Intervista a Cher Fuller, Head of CRM di Forever 21

Nell'ambito del nostro programma Amazing Women in eCommerce, abbiamo messo in evidenza le donne che stanno lasciando il segno nel settore. Questo mese, i riflettori sono puntati su Cher Fuller, Head of CRM & Loyalty presso Forever 21.

Fuller è entrato a far parte di Forever 21 durante un periodo di trasformazione, poiché il marchio si sposta verso la sostenibilità e un approccio incentrato sul cliente. Ha condiviso i suoi pensieri su cosa significa essere ossessionati dal cliente, autenticità nel marketing e la sua responsabilità nei confronti dei giovani come marketer.

Qual è il tuo ruolo a Forever 21?

Supervisiono il nostro team di fidelizzazione e CRM di Forever 21. Ciò su cui sono veramente concentrato in Forever 21 non è solo essere incentrato sul consumatore, ma essere ossessionato dal consumatore. Ho davvero trovato il mio posto nell'essere ossessionato da questa generazione più giovane, questo gruppo più giovane di persone che stanno emergendo attraverso il marketing verticale e guidano i marchi su come camminare e parlare e come ci presentiamo al mondo.

Voglio davvero sapere chi sono le persone. Voglio sapere in cosa sono coinvolti e voglio sapere in cosa sono coinvolti gli strambi, ad esempio, cosa stanno facendo gli outlier, cosa sta succedendo là fuori nel mondo, in modo che noi come marketer possiamo riflettere ciò che stiamo vedendo nella cultura .”

Ciò che mi rende davvero entusiasta di ciò che facciamo e di chi sono come persona è che sono intrinsecamente molto, molto curioso. Voglio davvero sapere chi sono le persone. Voglio sapere in cosa sono coinvolti e voglio sapere in cosa sono coinvolti gli strambi, ad esempio, cosa stanno facendo gli outlier, cosa sta succedendo là fuori nel mondo, in modo che noi come marketer e come marchio possiamo trovare quella piccola nicchia dove possiamo riflettere ciò che stiamo vedendo nella cultura nel marketing che stiamo facendo da un punto di vista quotidiano.

Raccontaci un po' di più del tuo viaggio e dell'arrivo a questo punto della tua carriera.

Quando ho iniziato nel marketing, mi stavo dilettando in alcune delle comunità che vedevamo su Facebook. Non voglio invecchiare, ma dovevi avere un'e-mail del college per iscriverti a Facebook e si chiamava "The Facebook". Era questo spazio pazzesco dove potevi trovare tutte queste comunità diverse. E ho iniziato a lavorare con alcuni clienti freelance interessati a entrare su Facebook e capire come funzionavano le comunità. E all'epoca ero appena uscito dal college e iniziavo a pensare a cosa avrei fatto dopo riguardo a quale fosse il mio futuro.

Ho deciso che volevo essere uno stratega dei social media, e questo ragazzo con cui uscivo all'epoca, che era anche nel marketing, diceva: “Non è un lavoro. Non è reale". Penso che il motivo per cui quella cosa è rimasta impressa nel mio cervello è che sono sempre andato controcorrente. Sono sempre tipo, dimmi cosa non posso fare. Dimmi che non è un lavoro e lo farò diventare un lavoro, e dimmi quali sono le regole e le infrangerò. Ho avuto questo percorso davvero straordinario in cui sono stato in grado di osare e andare contro ciò che le persone mi hanno detto.

Sono sempre tipo, dimmi cosa non posso fare. Dimmi che non è un lavoro e lo farò diventare un lavoro, dimmi quali sono le regole e le infrangerò".

Ho avuto la fortuna di lavorare in Taco Bell all'inizio della mia carriera, che era un marchio super nato dall'innovazione. Ho lavorato con il team di innovazione eCommerce con Tressie Lieberman che ai miei occhi è solo una regina dell'innovazione digitale. E ho capito come puoi fare un elenco di tutte le regole e poi capire come infrangerle. Come attireremo l'attenzione? Come possiamo essere gli outlier che capiscono che ecco cosa stanno facendo tutti gli altri, ma ecco cosa faremo in modo diverso?

Forever 21 sembra subire una grande trasformazione. Puoi parlarci un po' di questo?

Sono relativamente nuovo - appena sotto la soglia dell'anno a Forever 21, e la storia è stata il fallimento. Questo è ciò di cui tutti hanno parlato. E abbiamo perso di vista dove stavamo andando. Abbiamo perso di vista chi era il nostro consumatore e cosa contava per loro. Siamo in questa nuova era in cui abbiamo una nuova leadership. Il nostro CEO, Daniel Kulle, è davvero concentrato sulla sostenibilità, lavorando con fornitori etici e dandoci davvero la possibilità di fare ciò che è giusto per i nostri consumatori. Quindi penso che siamo in un posto davvero fantastico in cui stiamo tornando alle nostre radici per capire a chi stiamo facendo marketing e persino fare un passo avanti verso ciò che conta davvero per loro.

Molte delle cose con cui stiamo andando avanti è comprendere i valori dei nostri consumatori. Comprendiamo che sostenibilità, inclusione e comunità sono tre pilastri su cui dobbiamo sostenere tutto ciò che facciamo. Quindi, quando penso al CRM e penso alla fidelizzazione, ogni singola cosa che faccio viene inserita in questi tre pilastri perché lo so, e i nostri dati ce lo hanno dimostrato, e il nostro consumatore ci ha detto che queste sono le tre cose che sono sarà davvero importante per loro.

Non mi associo all'idea che il marketing debba essere un luogo viscido e orribile in cui stiamo solo cercando di spingere le persone a comprare cose".

Dobbiamo essere autentici. Non mi associo all'idea che il marketing debba essere un luogo viscido e orribile in cui stiamo solo cercando di spingere le persone a comprare cose. Ovviamente, alla fine della giornata, la nostra linea di fondo sarà sempre il reddito e guardare ai soldi che il marchio sta portando, ma deve essere fatto in un modo che sia etico, in cui stiamo davvero tenendo conto del desideri e le esigenze delle persone a cui stiamo facendo marketing. Abbiamo davvero spostato l'obiettivo concentrandoci sul consumatore e mantenendolo come il nostro obiettivo centrale e la nostra stella polare.

I tuoi clienti sono cambiati nell'ultimo anno o sono cambiati i loro comportamenti?

Penso che la pandemia sia stata super, super interessante nel modo in cui i consumatori si sono rivelati e ci hanno mostrato il loro nuovo comportamento. Il modo in cui tradizionalmente pensiamo al marketing è quello in cui ti diciamo come utilizzare il prodotto e come integrarlo nella tua vita. Il capovolgimento è iniziato durante la pandemia. C'erano persone che stavano a casa; c'erano persone che avevano problemi di salute mentale e persone che stavano attraversando un periodo davvero difficile per trasferirsi in questo nuovo ambiente in cui ci trovavamo.

Il consumatore è cambiato, le loro priorità sono cambiate. E penso che i marchi debbano cambiare insieme a loro".

E all'improvviso i prodotti che i marketer stavano vendendo venivano usati in modi diversi. Quando pensiamo ai leggings, tradizionalmente, leggings e pantaloni da yoga sono capi di abbigliamento a base atletica. Quindi, stavamo letteralmente seduti a casa ogni singolo giorno in leggings perché questo era il nostro nuovo ambiente. Quindi abbiamo dovuto iniziare a spostare la nostra strategia di marketing su come il prodotto si adattasse alla vita dei nostri consumatori e non necessariamente su come volevamo che il prodotto si adattasse alla loro vita. È stato davvero interessante ripensare quella strategia di prodotto e quella strategia di messaggistica.

C'erano queste conversazioni su come le persone non stavano facendo quello che noi avevamo bisogno che facessero. E così il consumatore è cambiato, le sue priorità sono cambiate. E penso che i marchi debbano cambiare insieme a loro.

Come si crea un'esperienza omnicanale coerente per i clienti che effettuano acquisti sia in negozio che online?

Quindi questa è la domanda. Le sfide che conosciamo internamente, come come sono impostati i team e come funzionano insieme i diversi punti di contatto e come le nostre piattaforme e i nostri sistemi di dati sono impostati per integrarsi, è una connessione molto noiosa e difficile. Ma per un consumatore, non conoscono la differenza. E c'è davvero questa aspettativa che ciò che faccio in un negozio si traduca in ciò che faccio online. Quindi, se sono sul mio computer e vedo qualcosa che è disponibile online, voglio sapere che se vado al negozio, è anche lì. Quindi dobbiamo assicurarci che la connessione tra offline e online sia perfetta perché i consumatori non pensano in questi silos. Tutte queste cose devono essere interconnesse.

Penso che questa sia anche un'evoluzione ibrida del modo in cui pensiamo di creare i nostri team internamente, di mescolare davvero le persone che si trovano in diversi dipartimenti e sono responsabili di cose diverse e assicurarci che parlino tra loro in modo che capiscono tutti i diversi punti di contatto che attraversa un consumatore. Una cosa che non ho mai sperimentato prima fino a quando non sono arrivato a Forever 21, è che la prima settimana in cui qualcuno viene assunto, deve passare quella settimana ad allenarsi nei negozi. E sono venuto a dicembre. Quindi avevo circa 30 anni, andavo al centro commerciale per lavorare al Forever 21 durante le vacanze.

È il nostro viaggio per capirlo sul back-end in modo che il consumatore non se ne accorga mai, ma questa dovrebbe essere la barra del successo".

Ed era selvaggio. Ho visto cose che non avevo previsto. Sono così abituato a stare sul lato digitale. Sono così abituato a sedermi accanto a tutti i miei schermi e a creare questi viaggi. E ho visto ragazze che avevano salvato la loro lista dei desideri dall'app sul telefono. E poi sono entrati nel negozio per toccare e sentire il materiale. E mentre lo facevano, passavano attraverso la loro app. Per loro, questa era una cosa così perfetta che semplicemente non avevo pensato. Quando parliamo di questo nuovo mondo e di come sarà fare acquisti, vai nei tuoi negozi e guarda com'è essere un consumatore. Vai in altri negozi, vai nei negozi della concorrenza.

È il nostro pasticcio da capire. Lo dico amorevolmente. È il nostro viaggio per capirlo sul back-end in modo che il consumatore non se ne accorga mai, ma questa dovrebbe essere la barra del successo. L'app di un cliente dovrebbe conoscere i suoi acquisti online. Dovrebbe conoscere i loro acquisti in negozio. Dovrebbe conoscere le loro dimensioni. Dovrebbe conoscere il loro indirizzo di consegna preferito, tutte queste cose dovrebbero essere veloci e possono effettuare quell'acquisto.

In che modo la fedeltà gioca un ruolo nella creazione di solide relazioni con i clienti?

C'è il paradosso della scelta, come quando vai al supermercato, perché abbiamo bisogno di 25 marche di dentifricio? Ci sono tante cose. La corsa è convincere il consumatore a capire cosa c'è in loro vantaggio. Molte volte lo guardiamo da una proposta di valore, diciamo: "Qual è il vantaggio di acquistare questo prodotto? Cosa fa per te? Qual è il ciclo di vita di questo prodotto nella tua vita?" Penso che la lealtà prenda quella strategia di prodotto e la riconduca a una strategia di marca.

Dobbiamo essere in grado di rispondere alla domanda su cosa c'è dentro per me. Quindi ci deve essere qualcosa che costringa il consumatore alla scelta. Il trucco è capire di cosa si preoccupano. È qui che dico che sono ossessionato dai consumatori. Voglio sapere esattamente cosa conta per i nostri consumatori perché quando penso alla lealtà, non ci penso davvero in termini di, devi essere fedele a noi. Sto pensando e impostando questo programma dalla posizione in cui il marchio deve essere fedele a te. Ci hai dato il tuo business, ci hai integrato e ci hai portato a casa tua. Ti dobbiamo qualcosa in termini di lealtà. Quando guardiamo a ciò che il marchio ha a portata di mano a cui può fornire accesso, è qualcosa che mi interessa molto quando si tratta di lealtà.

Quando penso alla lealtà, non ci penso in termini di, devi essere leale con noi. Sto impostando questo programma dalla posizione in cui il marchio deve essere fedele a te".

Quindi, come possiamo elevare e offrire alcuni di questi programmi e piattaforme che supportano le cose che interessano ai nostri clienti? Sappiamo che fare del bene con il tuo portafoglio è qualcosa su cui il consumatore è molto concentrato. Molti dei cambiamenti di lealtà che stiamo osservando in questo momento, ancora una volta, si inseriscono in quei tre pilastri. Allora, che aspetto ha l'inclusione? Che aspetto ha la comunità? Che aspetto ha la sostenibilità quando creiamo un programma fedeltà? Una delle cose di cui sono super entusiasta è essere in grado di fornire l'accesso agli eventi, per fornire l'accesso a modi in cui le persone possono riunirsi in un senso comunitario. Il trucco è che non può sembrare viscido. Non stiamo cercando di ruotarti e darti punti. Stiamo cercando di dire che siamo più di un marchio di abbigliamento.

Una delle cose di cui sono super entusiasta è la possibilità di fornire l'accesso agli eventi, per fornire l'accesso a modi in cui le persone possono riunirsi in un senso comunitario".

Ora ci stiamo spostando in questo spazio di vita e vogliamo portarti con noi. Quindi, poiché ci sei stato così leale e ci hai aiutato a raggiungere un luogo in cui possiamo fornire questo accesso, ora vogliamo accompagnarti in questo viaggio. Con le persone che vengono vaccinate e che escono dal periodo di permanenza a casa, torneremo a vivere esperienze fisiche che hanno più esclusività. Non penso che debba essere sulla grande scala di Coachella o Stagecoach, ma possiamo creare esperienze significative e di vita reale che esistono nel mondo reale con persone reali che si sentono intime, si sentono speciali, ma si sentono comunque inclusive .

Parli molto di responsabilità per i marketer. Puoi spiegare cosa intendi con questo e perché è così importante per te?

Quando dico che abbiamo un'enorme responsabilità, intendo dire che spetta a noi parlare e dire qualcosa. Quando vediamo qualcosa che non sembra corretto, se le tue campagne pubblicitarie non riflettono la diversità che esiste effettivamente all'interno del censimento, voglio dire, puoi letteralmente entrare nei dati del censimento e capire le percentuali di come appare la composizione della razza in gli Stati Uniti.

Questo è davvero un "modo fruttato" per dire semplicemente: "Come devo avere una rappresentanza nelle campagne di marketing che sto facendo?" Penso che ci sia un'enorme responsabilità nel capire che i bambini ingeriscono il marketing in giovane età, e spetta a noi creare un ambiente in cui si sentano amati e accettati e si vedano nelle immagini che stiamo ritraendo come qualcosa a cui dovresti aspirare in termini di bellezza.

Non prendo questa responsabilità alla leggera. È il mio perché. È la mia stella polare. Ho questa foto di fronte a me nel mio ufficio che dice: "Dov'era la sirena?" È la storia di Chicken Soup for the Teenage Soul che ho letto al college. È la storia di questo giovane pastore e stava mettendo insieme questo gioco per bambini. Era proprio come un gioco pensato per tirare fuori i loro stupidi e correre in giro. E disse ai bambini: “Ok, ognuno di voi può scegliere se essere un mago, un gigante o un goblin. E poi pronuncerò i nomi e impazzirai".

Penso che ci sia un'enorme responsabilità nel capire che i bambini ingeriscono il marketing in giovane età, e spetta a noi creare un ambiente in cui si sentano amati e accettati e si vedano nelle immagini che stiamo ritraendo".

Quindi tutti i bambini stanno correndo in giro e stanno cercando di capire in che gruppo fanno parte. E questa ragazzina si avvicina a lui e gli tira una gamba. Lei dice "Dove sta la sirena?" E lui: "Non ci sono sirene". E lei era tipo: "Sono una sirena. Allora, dove mi trovo?" È solo questa bellissima storia di comprensione. Ci sono ragazzi che non rientrano negli schemi che abbiamo presentato nella società e nel marketing nel suo insieme.

Voglio chiedermi costantemente in tutto ciò che sto facendo: "Dove si trova la sirena?" Da dove vengono questi ragazzi che non sono conformi al genere, o hanno colori di capelli pazzi e sono super concentrati sulla fluidità di genere e amano chi amano e, non accettando di adattarsi a un secchio, dove si trovano?

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