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Apple agisce rapidamente

Il CEO di Apple, Tim Cook, ha annunciato il lancio dell'ultima linea di iPad di Apple come "il giorno più importante per l'iPad dalla sua introduzione". Potrebbe anche essere vero, ma per molte persone lo spot pubblicitario destinato a supportare il lancio ha messo in ombra la tecnologia stessa, essendo percepito come una minaccia esistenziale alla creatività umana. In risposta alla protesta, Apple ha subito ritirato l'annuncio e si è scusata.

Minoranza vocale o minaccia più ampia?

I marchi devono stare attenti a non offendere, soprattutto considerando il nome e la vergogna di oggi, ma era necessario che uno forte come Apple reagisse così rapidamente?

Per rispondere a questa domanda, ho esaminato i dati di BrandDynamics di Kantar, un set di dati di guida del marchio in tempo reale che tiene traccia della consapevolezza e dell'atteggiamento nei confronti dei marchi in molte categorie, compresi i dispositivi tecnologici. Un grande vantaggio di uno studio come questo è che cattura le risposte di un ampio e rappresentativo campione di acquirenti di tecnologia, non solo della minoranza vocale. La raccolta quotidiana dei dati significa che anche le piccole modifiche possono essere rilevate immediatamente. Cosa è successo, chiedi? Bene, i dati difficilmente si sono increspati in risposta al furore suscitato dall'annuncio.

Perché la "Crush!" l'annuncio ha suscitato una reazione negativa

Prima di esplorare ulteriormente i dati, esaminiamo il motivo per cui l'annuncio ha avuto un contraccolpo così negativo, dopo tutto, non tutti l'hanno visto, per quanto scioccante possa essere per gli addetti ai lavori del settore. Kantar DX Analytics, uno strumento di misurazione sociale, rileva che i commenti relativi all'annuncio sui social media hanno registrato un picco per due giorni, ma il volume delle conversazioni è stato piccolo rispetto a quello del marchio Apple nel suo complesso ed è rapidamente tornato a livelli normali.

La cotta!" Il video, pensato per celebrare la creatività che potrebbe essere liberata dalla nuova generazione di iPad, mostra una gigantesca pressa idraulica che schiaccia una pila di strumenti creativi - da una tromba a un set di colori, da una chitarra a un uccello giocattolo arrabbiato - per poi ritrarsi per rivelare il nuovo iPad più sottile, il tutto accompagnato da "All I Ever Need Is You" di Sonny e Cher.

Molti spettatori, come Dave LeClair di Tom's Guide, potrebbero semplicemente aver pensato: "È stato davvero carino". Tuttavia, quando Cook pubblicò l'annuncio su X, iniziò la reazione negativa, incentrata su Hollywood e sulla comunità creativa. Hugh Grant ha denunciato la pubblicità in quanto raffigurante la "distruzione dell'esperienza umana. Per gentile concessione della Silicon Valley". Gran parte della copertura giornalistica che seguì suggeriva che l’annuncio fosse stonato rispetto alla crescente minaccia che l’intelligenza artificiale rappresenta per le persone con una carriera nelle arti creative.

In risposta al clamore dei social media e alla conseguente copertura mediatica, Tor Myhren, vicepresidente delle comunicazioni marketing di Apple, ha dichiarato: “Il nostro obiettivo è celebrare sempre la miriade di modi in cui gli utenti si esprimono e danno vita alle loro idee attraverso iPad. Abbiamo mancato il bersaglio con questo video e ci dispiace."

Sfortunatamente, non è insolito che i marchi subiscano una reazione negativa quando la loro pubblicità colpisce una nota indesiderata. E Apple ha bisogno del nuovo aggiornamento dell'iPad per avere successo, dato il crollo delle vendite nell'ultimo anno. Ma erano giustificati nel pubblicare l'annuncio così in fretta?

Poca risposta da parte di un pubblico più ampio

Kantar BrandDynamics indica che la maggior parte delle persone non sapeva nemmeno che esistesse l'annuncio o, se lo sapevano, non lo percepiva come una minaccia. La percentuale di persone che hanno riferito di aver sentito voci negative su Apple non si è praticamente spostata nei giorni successivi all'uscita dell'annuncio. Il brusio positivo ha perso un paio di punti nelle settimane successive al lancio, ma ciò potrebbe aver avuto più a che fare con la scomparsa della copertura giornalistica del lancio del prodotto. Inoltre, la percentuale di persone che hanno riferito di aver sentito parlare positivamente di Apple fa impallidire quella dei suoi diretti concorrenti.

Un vantaggio di BrandDynamics è che è abbastanza sensibile da identificare cambiamenti a breve termine in tempo reale, anche tra piccoli segmenti di consumatori. Pubblicare l'annuncio così in fretta avrebbe potuto evitare una reazione più ampia, ma ci sono poche prove che ciò fosse probabile.

Kantar BrandDynamics non prevede alcun impatto a lungo termine sul marchio, e anche nel breve termine conferma che Apple è un marchio estremamente forte: dopo il lancio dell'iPad, la percentuale di persone che prenderebbero in considerazione l'acquisto di un dispositivo Apple è in realtà aumentata di un paio di punti superiore a Samsung. E i dati mostrano una conversione molto più elevata di Apple dalla considerazione all’acquisto, con un numero di persone che dichiara di aver acquistato un dispositivo Apple almeno il doppio di quello del suo rivale più vicino. Semmai, questo divario si allarga leggermente dopo il lancio dell'iPad.

Il che mi porta a considerare l'effetto del video di Samsung che mira a sfruttare il disagio di Apple per la protesta per il "Crush!" anno Domini. Pubblicato la settimana successiva al ritiro dello spot Apple, il video Samsung mostra una donna che entra in quello che sembra essere il set dello spot Apple, aggirando con cautela i detriti creativi. Prende una chitarra rotta e inizia a suonarla. La conclusione: “La creatività non può essere schiacciata”.

Ora, potrebbe essere un bel colpo negli occhi per i ragazzi di Apple, ma ci sono poche prove da parte di BrandDynamics che l'uscita del video abbia avuto qualche effetto su un pubblico più ampio.

Qualunque siano le opinioni offerte su X e nei mezzi di informazione, l'unico fatto inevitabile del programma "Crush!" L'episodio è che è necessario uno sforzo significativo per cambiare l'impressione che le persone hanno di un marchio forte come Apple. In tutto il mondo, il marchio è percepito come così significativo, diverso e saliente che nel 2024 è ancora una volta in cima alla classifica globale dei 100 marchi di maggior valore stilata da Kantar con un valore di oltre 1 trilione di dollari. BrandDynamics tiene traccia degli stessi tre parametri del valore del marchio – Significativo, Diverso e Saliente – e rileva che il valore a lungo termine di Apple negli Stati Uniti è più forte che mai.

Meno disastro evitato, più una mossa astuta di pubbliche relazioni

Sulla base dei dati di BrandDynamics, riteniamo che questa sia una tempesta in una tazza di tè piuttosto che un disastro evitato. Ora possiamo vedere che Apple probabilmente ha ritirato l'annuncio per evitare di contaminare il lancio di Apple Intelligence. Un marchio forte come Apple può facilmente scrollarsi di dosso un passo falso – anche con crescenti preoccupazioni sull’intelligenza artificiale – e il confronto con i consumatori reali convalida questo punto di vista.

Tuttavia, la maggior parte dei marchi non è neanche lontanamente forte quanto Apple, rendendo il feedback dei consumatori in tempo reale e l’accesso a approfondimenti continui sul tuo marchio essenziali per alimentare le tue decisioni di marketing quotidiane e modellare il tuo marchio.