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Dopo anni di resistenza, secondo diversi media, Apple adotterà lo standard RCS (Rich Communication Services) su iOS entro la fine dell'anno. La mossa porterà una migliore interoperabilità dei messaggi di testo tra iPhone e smartphone Android. Per gli operatori di marketing, ciò potrebbe fornire un motivo convincente per abbandonare la collaudata messaggistica SMS come mezzo per raggiungere i consumatori.

Considerato in gran parte come una versione più robusta della messaggistica SMS, RCS è stato supportato per molto tempo da Google (Android) e da numerosi operatori telefonici, tra cui Verizon, AT&T e T-Mobile. Lo standard consente una comunicazione più ricca rispetto agli SMS vecchi di decenni, in particolare attraverso maggiori capacità di condivisione dei media. Tuttavia, poiché Apple non ha adottato lo standard, un messaggio RCS inviato a un iPhone utilizzerebbe per impostazione predefinita il formato SMS e sarebbe contrassegnato con una bolla di testo verde rispetto alle bolle blu utilizzate in iMessage, una tensione a lungo dibattuta tra i lealisti di iOS e Androide.

L'adozione dello standard da parte di Apple potrebbe offrire agli esperti di marketing ulteriori motivi per utilizzare RCS per la messaggistica aziendale (noto come RBM) e sfruttare vantaggi come la possibilità di apparire come mittente verificato e inviare media di alta qualità e messaggi più lunghi e interattivi. RCS è diverso dagli SMS anche in quanto non si basa su una connessione di segnale cellulare. Secondo Juniper Research, entro il 2025 il numero di utenti attivi di RCS raggiungerà i 2,1 miliardi a livello globale.

"Gli esperti di marketing saranno in grado di rendere le comunicazioni visivamente più accattivanti con le ricche funzionalità di messaggistica di RCS, come immagini, video e pulsanti di invito all'azione che possono essere aggiunti alle campagne di messaggistica", ha affermato Molly Gatford, analista di ricerca presso Juniper Research, nei commenti via email. . “Si prevede che ciò aumenterà il coinvolgimento dei consumatori con i messaggi di marketing e quindi renderà l’uso di RCS più attraente per gli operatori di marketing”.

Ottieni il massimo da RCS

Si prevede che i ricavi globali degli operatori derivanti dal traffico di messaggistica aziendale di RCS cresceranno da 1,3 miliardi di dollari nel 2023 a 8 miliardi di dollari nel 2025, in gran parte grazie all’adozione di RCS da parte di Apple, secondo i risultati di Juniper. Tra i suoi vantaggi, l’uso di RCS può aiutare i marchi a incrementare il loro scambio di valore attraverso ulteriori “momenti di magia”, ha spiegato Vartika Verma, direttore senior del marketing globale per Gupshup, una piattaforma di messaggistica conversazionale. Ad esempio, una compagnia aerea che utilizza gli SMS per inviare messaggi a un consumatore potrebbe inviare informazioni di base sul volo, come un numero di prenotazione, ma con RCS potrebbe anche aiutare i consumatori a selezionare facilmente il posto o a pianificare in anticipo i pasti per il volo.

"Molte più interazioni bidirezionali sono ora possibili [con RCS] all'interno della finestra del messaggio", ha affermato Verma. “Gli SMS possono sicuramente inviarti un collegamento breve, ma non è ricco. Ti viene fame quando vedi una foto di cibo: ora le compagnie aeree possono farlo.

Tra i clienti che utilizzano RCS, alcuni hanno riscontrato tassi di coinvolgimento superiori di circa il 30-35% rispetto ai messaggi inviati tramite SMS, ha affermato il dirigente. Lo standard potrebbe essere utile anche su altri canali, come la posta elettronica, con un cliente Gupshup, un marchio di viaggi, che ha osservato un aumento di 2,7 volte del tasso di conversione e un tasso di apertura più alto del 7% quando si utilizza la messaggistica aziendale RCS rispetto alla posta elettronica, in base ai dati condivisi da parte dell'azienda.

Apple ha confermato che l'adozione di RCS arriverà tramite un aggiornamento software entro la fine dell'anno, secondo 9to5Mac, anche se molti dettagli devono ancora essere rivelati. L'adozione porterà una serie di funzionalità simili a iMessage nei messaggi tra Android e iOS, come conferme di lettura e indicatori di digitazione, anche se la società ha dichiarato che i messaggi RCS verranno comunque visualizzati con bolle verdi sugli iPhone.

Dopo l'annuncio di Apple, un certo numero di clienti di Gupshup hanno espresso il desiderio di comprendere meglio RCS, ha detto Verma, sottolineando che l'efficienza in termini di costi potrebbe essere un fattore che guida l'interesse.

"L'eccitazione e la preparazione sono lì", ha detto Verma.

Sebbene Android attualmente detenga una quota molto maggiore del mercato globale rispetto a iOS, gli utenti di smartphone Apple rappresentano un valore mobile significativamente maggiore in alcuni aspetti, il che potrebbe rendere l'adozione di RCS da parte dell'azienda ancora più attraente per gli esperti di marketing. Nello specifico, gli utenti iPhone interagiscono con le app sul proprio smartphone per nove ore in più in un dato mese rispetto agli utenti Android e spendono di più per gli acquisti in-app. Tuttavia, gli utenti iOS hanno circa il 10% in meno di probabilità rispetto agli utenti Android di aprire una notifica push.

Lo standard RCS è in lavorazione da oltre un decennio, essendo stato scelto per l’adozione dalla GSM Association (GSMA) nel 2008 e destinato a sostituire SMS, che ha festeggiato il suo 30° compleanno nel 2022. Google è stato uno dei principali sostenitori dello standard – anche avendo offerto servizi back-end agli operatori che desiderano adottarlo – offrendolo tramite Google Messaggi (l’app di messaggistica predefinita su Android) facendo pressione su Apple affinché adotti RCS attraverso campagne sfacciate.

Nonostante i vantaggi di RCS, in passato Apple si è rifiutata di adottarlo, mettendo invece i suoi muscoli dietro iMessage, che ha raddoppiato nel suo annuncio come “l’esperienza di messaggistica migliore e più sicura”. Nel 2022, l’amministratore delegato di Apple Tim Cook ha persino suggerito a una persona che chiedeva informazioni su RCS di acquistare invece un iPhone per la propria madre. La decisione dell'azienda di adottare RCS, avvenuta a novembre, fa seguito alle pressioni esercitate su di essa per designare iMessage come servizio “core” ai sensi del Digital Markets Act dell'Unione Europea.

La battaglia di RCS contro SMS

Mentre si prevede che l’adozione di RCS da parte di Apple contribuirà a introdurre lo standard nel mainstream, si prevede che gli SMS rimarranno dominanti, con 9,3 miliardi di abbonati previsti per il 2024, secondo Juniper Research. Alcuni marchi hanno anche aumentato le loro scommesse sul marketing via SMS e oltre la metà dei professionisti del marketing lo scorso anno ha pianificato di aumentare la propria spesa sul canale. Tuttavia, anche se non si prevede che gli SMS scompariranno presto, la loro natura unidirezionale potrebbe essere un motivo per cui alcuni esperti di marketing si tireranno indietro.

"Gli SMS nel complesso, in termini di consegna, in termini di architettura, appeal globale, sono ancora vincenti", ha affermato Verma. "Ma non lo vedo come un canale per conversare, è più un canale per comunicare... se ti aspetti risposte via SMS, penso che il tempo sia passato."

Rispetto agli SMS, RCS offre funzionalità che potrebbero rafforzare la fiducia dei consumatori, come un badge del mittente verificato per aiutare a distinguere le attività fraudolente. La crittografia end-to-end è stata una preoccupazione poiché le conversazioni sulla privacy dei consumatori si intensificano, anche se Apple ha affermato che non utilizzerà alcuna crittografia end-to-end proprietaria sui messaggi RCS. Per riferimento, secondo 9to5Mac, l'utilizzo della crittografia end-to-end da parte di Google avviene tramite Messaggi, non tramite RCS stessa.

RCS potrebbe diventare una solida alternativa per gli operatori di marketing che devono affrontare il crescente costo globale degli SMS, una tendenza che dovrebbe rallentare la crescita del traffico SMS nei prossimi cinque anni, ha affermato Gatford. A causa dei costi più elevati, si prevede che il traffico RCS crescerà indipendentemente dall'adozione dello standard da parte di Apple, ha aggiunto il dirigente.

"Il prezzo degli SMS è già un problema significativo per molte aziende e pertanto, per garantire il successo di RCS come canale di messaggistica di riferimento, deve essere implementato con un modello di prezzo attraente ma giustificato", ha affermato Gatford nei commenti via email.

Una sfida per i brand che integrano RCS nella loro strategia è la capacità dei consumatori di rispondere ai messaggi attraverso funzionalità di risposta rapida, incaricando gli operatori di marketing di essere pronti a gestire il volume e la portata delle risposte e garantire che i consumatori ricevano una risposta in modo tempestivo, ha affermato Verma. . In questi casi, l’uso dell’intelligenza artificiale generativa potrebbe aiutare ad alleviare la tensione, ha affermato.

Tuttavia, il canale non dovrebbe essere visto come un mezzo per conversazioni senza fine. Invece, i marchi dovrebbero garantire che il comportamento dei consumatori rimanga in primo piano, ha affermato il dirigente.

“Tutto sommato, questo è lo stesso spazio che usano anche per interagire con i loro amici e familiari. Quindi è bello avere dei limiti, qualche distinzione e avere molta più empatia”, ha detto Verma.