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La stagione NFL inizia questa settimana e operatori di marketing tra cui Buffalo Wild Wings e State Farm hanno già avviato iniziative legate allo sport più popolare negli Stati Uniti. Applebee's si unisce a quel roster oggi (3 settembre) con il calcio d'inizio di una campagna che vede quella catena di ristoranti informali correndo in campo a tutta velocità dopo essere diventato il grill e il bar ufficiale della NFL ad aprile.

Nuovi spot, disponibili in versioni da 15 e 30 secondi, vedono il quarterback dei San Francisco 49ers Brock Purdy, il running back dei Philadelphia Eagles Saquon Barkley e l'allenatore dei Detroit Lions Dan Campbell portare le loro abilità sul campo nei ristoranti di Applebee. In un caso, Campbell usa il suo blocco note per nascondere la bocca come farebbe mentre chiama le commedie.

Gli spot verranno trasmessi sulla TV nazionale, su “Football Night in America” della NBC e su altri canali lineari e digitali, nonché attraverso nuove integrazioni con la programmazione della NFL. La campagna include anche un concorso a premi del programma fedeltà, un gioco digitale e una serie di contenuti realizzati in collaborazione con la NFL. La docuserie in sei parti "Pre-Seasoning: An Applebee's Training Camp" andrà in onda sui canali social.

"Ci piace il fatto che la NFL sia ora un'entità aperta 365 giorni in termini di come fornisce contenuti e coinvolgimento con i propri fan", ha affermato Joel Yashinsky, che è ora al suo settimo anno come CMO di Applebee. "Abbiamo visto una reale opportunità per sfruttare ciò che sapevamo fosse un legame naturale con il marchio, i nostri ospiti e la NFL."

La spinta del marketing arriva in un momento chiave per Applebee's, che sta affrontando la stessa lenta domanda dei consumatori che sta influenzando gli operatori di marketing in tutto il panorama della ristorazione. La catena ha visto le vendite nello stesso negozio diminuire dell’1,8% nel secondo trimestre, in miglioramento rispetto al calo del 4,6% del trimestre precedente. Come altri operatori di ristorazione, Applebee's ha puntato maggiormente sul valore, mettendo le sue ali disossate da 50 centesimi al centro delle nuove pubblicità.

In un'intervista con Marketing Dive, Yashinsky ha discusso della partnership con la NFL, della strategia creativa di Applebee e di come riesce a bilanciare le varie esigenze come CMO.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: Cosa significa la partnership con la NFL per Applebee, sia adesso che in futuro?

JOEL YASHINSKY: I fan di Applebee sono davvero considerati fan della NFL, quindi c'era una connessione naturale che ci ha portato a sviluppare il rapporto ufficiale con la NFL e a creare un elemento davvero coinvolto che avrebbe attirato sia la NFL che forse la NFL non così grande tifosi. Non importa dove ti trovavi nello spettro [del fandom].

Abbiamo lavorato a stretto contatto con [l'agenzia pubblicitaria] Gray per sviluppare gli annunci e le serie di contenuti. Il passo successivo è stato coinvolgere i talenti giusti, quindi abbiamo collaborato anche con Genesco, un'agenzia che lavora a stretto contatto con molte sponsorizzazioni e con la NFL.

La nostra promozione "Pick Six" inizierà a ottobre e prevede sei ali bonus gratuite ogni volta che ne viene scelta una domenica. Quel pezzo sta arrivando un po’ più avanti, ma tutte queste cose fanno parte del modo in cui vogliamo impegnarci durante l’intera stagione NFL. Poi troveremo il modo di impegnarci durante il draft o in altri momenti.

Come si inserisce il valore nel messaggio di marketing e si distingue comunque tra i diversi livelli di ristoranti?

Il valore è ovviamente di fondamentale importanza in questo momento nel settore della ristorazione e anche in altri settori. Quindi il nostro obiettivo è: come renderlo rilevante per i nostri ospiti e con quale programmazione e idee abbiamo? Abbiamo le migliori ali disossate d'America - abbiamo vinto in una competizione testa a testa contro Buffalo Wild Wings e Wingstop - quindi realizzarle a un prezzo [basso] è importante per i nostri ospiti in questo momento, soprattutto a causa delle pressioni che stanno subendo. stai affrontando.

Essendo le ali un alimento naturale, tipico del calcio, tutto questo funziona insieme in un modo che pensiamo aiuterà davvero a dare un ulteriore slancio al nostro periodo di settembre e al modo in cui lo sfrutteremo per il resto di quest'anno e nel prossimo anno, perché [valore] rimarrà una componente importante per tutto il marketing.

La campagna include un concorso a premi per i biglietti del Super Bowl attraverso il programma fedeltà del Club Applebee. In che modo stai fornendo valore ma anche ottenendo dati cruciali che informano il tuo altro lavoro di marketing attraverso la fidelizzazione?

Poiché stiamo cercando di lavorare su tutti i punti di contatto, c'è una componente CRM nella nostra sponsorizzazione NFL. Le persone possono fare un concorso a premi per vincere i biglietti per la grande partita. Da Applebee puoi vincere i biglietti per il Super Bowl. Questa è una parte importante della partnership, in termini di marchi che puoi utilizzare e sfruttare. Stiamo anche collaborando con altri partner NFL come TCL e regaliamo televisori da 85 pollici come parte di premi settimanali che faranno parte dell'impegno CRM.

Convincere le persone a interagire con noi ci fornirà solo dati migliori per aiutarli a fornire loro ciò che stanno cercando e ciò che sarà rilevante per loro per aumentare, si spera, la loro frequenza. Questo è un bel passo avanti per noi in termini di dove siamo stati con Club Applebee's. Cercheremo ovviamente di acquisire più membri nel programma del nostro Club Applebee, coinvolgendoli davvero con alcuni divertenti omaggi di alcuni fantastici premi, inclusi cimeli autografati e buoni regalo.

In passato Applebee ha commercializzato la cultura pop e aree emergenti come gli NFT. Puoi ancora farlo spingendo il valore e la partnership NFL? Come rimani agile?

Tutto dipende dal modo in cui porti gli ospiti nei tuoi ristoranti e il valore è di fondamentale importanza per loro in questo momento. Come possiamo renderlo divertente e coinvolgente? Questo è ciò a cui miriamo con questa promozione NFL.

Sappiamo che il calcio ha, in lungo e in largo, gli ascolti più alti in TV. Sappiamo che le persone vedranno le pubblicità, ma i tifosi che magari non guardano tanto calcio in TV noteranno sicuramente il nostro coinvolgimento da un punto di vista sociale e digitale quando pubblicheremo il "Pre-Seasoning" su YouTube, TikTok e X. Noi osserviamo sempre il modo in cui utilizziamo i social e il digitale, in particolare per la generazione Z e, in una certa misura, per i millennial.

I nostri ospiti hanno un'età compresa tra 4 e 94 anni e penso che dobbiamo davvero assicurarci di essere là fuori per raggiungere ciascuno di questi ospiti e ciascuno dei dati demografici in un modo che sia pertinente e divertente e che trasmetta il marchio Applebee in modi diversi che si aspettano.