Mentre gli eventi tornano a essere virtuali, marketing takeaway da un'attivazione tempestiva del metaverse

Gli esperti di marketing non vedono l'ora di vedere cosa è possibile fare nel metaverso e le recenti interruzioni del COVID-19 potrebbero creare un fertile terreno di prova. Mentre i marchi iniziano a immergere le dita dei piedi in acque pixellate non provate, questi esperimenti sono un mezzo per coinvolgere i nativi digitali che altrimenti sarebbero diffidenti nell'interazione di persona. Potrebbero anche gettare basi importanti per i fornitori di servizi di marketing che cercano di escogitare le migliori pratiche per un canale che rimane saldamente nella sua fase del selvaggio West e potrebbe non realizzare il suo potenziale per anni.

In vista del Consumer Electronics Show (CES) all'inizio di questo mese, Samsung Electronics America ha pianificato di mettere parte della sua vetrina in Decentraland, una piattaforma open source basata su blockchain con "appezzamenti di terreno" virtuali in cui gli utenti possono giocare tramite il digitale avatar. Quindi, la variante omicron ha inferto un duro colpo alla partecipazione di persona alla conferenza tecnologica annuale - già staccata dagli anni precedenti - poiché più espositori si sono ritirati all'ultimo minuto.

"Sapere che al CES ci sarebbe stato un contingente minore rispetto al passato, ospitare questa esperienza all'interno di un mondo metaverso come Decentraland ha avuto molto senso", ha affermato Keith Soljacich, vicepresidente dei contenuti di Publicis Media, un'agenzia che ha aiutato Samsung a sviluppare l'attivazione. Anche Razorfish, l'agenzia di registrazione digitale di Samsung, e The Community hanno lavorato allo sforzo utilizzando l'approccio "Power of One" della società madre Publicis Groupe.

Soprannominato 837X, l'esperienza si è ispirata al flagship store del marketer di elettronica all'837 di Washington St. a New York City ed è andata in onda il 6 gennaio. La sede virtuale, una delle più grandi acquisizioni di marchi a Decentraland fino ad oggi, presentava attrazioni come un Connectivity Theatre mostrando gli annunci CES di Samsung e una foresta di sostenibilità che promuove il recente legame dell'azienda con Veritree, una piattaforma di soluzioni climatiche. Gli ospiti possono entrare utilizzando badge NFT (nonfungible token) con marchio 837X e partecipare ad attività come una "festa di ballo dal vivo in realtà mista" e missioni mentre acquisiscono ulteriori oggetti da collezione. Samsung non ha inserito alcun supporto a pagamento dietro l'attivazione.

"Annunci un metaverso e le aspettative possono fluttuare selvaggiamente rispetto a ciò che significherà effettivamente. Alla fine, le persone potrebbero essere deluse", ha detto Soljacich. "In questo modo, ci siamo presentati di nascosto e senza preavviso, ma anche senza essere scoperti. Questo ha davvero dato alle persone un motivo per dire: 'Devo andare a vedere di cosa si tratta.'"

Poiché la domanda di integrazioni metaverse simili continua a crescere tra i clienti, Publicis Media guarderà a 837X come punto di riferimento da cui partire. Samsung da parte sua mira a trasferire il concetto a "più persone lanciando un approccio multiverso su nuove piattaforme" durante tutto l'anno, secondo un comunicato stampa.

"Abbiamo stabilito il playbook su come i marchi possono entrare nello spazio del metaverso in un modo Web3", ha affermato Soljacich. "Vogliamo continuare a far evolvere il lavoro che svolgiamo con Samsung, ma anche portare quelle migliori pratiche e insegnamenti agli altri marchi su cui abbiamo lavorato [e] personalizzare un'esperienza per loro".

Ideazione di un playbook metaverso

Sebbene gli evangelisti del metaverso promettano un'evoluzione senza precedenti di Internet e del modo in cui i consumatori si interfacciano con esso, secondo Soljacich i marchi possono guardare alle strategie del passato per avere una migliore gestione su cosa portare in tavola. I pop-up di Instagram sono stati una pietra miliare sollevata dal dirigente. Nonostante siano saldamente radicate nel mondo reale, queste esperienze sono fatte su misura per essere esplorate in un modo particolare, con l'obiettivo di convincere i partecipanti a condividere contenuti e diffondere il passaparola online.

La traduzione dell'idea pop-up nel metaverso sblocca ulteriori possibilità, essenzialmente qualunque sia la potenza di elaborazione di una determinata piattaforma che può gestire mantenendo un'esperienza utente stabile. Ma secondo Soljacich i marchi che si intromettono nello spazio dovrebbero comunque assicurarsi di avere una solida base Web3 in anticipo piuttosto che saltare senza alcun toolkit tecnologico. I visitatori di 837X possono utilizzare la loro MetaMask o portafogli crittografici equivalenti per accedere e acquisire e archiviare oggetti da collezione. Quelle stesse risorse hanno lo scopo di svolgere un ruolo nelle future attività di marketing piuttosto che fungere da una tantum, essendo quest'ultima una strada che Soljacich ha detto che i marchi dovrebbero evitare.

"Il nostro obiettivo è sfruttare gli NFT che abbiamo distribuito per continuare a riportare le persone nelle esperienze future", ha affermato.

Con l'ulteriore grado di libertà e portabilità del metaverso si verificano insidie ​​che le agenzie devono comunicare chiaramente ai clienti desiderosi di entrare. Publicis Media ha un regolamento sulle migliori pratiche, ma è "in continua evoluzione" in linea con la categoria più ampia, secondo Soljacich.

"Abbiamo sicuramente svolto la valutazione del rischio con Samsung", ha affermato Soljacich. "È un rischio trovarsi su una piattaforma che non ha gli stessi controlli di sicurezza in atto dalle piattaforme più mature che si sono sviluppate nel corso degli anni".

Decentraland fornisce strumenti di monitoraggio e filtri volgarità che possono aiutare i marketer a cercare di mantenere le loro sedi PG. Ma molte delle linee guida sulla sicurezza del marchio dipendono dall'azienda che ospita l'esperienza da far rispettare. Ciò richiede una pianificazione più attenta, ma potenzialmente apre anche un maggiore grado di controllo.

"Spettavamo a noi fornire un ambiente sicuro per il marchio", ha affermato Soljacich. "Non potevamo fare affidamento sulla piattaforma. Abbiamo dovuto fare affidamento sui nostri protocolli in atto".

Connessioni comunitarie

Samsung 837X si è unito rapidamente rispetto a una tradizionale campagna mediatica, con la pianificazione dell'implementazione che richiede circa sei settimane, secondo un portavoce di Publicis. Ma Soljacich ha sottolineato che il team di contenuti e innovazione di Publicis Media tiene costantemente d'occhio piattaforme come Decentraland e spazi come la criptovaluta Twitter per non essere colto alla sprovvista quando il prossimo articolo caldo di Web3 andrà di moda.

"È un tipo molto diverso di ascolto sociale. In realtà è una partecipazione attiva della comunità", ha detto Soljacich. "È delicato. Puoi saltare in uno spazio, non capire cosa sta cercando la comunità e, di fatto, avere un impatto negativo su quell'esperienza".

Anche Publicis non volava da solo quando si trattava dell'esecuzione. L'agenzia ha sfruttato una comunità di creatori di metaverse esistenti chiamata Last Slice Collective per dare vita a 837X. Last Slice Collective ha aiutato a creare lo spazio virtuale e programmare le missioni, promuovendo al contempo l'evento ad altri utenti. Il legame ha svolto il doppio compito di stabilire la spina dorsale tecnologica e l'influencer marketing di 837X. Questo è forse un approccio atipico, ma un marketer potrebbe prendere in considerazione quando si immergono in piattaforme nascenti in cui non hanno ancora picconi e pale proprietari su cui fare affidamento.

"È così che siamo stati in grado di farlo così rapidamente, come siamo stati in grado di farlo con così tanto successo", ha affermato Soljacich di Last Slice Collective. "Alla fine, ci siamo affidati a loro per amplificare e rafforzare il motivo per cui Samsung è qui, perché appartengono a qui e perché la comunità dovrebbe abbracciarlo".