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Per i marchi stanchi che gli acquirenti vedano i loro prodotti come offerte statiche sugli scaffali dei negozi, la realtà aumentata è diventata uno strumento di marketing allettante. La ricerca suggerisce che queste esperienze visive basate sul telefono possono aiutare a incrementare le vendite , in particolare per i marchi più piccoli che hanno in mente un pubblico più ristretto.

L'imballaggio può stimolare le interazioni con una piccola modifica al design come un codice QR e un messaggio esplicativo.

"C'è molta innovazione in questo spazio", ha affermato Evan Rose, fondatore e presidente di Rose Digital , una società di sviluppo software specializzata in esperienze AR.

Nonostante questi cambiamenti, i materiali e le intenzioni del packaging influenzano ancora i tipi di coinvolgimento che l’AR incoraggia, o il ruolo importante che il packaging gioca nell’esperienza stessa.

Rendere il seamless ancora più fluido

La realtà aumentata, che è migrata per la prima volta negli spazi pubblicitari all’inizio degli anni 2000, si trova a metà strada tra la vita reale e la realtà virtuale.

"Generalmente il modo in cui descrivo l'AR è con uno spettro di immersione", ha detto Rose. Mentre la realtà virtuale crea ambienti completi che fanno scomparire il mondo reale, l'AR spesso interagisce con l'ambiente circostante o almeno consente di vedere contemporaneamente il digitale e l'autentico.

La combinazione di “reale” e “artificiale” è una parte cruciale della campagna AR lanciata dal produttore di soda artigianale Jones Soda Co. con sede a Seattle.

L'azienda produttrice di bevande è orgogliosa di un packaging unico. Dall'inizio degli anni 2000, i clienti hanno inviato foto sulla parte anteriore di ciascuna bottiglia di vetro, ha affermato Curt Thompson, direttore del marketing del marchio dell'azienda. Il programma Reel Labels dell'azienda invita gli acquirenti a scansionare un codice QR e a focalizzare la fotocamera del telefono sulla parte anteriore della bevanda. Un breve video, anch'esso inviato da un cliente, viene riprodotto sopra il punto in cui si trova la tradizionale foto statica.

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Una versione precedente dell'esperienza AR di Jones Soda richiedeva ai clienti di scansionare un codice QR e scaricare un'app indipendente che potesse ospitare il video. Da allora, la tecnologia è diventata migliore e più familiare ai clienti. Non solo i sensori QR sono ora incorporati nelle fotocamere degli smartphone, ma la pandemia ha spinto gli utenti a familiarizzare con i quadrati monocromatici.

“Secondo me, l’unica cosa positiva uscita dalla pandemia è stata l’adozione accelerata dei codici QR”, ha affermato Thompson. I clienti ora si aspettano che un codice scansionato fornisca loro maggiori informazioni sul prodotto, ha aggiunto.

Anche i software che mostrano esperienze AR sono passati dal richiedere app separate a opzioni che si integrano nei browser web del telefono. Qualsiasi interazione che eviti di scaricare un'altra app solo per la grafica è quella che probabilmente attirerà più utenti, ha affermato Pete Oberdorfer, fondatore e presidente di Tactic, uno studio di software per esperienze digitali immersive.

Motivazioni del marchio

Sistemi di lancio AR più ovvi e fluidi consentono agli acquirenti di riprodurre le esperienze durante gli acquisti in negozio. Ciò che vedono dipende dall'approccio che un marchio vuole adottare per incoraggiare le vendite. Se l'intento è quello di fornire più contesto sul prodotto stesso, un'azienda potrebbe offrire un'immersione visiva nella provenienza degli ingredienti o nella storia del marchio.

La campagna AR di Tactic per Jack Daniels, ad esempio, ha permesso agli utenti di guardare l'etichetta in bianco e nero che sembrava aprirsi in un libro pop-up 3D. Navigare tra una versione a fumetti di Lynchburg, nel Tennessee, l'Esposizione Mondiale del 1904 e altri momenti e luoghi cruciali nella storia della distilleria ha messo in mostra il marchio più di quanto l'etichetta stessa potrebbe spiegare.

Le campagne AR potrebbero anche aiutare gli acquirenti a scegliere tra sapori o varietà. Rose Digital ha progettato un "concierge virtuale" per Moet Hennessy, una divisione del conglomerato di beni di lusso LVMH, che guidava gli utenti attraverso domande sulle loro preferenze in materia di ristorazione o ambiente. In base alle risposte selezionate da un acquirente sullo schermo, un rappresentante virtuale del marchio ha fornito un consiglio specifico su vino o liquore. Questo tipo di esperienze interattive con un ambasciatore sono particolarmente utili per far sentire gli acquirenti interpellati, ha affermato Rose.

Un marchio potrebbe anche ricorrere all’AR per aumentare la fedeltà degli acquirenti. Se questo è l’obiettivo, l’esperienza – come un gioco interattivo – dovrebbe venire prima di chiedere email ai clienti o offrire coupon, ha detto Oberdorfer. Altrimenti la campagna esperienziale diventa marketing tradizionale.

Questo approccio è il motivo per cui Chobani ha deciso di lanciare la sua prima campagna AR nell’autunno del 2023. I codici QR sulle confezioni multiple di vasetti di yogurt a tema Halloween hanno spinto gli acquirenti a tirare fuori un “dolcetto o scherzetto” AR. Le porte dei cartoni animati sembravano sospese su spazi piatti all'interno dell'ambiente in cui si trovava l'utente. Dopo che l'utente ha "bussato", le porte hanno rivelato cartoni animati a tema o dolcetti come libri da colorare digitali, portachiavi fisici e altro merchandise.

"La decisione di adottare una soluzione basata su browser è stata fondamentale, poiché garantisce che chiunque abbia uno smartphone possa accedere facilmente alla nostra esperienza AR direttamente dalla confezione senza il fastidio di scaricare un'app", ha affermato David Isaac, vicepresidente della produzione di Chobani, Via Posta Elettronica.

Considerazioni fisiche e potenziale futuro

Sono emersi due percorsi fondamentali per i brand per perseguire l’AR con il packaging: AR che richiede agli utenti di mantenere la fotocamera focalizzata sul packaging affinché le immagini funzionino, o versioni che operano in un campo diverso rispetto a quello visto dalla fotocamera.

Un’esperienza AR che ruota attorno al packaging stesso richiede un inizio nel mondo reale. "Diciamo sempre al cliente: forniscici prototipi reali o imballaggi della cosa reale", ha detto Oberdorfer.

Etichette, materiali e altri aspetti della progettazione del prodotto determinano la capacità di un pacchetto di ospitare un'esperienza AR. La fotocamera vede solo in bianco e nero, quindi ha bisogno di un contrasto sufficiente e di forme distinte per riconoscere il pacchetto e visualizzare gli specifici ingegneri software visivi legati al pacchetto, ha detto Oberdorfer.

Superfici riflettenti o materiali pieghevoli e flessibili (ad esempio un sacchetto metallico contenente patatine) potrebbero non fornire alla fotocamera i dettagli affidabili di cui ha bisogno. Le immagini potrebbero non rimanere costantemente allineate o potrebbero interrompersi, in modo simile a quando si verifica una cattiva connessione Internet. L'affidabilità può anche cambiare nel corso di poche ore. Una lattina di birra refrigerata potrebbe avere una lucentezza gelida e interferente che una confezione di alluminio a temperatura ambiente potrebbe non avere.

Se questi attributi del packaging sono troppo difficili da soddisfare per un marchio, le immagini esterne al prodotto potrebbero essere una strada migliore. Un'altra considerazione è che se un prodotto non ha una superficie piana sufficientemente grande, un'immagine AR potrebbe apparire troppo piccola e innaturale.

Inoltre, se la confezione non è concepita per essere un'esperienza di "unboxing", potrebbe non essere necessario prolungare il coinvolgimento di qualcuno con la confezione. Alcuni prodotti, come i dispositivi elettronici o le scarpe da ginnastica, sono confezionati in modo tale da creare attesa nell'acquirente. Questo caso d'uso potrebbe essere più adatto per richiedere un po' più di tempo all'acquirente rispetto, ad esempio, a un semplice suggerimento sulla confezione.

Guardando al futuro, Chobani e Jones Soda sono interessati a lanciare più campagne AR. Ciò che i marchi potrebbero offrire potrebbe cambiare man mano che la tecnologia continua ad evolversi. Rose ha sottolineato che la tecnologia di mediazione potrebbe eventualmente crescere fino a includere più regolarmente occhiali o copricapi invece che solo telefoni, se tali prodotti diventeranno più comunemente usati. E se le aziende sono interessate all’AR ma sono più lente a cambiare, anche loro possono trovare la loro strada.

Alcuni clienti hanno le stesse etichette da 75 anni, ha affermato Oberdorfer, quindi “dobbiamo far sì che queste esperienze funzionino con quei marchi e con quei prodotti”.