Oltre la visibilità: come catturare e misurare l'attenzione

I brand sono affamati di attenzione, e sta diventando sempre più difficile fermare le persone nel loro percorso e farle concentrare, soprattutto se ciò su cui stai cercando di focalizzarle è una pubblicità. I professionisti del marketing che cercano di distinguersi e differenziare i propri marchi dalla concorrenza devono affrontare una dura battaglia.

Ma cercare opportunità per catturare l’attenzione è solo l’inizio. Gli esperti di marketing sanno anche quando hanno successo? E come possono collegare il duro lavoro di attirare l'attenzione ai risultati aziendali?

Gli inserzionisti hanno tradizionalmente fatto affidamento sulla visibilità e sul coinvolgimento come indicatori di attenzione, ma indicano solo se un consumatore ha visto o meno un annuncio e ha cliccato, ha reagito o commentato. Questi parametri ti danno solo una visione parziale dell’attenzione effettiva.

Esistono nuove soluzioni sul mercato che mirano a portare i parametri di attenzione a un nuovo livello. Ma prima di aggiungere qualcosa al tuo quadro di misurazione, devi capire cosa sono questi parametri, cosa ci dicono effettivamente e come usarli per valutare le campagne.

Cosa sono le metriche di attenzione?

La visibilità è l'attuale standard del settore che attira l'attenzione e risponde a una domanda molto specifica: un utente potrebbe vedere l'annuncio? Ma sapere che uno spettatore ha potenzialmente visualizzato un annuncio o che è stato caricato su uno schermo davanti a qualcuno non fornisce agli inserzionisti informazioni sufficienti sul fatto che abbia fatto o meno quello che avrebbe dovuto fare.

Secondo eMarketer, la visibilità globale è in aumento, ma i consumatori trascorrono sempre meno tempo visualizzando ciascun annuncio. Se non fossi già convinto che la visibilità abbia alcuni limiti critici quando si tratta di valutare l'attenzione, quella statistica da sola dovrebbe servire da campanello d'allarme.

Fonte: eMarketer

Resta da chiedersi: esiste un modo migliore?

Inserisci una nuova specie di metrica dell'attenzione, ora sul mercato. Mirano a utilizzare una varietà di punti dati per modellare la probabilità che specifici media e combinazioni creative attirino l'attenzione del pubblico (hai indovinato).

I parametri di attenzione sono predittivi e i dati esatti non sono gli stessi per ogni offerta. Per prevedere se le persone presteranno o meno attenzione a un annuncio, la maggior parte dei fornitori di servizi di misurazione dell'attenzione utilizza una combinazione proprietaria di:

• Dati biometrici come tracciamento oculare, riconoscimento facciale, onde cerebrali, frequenza cardiaca, pressione sanguigna e altro ancora
• Modello di apprendimento automatico che prevede il tipo di contenuti multimediali e creatività a cui un pubblico specifico presterà attenzione
• Segnali di dati come visibilità, tempo di visualizzazione, tempo di permanenza, allineamento contestuale, tempo di passaggio del cursore, profondità di scorrimento, percentuale di clic e livello del volume audio

Non tutto fila liscio: diversi ostacoli stanno rallentando l'adozione diffusa dei parametri di attenzione, tra cui la mancanza di standardizzazione negli ambienti mediatici, lo scetticismo su come funzionano e le potenziali sfide in termini di trasparenza con i fornitori, e alcune controversie legate alla privacy sulla raccolta dei dati, in particolare quelli biometrici. dati.

Ma stanno rapidamente guadagnando slancio tra gli inserzionisti che desiderano ottenere informazioni dettagliate sul comportamento dei consumatori oltre a domande basilari come "il mio annuncio è stato pubblicato?" e "il mio annuncio ha generato conversioni?"

Fonte: eMarketer

In questo momento, le metriche dell'attenzione sembrano destinate a prendere posto negli strumenti di ottimizzazione e misurazione dei professionisti del marketing, ma la domanda più grande è se potranno mai essere utilizzate o meno come valuta allo stesso modo della visibilità: per effettuare transazioni quando si acquistano annunci pubblicitari. Si tratta di un livello molto più alto e non toglie ancora il primato dalla visibilità. Ma potrebbe essere la prossima frontiera.

Ciò significa che hai la possibilità di aggiungere tempestivamente un segnale prezioso alla tua strategia di misurazione , altrimenti rischierai di rimanere indietro. Prendi in considerazione l'idea di portarli a fare un test, cercando di correlare le metriche di attenzione con KPI più concreti in futuro. Ma prima dovrai decidere quale è quello giusto per la tua attività.

Valutare le soluzioni di misurazione dell’attenzione sul mercato

Alcuni dei principali attori nello spazio dell'attenzione in questo momento includono Adelaide, Lumen e Playground xyz. Tutti usano metodologie diverse per misurare l'attenzione.

Adelaide ha una propria metrica omnicanale che misura la probabilità che l'attenzione di qualsiasi persona venga prestata a qualsiasi creatività in un posizionamento pubblicitario su una scala da 1 a 100, su tutte le piattaforme. Hanno collaborato con l'ANA per una ricerca che dimostra chiaramente come la loro metrica di attenzione si confronta con la visibilità quando si tratta di correlare con l'impatto del marchio, la percezione, il ricordo, la conversione e la riduzione dei costi. Attualmente consideriamo Adelaide il favorito tra i fornitori di metriche di attenzione.

Fonte: ANA/Adelaide

La piattaforma di misurazione dell'attenzione Lumen utilizza un pannello di tracciamento oculare proprietario per alimentare il proprio modello di attenzione predittiva, che gli inserzionisti possono utilizzare per valutare l'attenzione prestata agli annunci digitali. È al secondo posto dietro Adelaide, ma può valutare solo l’attenzione visiva, che rappresenta una sfida per gli ambienti che fanno affidamento sul suono, come podcast, TikTok o YouTube.

Fonte: Lume

La piattaforma di Playground xyz è costruita attorno al tempo di attenzione, il periodo di tempo in secondi in cui un annuncio viene effettivamente guardato. Questa metrica si basa su dati reali di eye-tracking e (avete indovinato) su un modello proprietario, che può quindi essere ridimensionato e utilizzato in tempo reale per l'ottimizzazione.

Fonte: Parco giochi xyz

Mentre valuti le diverse opzioni, tieni presente che la coerenza nella misurazione è fondamentale per una strategia più efficace e integrata: considera quali canali sono più importanti per la tua attività e in che modo i parametri di attenzione possono aiutare a favorire migliori ottimizzazioni su tali piattaforme e su tutte le piattaforme.

Poi inizia il vero lavoro: trovare i giusti tipi di annunci, creatività e media mix che tengano conto dell'attenzione come indicatore di rendimento.

Come costruire campagne di marketing che attirino l'attenzione utilizzando formati interattivi come AR

Quando aggiungi metriche di attenzione al tuo arsenale di misurazione, probabilmente dovrai valutare la tua strategia attuale e riconsiderare il tipo di annunci che stai pubblicando. Altri fattori continueranno ovviamente a svolgere un ruolo importante, ma dovresti iniziare a testare formati di annunci ad alta attenzione laddove abbiano senso per la tua attività.

I videogiochi e la realtà aumentata (AR) sono spesso menzionati come ambienti coinvolgenti e ad alta attenzione in questa conversazione. Entrambi prevedevano elementi interattivi che generassero un'esperienza meno passiva per gli utenti. Inoltre compaiono più frequentemente negli ambienti multimediali in cui gli utenti sono pronti a divertirsi.

Quando si parla di AR, Snapchat è senza dubbio il leader del mercato. L'app di messaggistica visiva gode della massima fiducia dei suoi utenti fedeli e offre un'esperienza molto sicura per il marchio che sembra più personale e giocosa rispetto a molti dei suoi concorrenti. L'offerta AR di Snap, Lenses, è ampiamente adottata dagli utenti su tutta la piattaforma e molti consumatori la stanno già utilizzando per interagire con i prodotti in un ambiente virtuale.

“Abbiamo riscontrato che l'AR non ha eguali come formato in grado di attirare l'attenzione. La nostra ricerca mostra che l’AR attira maggiore attenzione, impatto e ricordo e continuiamo a collaborare strettamente con i nostri clienti per aiutarli a fornire risultati e misurare l’efficacia dei loro annunci”.

Secondo la ricerca di Snap in collaborazione con Deloitte, si prevede che quasi il 75% della popolazione globale sarà un utente abituale di AR entro il 2025. Ma l'AR non è solo divertimento; infatti, Snap ha scoperto che il 67% dei consumatori ha indicato lo shopping come il motivo principale per utilizzare l’AR.

Fonte: studio sugli agenti Alter del 2022 commissionato da Snap

E non è necessario che tu creda sulla parola a Snap: nel 2020, Shopify ha scoperto che le esperienze AR hanno portato a un tasso di conversione di acquisto più alto del 94%.

Allora cosa c’entra tutto questo con l’attenzione?

Snap ha collaborato con Lumen per comprendere meglio l'efficacia con cui i suoi prodotti AR catturano l'attenzione e in che modo tale livello di attenzione potrebbe influire sul marchio.

Per farla breve, Snap Lenses l'ha assolutamente ucciso. Gli annunci AR hanno superato i parametri di riferimento stabiliti da altre piattaforme e formati (inclusi in-feed, in-stream e display) con un valore di 4X. Questo livello di attenzione ha generato un ricordo del brand 1,3 volte più elevato rispetto ad altri formati e canali.

Fonte: studio 2022 Lumen Attention Study commissionato da Snap

In uno studio separato su larga scala condotto con Magna Media Trials, Snap ha scoperto che l’aggiunta di AR al media mix ha avuto un impatto incrementale lungo tutto il funnel, determinando maggiori intenzioni e preferenze di acquisto.

Fonte: studio MAGNA Media Trial Study 2021 commissionato da Snap

Le scoperte di Snap secondo cui l'AR cattura più attenzione e alimentano migliori risultati di marketing rispecchia la ricerca di Adelaide che ha trovato una forte correlazione tra attenzione e rendimento degli annunci.

Fonte: Adelaide

L’economia dell’attenzione è molto reale: l’attenzione è una risorsa limitata e i brand devono essere proattivi nel catturarla e nel misurare l’efficacia con cui genera i risultati che contano di più per la tua attività.

Se non l'hai già fatto, inizia a valutare i fornitori di metriche di attenzione in modo da poterli aggiungere al tuo arsenale, quindi utilizza tali metriche per rivalutare il mix di media, i tipi di campagna e le scelte creative per ottenere risultati migliori per la tua attività.

Le metriche dell'attenzione potrebbero essere la prossima frontiera, ma devi imparare subito come rendere la tua strategia di misurazione a prova di futuro con la nostra guida completa.