Affascinare e conquistare: come dominare l'economia dell'attenzione

L’attenzione è un gioco a somma zero. I consumatori hanno solo un certo limite da dare e, se lo perdi, il gioco è già finito. Ciò significa che gli esperti di marketing devono fare ogni sforzo per catturare e mantenere l'attenzione del pubblico dalla prima impressione fino alla conversione.

Ci concentriamo molto su come affascinare il pubblico, ma l'economia dell'attenzione di oggi non consiste solo nell'attirare i bulbi oculari: si tratta di convincere le persone a restare e concentrarsi abbastanza a lungo da connettersi con il messaggio del brand a un livello più profondo.

Guadagnarsi questo tipo di attenzione continua non è mai stato facile, ma nell’era dei social media il pubblico ha più opzioni e più potenziale di distrazione che mai: è seduto di fronte a un buffet infinito e sempre rifornito di contenuti e canali diversi. Anche l'attenzione da sola non basta. Una volta ottenuto, è necessario convertirlo in azione.

Quindi, come può il tuo marchio farsi notare, arrivare in prima fila e convincere i consumatori a diventare clienti?

Ottenere e mantenere l'attenzione è più difficile che mai

Secondo eMarketer, gli americani trascorrono in media più di sette ore al giorno visualizzando media digitali. Ciò viene fornito con una sfilata quasi infinita di annunci su ogni canale.

Quindi non dovrebbe essere una sorpresa che le persone si sentano a proprio agio nell'ignorare, saltare o scorrere gli annunci pubblicitari mentre vivono la loro vita digitale, sia che guardino la TV, leggano un articolo di notizie o scorrano il feed di TikTok.

Poiché l'attenzione è così elevata, la pressione è sugli inserzionisti per capire quali creatività, canali e formati di annunci possono fermare lo scorrimento. eMarketer riferisce che oltre un terzo degli inserzionisti in tutto il mondo ha già adottato le metriche di attenzione oltre alle metriche di visibilità.

Se non attiri subito il tuo pubblico con un approccio accattivante, potresti perderlo per sempre. Ma tattiche diverse funzionano su piattaforme diverse. Anche i formati dirompenti come gli annunci interstitial di YouTube e TikTok affrontano una battaglia costantemente in salita per mantenere il pubblico a guardare.

I marchi su TikTok, ad esempio, cercano di attirare l'attenzione degli utenti appoggiandosi allo stile visivo incisivo e all'ambiente sonoro caratteristici della piattaforma. Crumbl Cookies mette in mostra i suoi diversi sapori in scatti deliziosamente stilizzati con un suono originale, attirando il pubblico a guardare di più.

@crumblcookies Tagga un amico così questa canzone rimarrà impressa nella sua testa #CrumblCookies ♬ suono originale – Crumbl Cookies

Una volta catturato il loro interesse, devi anche sostenerlo.

Ecco perché è importante scegliere la giusta lunghezza dell'annuncio per mantenere l'attenzione del tuo pubblico. La risposta giusta sarà diversa a seconda della piattaforma: il contesto e il formato definiranno per quanto tempo qualcuno sarà disposto a guardare un annuncio prima di proseguire. Di conseguenza, la durata degli annunci può variare ampiamente, da tre secondi su Snapchat a trenta secondi o più su TV lineare e OTT.

Dovresti scegliere la lunghezza dell'annuncio in base agli standard della piattaforma, alla natura dei tuoi contenuti e al pubblico che stai cercando di raggiungere. Può essere fantastico sperimentare nuovi tipi di contenuti e infrangere le regole, ma solo se hai una strategia in atto e il tuo annuncio è abbastanza coinvolgente da riuscire a farcela.

La reciprocità è una parte decisiva dell’economia dell’attenzione

È facile dimenticare che l'attenzione non è preziosa solo per te come professionista del marketing, ma anche per i consumatori stessi. Se gli spettatori scelgono di guardare e interagire con il tuo annuncio, non vuoi che abbiano la sensazione di aver sprecato il loro tempo.

È qui che entra in gioco la reciprocità. Questo è un principio che vediamo sempre nella nostra vita quotidiana: quando qualcuno fa qualcosa di carino per te, vuoi ricambiare il favore. Fatto bene, può funzionare anche per i brand.

Molte campagne pubblicitarie utilizzano la reciprocità per convertire i clienti. Vantaggi come offerte promozionali, prove senza rischi, quiz sulla scoperta dei prodotti o pacchetti in cambio di adesione via e-mail possono aiutarti a trasformare l'attenzione che hai guadagnato in azione.

Nella loro prima campagna TikTok, il marchio di cosmetici Haus Labs di Lady Gaga ha deciso di puntare su un famoso meme con protagonista la sua fondatrice per attirare il pubblico e condividere informazioni sul loro ultimo fondotinta.

Ma hanno fatto un ulteriore passo avanti. Il marchio ha collaborato con Sephora e TikTok per lanciare una sfida: le persone che hanno utilizzato l'audio originale del video TikTok e l'hashtag #HausLabsFoundation per creare i propri contenuti avrebbero partecipato a un concorso per ricevere una carta regalo da $ 1.000 da Sephora.

@ladygaga Whoa stronza! Usa il fondotinta Triclone Skin Tech più venduto di @hauslabs con questo suono e mostraci il tuo look. Usa #hauslabsfoundation per partecipare alla sfida.#HausLabsFoundation ♬ #HausLabsFoundation – Lady Gaga

È necessario fornire il valore promesso durante la fase di cattura dell'attenzione; se non segui la procedura, potresti lasciare i tuoi clienti insoddisfatti. Fare attenzione a non usare la reciprocità come un espediente.

Ricordi quella scena in "A Christmas Story" in cui Ralphie manda via il suo decodificatore segreto Little Orphan Annie? Lo aspetta settimane e quando finalmente arriva, il messaggio segreto è solo una pubblicità per Ovaltine.

Il marchio ha trovato un modo creativo per fare pubblicità, ma non ha pensato a chi fosse il suo pubblico (in questo caso, i bambini) e non ha fatto lo sforzo di offrire a Ralphie un'esperienza degna dell'attenzione e delle aspettative che aveva già dato loro.

Lo stesso sentimento vale quando il tuo team pubblica un annuncio con un codice promozionale che non funziona o offre un quiz che fornisce solo più testi pubblicitari nei risultati invece di qualcosa che sembra prezioso per l'utente. Vuoi lasciare che i clienti desiderino interagire di più con il tuo marchio, quindi assicurati di mantenere tutte le promesse in modo che l'esperienza valga il loro tempo.

Personalizza il tuo messaggio attraverso i canali per sostenere il coinvolgimento attraverso la canalizzazione

Se il tuo brand crea contenuti straordinari che attirano l'attenzione del tuo pubblico, è fantastico, ma è solo il primo passo.

Per sfruttare al massimo l'attenzione che guadagni, devi rafforzare il messaggio offrendo diversi tipi di contenuti coinvolgenti ottimizzati per raggiungere il tuo pubblico attraverso diversi canali.

Ciò significa adattare la tua creatività e i tuoi messaggi per adattarli a contesti diversi. L'annuncio che hai realizzato con un creatore di contenuti su TikTok non si traduce necessariamente in uno spot di 30 secondi sulla TV lineare.

Ciò non significa che devi essere su ogni canale, solo sui canali giusti. Innanzitutto, cerca il tuo pubblico: dove sono le persone che stai cercando di raggiungere? Inoltre, dove sono effettivamente impegnati? Se tecnicamente sono su Facebook ma in realtà utilizzano TikTok, tienilo in considerazione nel tuo media mix. Pensa anche a dove il messaggio del tuo brand avrà maggiore risonanza in base al contesto specifico del canale e al tipo di creatività in cui stai investendo.

Anche se è fondamentale adattare la tua creatività a ciascun canale, dovresti anche mantenere una certa coerenza tra le piattaforme in modo da poter trasformare l'attenzione in una vera connessione a lungo termine tra il pubblico e il tuo marchio.

L’attenzione gioca un ruolo fondamentale in ogni fase del percorso del cliente. Attirare l'attenzione può far conoscere il tuo marchio a qualcuno; costruire affinità con l'identità del marchio può aiutarti a mantenere quell'attenzione e tradurla in conversione. In un mondo distratto, devi trovare modi creativi per attirare il tuo pubblico dedicando la stessa attenzione a fornire valore, mantenere il loro coinvolgimento e guadagnare l'acquisto e, successivamente, la loro fedeltà.

Una volta che le persone prestano attenzione ai tuoi annunci, non smettere di cercare di comprendere meglio il tuo pubblico analizzando più a fondo le metriche che riflettono i loro comportamenti. Puoi utilizzare queste informazioni per adattare la tua strategia secondo necessità e creare connessioni significative. Queste connessioni porteranno a più conversioni, a una maggiore generazione di entrate e a una crescita più sostenibile nel lungo periodo.

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