaggi si estendono anche alle integrazioni di inventario FreeVee, Twitch e Amazon Publisher Direct con altri editori di terze parti.
Secondo Danilo Tauro, product leader per Streaming TV AdTech presso Amazon Ads, Amazon ha svolto "molto lavoro per sviluppare soluzioni di brand building e upper-funnel in modo da poter aiutare gli inserzionisti lungo l'intero funnel".
L'integrazione degli annunci in streaming nella piattaforma di Amazon significa che è possibile connettersi con il pubblico giusto su larga scala nella canalizzazione superiore, quindi pubblicare annunci nella canalizzazione inferiore a un pubblico più specifico sulla base di dati di prima parte. I marchi possono consolidare la gestione delle campagne TV in streaming con gli annunci Amazon a canalizzazione inferiore.
Uno dei modi in cui stanno cercando di collegare la canalizzazione è il virtual product placement (VPP), che è stato annunciato nel 2022. A differenza del tradizionale product placement, VPP consente agli inserzionisti di inserire prodotti nei contenuti Prime Video e Amazon Freevee Original partecipanti dopo che le riprese sono già terminate .
Fonte: Amazon
Amazon ha condiviso un caso di studio con un marchio CPG che ha ottenuto un aumento del 6,9% nella preferenza del marchio e un aumento del 14,7% nell'intenzione di acquisto per la sua campagna. E l'offerta non si limita agli oscuri titoli Prime o Freevee. I titoli Prime Video e Freevee Original che stanno già partecipando al VPP includono Reacher , Tom Clancy's Jack Ryan , il franchise di Bosch , Making the Cut e Leverage: Redemption .
Mentre Amazon continua ad espandere l'inventario, le partnership e i posizionamenti sia in loco che in negozio, prevediamo che sempre più budget affluiranno verso Amazon da altri canali digitali, soprattutto se il gigante della tecnologia avrà successo nel suo continuo lavoro per migliorare il suo cross-channel offerte pubblicitarie, in particolare la misurazione.
Cosa significa per la tua attività? È piuttosto semplice: non restare indietro.