Non perdere le novità del settore marketing di domani

NEW YORK — Come molti rivenditori che inseguono la Gen Z, impazzita dai social media, American Eagle eroga molto marketing, per un totale di circa 500 contenuti a settimana, secondo il CMO Craig Brommers. Un dirigente dei social media ha recentemente detto a Brommers che dovrebbe prepararsi a quintuplicare tale cifra nei prossimi anni, stimolato dalla natura a scorrimento veloce dei feed infiniti.

Non è difficile capire come l’intelligenza artificiale generativa (AI), spesso tesa a sbloccare nuovi livelli di scalabilità ed efficienza, possa attrarre un leader come Brommers che è sotto crescente pressione per mettere in moto la macchina di produzione. American Eagle si sta ancora avvicinando alla tecnologia emergente con una certa cautela quando si tratta di creatività. L’azienda rimane nella sua fase di “dilettarsi” con l’intelligenza artificiale, un sentimento potenzialmente più comune che arriva dopo un anno che ha prodotto diversi errori di marketing di alto profilo nel settore in generale. Coca-Cola, Toys R Us e Skechers sono stati tra alcuni dei marchi che hanno ricevuto dure risposte ai loro sforzi pubblicitari generati dall’intelligenza artificiale nel 2024.

“Ciò che mi preoccupa è il potenziale della creatività generica. Penso che ci siano stati alcuni marchi molto grandi - non li nominerò - che hanno messo a punto un po' di creatività basata sull'intelligenza artificiale nelle loro recenti campagne e si sono fatti esplodere", ha affermato Brommers durante un panel al Big Show della National Retail Federation di domenica. . Brommers è stato raggiunto da un dirigente dei media retail di PayPal per una conversazione moderata da Publicis Groupe sull'impatto dell'intelligenza artificiale sulla spesa pubblicitaria digitale.

"Essendo generici, soprattutto quando dobbiamo competere con i grandi e le grandi ragazze di Amazon, Walmart, eccetera, dobbiamo distinguerci prima di tutto, e questo sarà un trucco", ha aggiunto Brommers.

Mantenerlo reale

L'approccio deliberato di Brommers alla creatività generata dall'intelligenza artificiale non è inaudito, ma si è distinto in una fiera in cui le nuove tecnologie possono essere soggette al treno dell'iperbole. Il dirigente ha sottolineato che i consumatori apprezzano American Eagle e il marchio gemello Aerie per la loro autenticità e rappresentazione, aree in cui l’intelligenza artificiale spesso non è all’altezza e può persino esacerbare i pregiudizi umani esistenti.

Aerie, che si posiziona attorno all'inclusività, ha implementato una politica per smettere di ritoccare le foto dei suoi modelli quasi dieci anni fa, mentre American Eagle lo scorso autunno è stata nominata il marchio più bipartisan in tutte le categorie negli Stati Uniti da YouGov. Delegare più lavoro su questi aspetti all’automazione è in definitiva una prospettiva “spaventosa”, secondo Brommers.

"Per i nostri marchi, sia American Eagle che il nostro marchio gemello, Aerie, l'essere reali è fondamentale per noi", ha affermato Brommers. “Siamo stati votati come il marchio più bipartisan negli Stati Uniti, non solo nella vendita al dettaglio, [ma] in ogni marchio là fuori, anche più di Coca-Cola. Questo è intenzionale. Lo facciamo molto duramente. Che ruolo ha la tecnologia in questo?”

Detto questo, Brommers, un veterano della vendita al dettaglio i cui precedenti lavori includono Gap, Abercrombie & Fitch e Calvin Klein, ha riconosciuto che l’intelligenza artificiale in un senso più ampio sarà trasformativa, descrivendola come il terzo grande cambiamento nella sua carriera dopo il boom delle dot-com e la monetizzazione. dei social media. Circa il 40% del business dei media di American Eagle è già supportato dall’intelligenza artificiale, una cifra che il dirigente prevede aumenterà nel breve termine.

"Stiamo cercando di trovare la strada giusta da un punto di vista creativo, anche se al di sotto della linea - o in questo caso, l'acquisto di media - siamo stati piuttosto aggressivi", ha detto Brommers.

Precisione di sblocco

Una prospettiva che sembrava entusiasmare Brommers era la capacità dell'intelligenza artificiale di consentire un maggiore grado di precisione e personalizzazione del targeting. American Eagle si autodefinisce il rivenditore numero 1 della Gen Z, ma il CMO ha osservato che la Gen Z è un gruppo demografico che contiene "centinaia e centinaia e centinaia" di segmenti di pubblico diversi che possono avere interessi diversi.

“L’opportunità per noi, ancora una volta, è rilevante”, ha affermato Brommers. "Abbiamo un grande budget di marketing presso American Eagle e, anche se penso che siamo probabilmente uno dei più creativi nel nostro settore, ci sono ancora un sacco di sprechi."

Il cambiamento climatico è un’altra questione che Brommers spera che il microtargeting possa aiutare a districare. Lo scorso autunno è stato il più caldo mai registrato negli Stati Uniti, con un impatto negativo su un rivenditore che pone una forte attenzione sulla vendita di jeans. Le vendite comparabili di American Eagle sono aumentate del 3% su base annua nel terzo trimestre del 2024, mentre i ricavi sono scesi dell’1% a 1,3 miliardi di dollari. La società ha recentemente aumentato le previsioni sugli utili del quarto trimestre e ha affermato che le vendite durante le festività sono state superiori alle aspettative.

Il pieno potenziale di marketing dell’intelligenza artificiale deve ancora essere realizzato, ma Brommers sostiene che essere disposti ad accettare il fallimento e imparare dagli errori è una parte cruciale del processo. Ha descritto l'ascesa della tecnologia come “umiliante”, un sentimento che altri CMO potrebbero condividere mentre hanno il compito di padroneggiare un complicato pezzo di tecnologia e dimostrare che può portare risultati aziendali.

"Questo ha la capacità di essere una forza rivoluzionaria", ha affermato Brommers di AI. "Ci saranno vincitori e vinti definitivi quando guarderemo indietro a ciò che probabilmente accadrà nei prossimi 24-36 mesi."