Fai di meglio: costruisci personaggi di marketing dinamici e multidimensionali con approfondimenti sul pubblico arricchiti
Pubblicato: 2023-06-03Gli esperti di marketing ora hanno accesso a un tesoro di dati e segnali sul pubblico, ma ciò non si è sempre tradotto in una migliore comprensione delle persone reali dietro i numeri.
Quando i professionisti del marketing sono troppo presi dal pensare alle persone solo come "utenti" o "segmenti" che possono influire sulle metriche delle prestazioni, rimangono con una visione unidimensionale dei propri clienti e potenziali clienti. E questo non è abbastanza se vuoi che il tuo marchio vinca.
Quando i professionisti del marketing aprono la loro ricerca per approfondire gli stili di vita, i comportamenti, le percezioni di sé e le convinzioni delle persone a cui stanno facendo marketing, ottengono maggiori informazioni sulle vere motivazioni dietro le interazioni con i marchi e le decisioni di acquisto che guidano connessioni più profonde e prestazioni più elevate nel tempo.
Un approccio migliore alle informazioni sul pubblico è essenziale per il successo sia del marchio che del business. Ma come ci arriviamo?
Costruire migliori informazioni sul pubblico: il sottile equilibrio tra dati qualitativi e quantitativi
Ci sono due approcci principali che i marketer adottano per saperne di più sul loro pubblico: quantitativo e qualitativo. E ognuno porta un diverso tipo di valore sul tavolo.
Gli esperti di marketing utilizzano dati quantitativi riunendo un gran numero di attributi per conoscere il loro pubblico di destinazione e ottenere informazioni sui loro comportamenti, preferenze e modelli di acquisto. Possono sfruttare questi set di dati per prendere decisioni più informate sulla base di analisi statistiche e metriche misurabili. In generale, questo tipo di dati è facile da raccogliere, quindi molti brand fanno affidamento quasi esclusivamente su di essi per trarre conclusioni sul proprio pubblico.
I dati qualitativi, invece, possono rivelare motivazioni, atteggiamenti, convinzioni e preferenze. I risultati sono descrittivi e non numerici e la raccolta richiede uno sforzo un po' maggiore, solitamente sotto forma di sondaggi, sondaggi, interviste, focus group o esperimenti che coinvolgono un gruppo di controllo e un gruppo sperimentale.
Poiché i dati qualitativi sono spesso auto-dichiarati, sono soggetti a fattori psicologici e sociali che possono distorcere i risultati, come quando i partecipanti al sondaggio cercano di scoprire (consapevolmente o inconsciamente) e fornire la risposta che il geometra sta cercando. Possono esserci anche grandi differenze tra ciò che le persone dicono di fare e ciò che effettivamente fanno. Il 46% delle persone, ad esempio, che afferma di credere nella sostenibilità indica anche Amazon come rivenditore preferito, secondo GWI.
Ecco perché è fondamentale utilizzare entrambi i tipi di dati per ottenere un quadro più completo del tuo pubblico.
Se le tue decisioni di marketing sono informate solo da dati quantitativi, non è abbastanza buono. I dati qualitativi arricchiranno questi set di dati con un contesto essenziale e trovare il giusto equilibrio dovrebbe essere la procedura operativa standard per ogni marchio.
Usa i dati qualitativi per sondare più a fondo i sentimenti o le emozioni uniche di qualcuno riguardo a un particolare marchio, prodotto o servizio in modo da poter comprendere meglio le motivazioni alla base di comportamenti particolari osservabili nei tuoi dati quantitativi. La combinazione dei due ti avvicinerà al "perché" dietro una domanda specifica. Ricorda: il tuo obiettivo generale è sviluppare una solida comprensione multidimensionale del tuo pubblico come persone.
Testare i limiti delle persone di marketing: errori comuni
La maggior parte dei marchi adotta un approccio basato sulla persona al pubblico, costruendo profili fittizi (spesso con un nome allitterativo quasi intelligente, perché anche ai marketer piace divertirsi) per sostituire un particolare gruppo di persone simili. Questi personaggi si basano solitamente su conclusioni tratte da un mix di ricerche di terze parti, dati quantitativi e (si spera) approfondimenti qualitativi.
L'obiettivo di queste persone, ovviamente, è quello di articolare le caratteristiche chiave, i comportamenti, gli obiettivi e le esigenze di segmenti specifici del pubblico target del marchio. Ma presentano alcune insidie e problemi noti; per esempio, sono spesso raramente rivisti, quindi rappresentano un momento nel tempo ma sono usati come ampiamente definitivi per periodi di mesi o anni. Inoltre tendono ad essere eccessivamente ampi e portano a un appiattimento di ampi gruppi di consumatori.
Ecco un esempio di persona comune: il profilo di Young City Solos si basa quasi interamente su dati qualitativi relativi a un gruppo estremamente ampio di consumatori, definito come single giovani e di mezza età che vivono uno stile di vita attivo ed energico nelle aree metropolitane. Ci sono grandi disparità nel livello di istruzione, reddito, valore della casa e altro ancora. Sarebbe difficile generare approfondimenti utili e specifici che ti aiuteranno a costruire campagne di marketing migliori con una singola "persona" così ampia che rappresenta un gruppo eterogeneo.
Fonte: procedura guidata di ricerca
Ma c'è un problema più grande; la metodologia alla base della maggior parte della creazione di persona può effettivamente rafforzare gli stereotipi e le ipotesi su diversi gruppi che vengono poi riflessi e amplificati in campagne e risorse di marketing di ogni tipo.
Raddoppiando conclusioni ampie e statiche su gruppi diversi e dinamici di persone reali, le persone possono effettivamente produrre il tipo di problemi per cui sono state create. Le tue campagne possono sembrare decisamente impersonali e non specifiche, o addirittura addirittura offensive per i gruppi che desideri raggiungere se perpetuano stereotipi problematici.
Le personas possono essere una parte importante e utile del tuo set di strumenti, ma il tuo approccio alla creazione di persona deve essere rinnovato per una versione moderna del marketing basata su un approccio incentrato sul pubblico rispetto a una strategia incentrata sui media.
Comprendere il tuo pubblico in tre dimensioni: arricchimento dei dati di prima parte
La ricerca di una soluzione praticabile che fornisca informazioni utili sul pubblico ma che non richieda una quantità enorme di tempo e sforzi inizia con l'arricchimento dei dati di prima parte.
I tuoi dati proprietari sono una delle risorse più preziose del tuo marchio, ma il loro valore è in realtà determinato dalla miriade di modi in cui li metti al lavoro. L'arricchimento aumenta i dati di tua proprietà con informazioni aggiuntive provenienti da altre fonti per produrre un'immagine più accurata e sfumata.
Per sbloccare questa capacità, devi gestire i tuoi dati. Molti marchi utilizzano software di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) o piattaforme di dati dei clienti (CDP) per aggregare e organizzare le origini dati, il che è particolarmente importante se i dati vengono utilizzati da software, sistemi e team diversi. L'obiettivo è costruire un'unica fonte di verità in modo che tutti possano prendere decisioni sulla base degli stessi numeri e possano fidarsi che i dati siano accurati.
Dopo aver organizzato i tuoi dati proprietari, puoi caricarli su una piattaforma partner di terze parti specializzata nell'arricchimento dei dati per aumentare i tuoi dati con informazioni comportamentali, demografiche e geografiche, ad esempio.
Quindi è il momento di analizzare i dati arricchiti per saperne di più sul comportamento, le preferenze e le esigenze dei tuoi clienti. Puoi sfruttare questi apprendimenti per identificare modelli, scoprire tendenze e trovare nuove opportunità per entrare in contatto con quel pubblico.
Ricorda che tutta quella conoscenza non è statica; il processo di scoperta del pubblico deve essere continuo perché le persone cambiano continuamente.
La pandemia è un esempio perfetto; l'universalità di quell'improvviso cambiamento di comportamento ha costretto molti esperti di marketing a sfidare le loro ipotesi sul pubblico. Le persone anziane hanno iniziato a utilizzare le app di consegna, i giovani adulti si sono trasferiti fuori dalle aree urbane e le mamme hanno iniziato a giocare. I marchi dovevano adattarsi di conseguenza.
Questi tipi di cambiamenti comportamentali non si verificano solo in tandem con eventi folli e sconvolgenti. In effetti, stanno accadendo tutto il tempo. Ma se il tuo processo sfrutta solo insiemi limitati di dati e metodi di raccolta delle informazioni, non sarà costruito per identificare o evolvere in base ai cambiamenti nel comportamento. Una versione migliore di un personaggio di marketing deve tenere conto di tratti unici, multi-sillabati o malleabili e di come le persone cambiano nel tempo.
Collegamento tra i team: unsilo informazioni sul pubblico attraverso la canalizzazione
Questi approfondimenti arricchiti possono anche aiutare a superare i silos tra i team di brand e performance, aiutandoli a raggiungere la stessa pagina e ad allinearsi con il loro pubblico, anche se utilizzano tali informazioni in modi diversi. I team di brand sfruttano tradizionalmente personaggi generici che rappresentano una visione ambiziosa di un consumatore ideale, mentre i team di performance si concentrano su una visione del pubblico basata su dati quantitativi che possono utilizzare per il targeting nelle campagne.
Ma una visione unificata del pubblico del tuo marchio lungo l'intera canalizzazione contribuirà a garantire che l'esperienza di un cliente con il tuo marchio e il suo viaggio dalla scoperta all'acquisto siano il più fluidi possibile perché tutti stanno lavorando con lo stesso playbook e verso gli stessi obiettivi.
Costruire personaggi ricchi e dinamici che diano sia ai brand che ai team di performance ciò di cui hanno bisogno per avere successo richiede lavoro.
Non esiste un'azione o uno strumento che ti dia tutto ciò di cui hai bisogno. Ma una volta che è a posto, raccoglierai rapidamente i frutti.
Ci sono alcune linee guida che ti aiuteranno ad assicurarti che il nuovo personaggio che stai costruendo sia il più utile possibile per i tuoi team:
- Dai la priorità alla psicografia rispetto alla demografia
- Identifica sia le motivazioni che gli ostacoli all'acquisto
- Scopri cosa spinge una persona ad accettare/inviare informazioni per un lead
- Scopri i tipi di fattori scatenanti e influenze che portano il tuo pubblico nella mentalità di acquisto
- Cerca modelli nello stile di vita correlati ai comportamenti di acquisto attuali
- Scopri dove trascorrono il loro tempo online e offline
- Poni domande incentrate sulle passioni del consumatore quando raccogli dati qualitativi
La cosa più importante da tenere a mente? Ricorda sempre il perché. Non è sufficiente sapere che il tuo pubblico utilizza TikTok per un certo numero di minuti ogni giorno. Devi approfondire perché usano TikTok e che tipo di mentalità hanno quando sono lì. Cosa stanno cercando? Cosa li spinge a continuare a scorrere?