Layering di automazione: la nuova salsa segreta dell'esperto PPC

Da un po' di tempo i domino cadono intorno agli specialisti di PPC. Il primo è stato annullato nel febbraio 2021, quando Google ha deciso che gli inserzionisti non avevano più bisogno dell'accesso a Broad Match Modifier come tipo di corrispondenza delle parole chiave. E da allora, non sono stati altro che pezzi caduti:

• Google ha nascosto gran parte dei dati nel rapporto sui termini di ricerca
• Il CPA target e il ritorno sulla spesa pubblicitaria target sono stati assorbiti in altre strategie Smart Bidding
• Gli annunci di testo espansi saranno sostituiti da annunci di ricerca adattabili a giugno 2022
• Performance Max assorbe le campagne Shopping locali e intelligenti
• Gli argomenti saranno la nuova opzione di targeting basato sugli interessi per sostituire i cookie

Ecco la brutta verità: l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico di Google ora fanno la maggior parte di ciò che i marketer di PPC hanno fatto negli ultimi dieci anni.

Fortunatamente per gli esperti di PPC, non c'è dubbio che tu sia ancora necessario. Uno studio del Boston Consulting Group del 2019 ha dimostrato che l'automazione funziona al meglio con l'input umano. La domanda è: quale sarà il tuo nuovo ruolo?

Che cos'è esattamente la stratificazione dell'automazione?

Non è facile lasciarsi alle spalle qualcosa che sei abituato a controllare e lasciare che Google gestisca tutto il tiro della leva, ma questa è la mano che gli specialisti di PPC hanno affrontato. Monitorare tutta questa automazione può richiedere molto tempo e mentalmente estenuante. Sei umano, quindi è impossibile tenere d'occhio tutto tutto il tempo.

Invece, la tua attenzione dovrebbe essere su:

• Gestione della periferia di Google Ads
• Creare e mantenere la giusta struttura dell'account
• Stabilire obiettivi migliori e più realistici
• Ottimizzazione di dati strutturati come feed e creatività
• Restituire dati di conversione più accurati a Google

Pensa alla stratificazione dell'automazione come l'assicurazione per le tue campagne e account PPC. Quei livelli setacciano il tuo account alla ricerca di anomalie (che tu definisci). Puoi scegliere di essere avvisato quando è necessario un intervento o creare una logica basata su regole per indicare alla tua automazione quale azione intraprendere.

Prendi l'esempio di una campagna in esecuzione su Smart Bidding. Dal momento che Google imposta e modifica le tue offerte, risparmi un sacco di tempo ed energia. Ma ti esponi anche a rischi come picchi nelle offerte CPC causati da un errore della macchina.

Senza la stratificazione dell'automazione, potrebbero passare ore o addirittura giorni prima che ti accorga che uno dei tuoi account sta spendendo 5 volte di più per clic e buttando la tua redditività fuori dalla finestra.

Ora immagina di aver impostato un avviso per sapere nel momento in cui il tuo CPC medio supera una determinata soglia o di aver creato un'automazione basata su regole per mettere in pausa un gruppo di annunci o una campagna quando la spesa supera un determinato valore.

Questa è la stratificazione dell'automazione. Sono tutti quei buffer tra l'automazione in Google e il loro impatto sul rendimento delle tue campagne. Ancora più importante, è l'automazione che configuri e controlli, quindi funziona nell'interesse delle tue campagne.

Perché ogni team PPC ha bisogno di una polizza assicurativa (o tre)

Nella sua presentazione "Beyond Click Metrics", Mike Ryan di Smarter Ecommerce traccia un interessante parallelo tra l'automazione PPC e l'atto di guidare un'auto.

"L'automazione di Google è spesso descritta come una scatola nera, l'ho anche descritta come un buco nero. Ma vorrei togliere il calore da quella conversazione e semplicemente disimballare un po' il concetto di automazione, ispirato dalla ricerca nel campo della guida automatizzata.

“In parole povere, la guida è la somma di attività di monitoraggio e controllo a più livelli. Questi vanno da navigazione, rilevamento di eventi e risposta; ad azioni fisiche come frenare. Potremmo usare questo stesso framework anche per descrivere come vengono controllate le campagne.

“La navigazione può essere pensata in termini di obiettivi e budget; guida in termini di parole chiave, programmi e modificatori; e i pedali dell'acceleratore e del freno in termini di offerta CPC. L'automazione cerca di superare quei diversi circuiti di controllo, mentre gli esseri umani occupano diversi stati lungo uno spettro di consapevolezza e controllo, dal circuito all'esterno del circuito.

"Non solo le azioni della campagna di Google sono state ridotte, ma anche l'osservabilità e i rapporti sono stati limitati. Vedo una doppia sfida lì. Come possiamo guidare al meglio la piattaforma verso i nostri obiettivi con meno strumenti a portata di mano e come possiamo differenziarci dai concorrenti che utilizzano la stessa tecnologia?"

Gli inserzionisti devono superare tre sfide chiave per evitare, come dice Mike, "semplicemente partecipare ai canali di Google, piuttosto che controllarli".

1. Le piattaforme pubblicitarie hanno obiettivi egoistici.

Google e altre piattaforme pubblicitarie hanno un obiettivo principale: generare entrate. Aiutare gli inserzionisti a raggiungere il pubblico giusto e migliorare le prestazioni aziendali è un vantaggio, ma non la missione principale.

Ciò rende la stratificazione dell'automazione uno strumento importante per riprendere il controllo.

Mentre alcuni esperti di PPC considerano questa automazione dirompente, Google vede migliaia di marchi e aziende che non utilizzano Google Ads perché lo trovano troppo complicato. L'automazione apre un mercato enorme e milioni di entrate incalcolabili, ma mette anche Google in conflitto con gli esperti di PPC che hanno padroneggiato la gestione degli annunci in anni di duro lavoro.

Le funzionalità automatizzate, che si tratti di Smart Bidding o di annunci reattivi della rete di ricerca, possono diventare dirompenti quando applichi una mentalità "impostalo e dimenticalo". Lo abbiamo visto l'anno scorso, quando i CPC Smart Shopping sono andati alle stelle e gli inserzionisti sono rimasti all'oscuro per ore.

2. Il mondo reale è un luogo volatile e imprevedibile.

Se le condizioni globali dal 2020 ci hanno insegnato qualcosa, è che qualsiasi marketer dovrebbe sempre aspettarsi l'inaspettato. Dalle finestre non convenzionali per lo shopping natalizio ai problemi della catena di approvvigionamento, gli ultimi anni sono stati tutt'altro che a corto di situazioni che hanno mandato in tilt le strategie PPC.

Il tuo promemoria che i costi dei container di spedizione sono ANCORA altissimi anche se parlare della catena di approvvigionamento è una notizia vecchia. https://t.co/d47quy7uwP pic.twitter.com/9S0350lDE3

— Kirk Williams (@PPCKirk) 8 febbraio 2022

Gli eventi esterni cambieranno sempre drasticamente il comportamento dei consumatori, quindi dovresti avere le misure di sicurezza pronte per l'uso. In PPC, la stratificazione dell'automazione può ridurre al minimo le perdite e limitare le spese aggiuntive. Avvisi, script, flussi di lavoro e regole automatizzati non possono impedire a una crisi sanitaria di invalidare dati e tendenze recenti, ma possono limitare i danni fino a quando il sistema non si corregge da solo.

3. Fai ciò che è giusto per la tua attività.

Dai margini sottilissimi alla creazione di una pista sana, ci sono una serie di fattori motivanti alla base del motivo per cui le aziende inseguono un maggiore successo con meno risorse. Naturalmente, il successo significa cose diverse per aziende diverse.

Per un'agenzia, potrebbe significare raddoppiare la spesa pubblicitaria gestita o migliorare la qualità del servizio senza assumere ulteriori esperti di marketing. I marchi aziendali potrebbero voler automatizzare qualsiasi strategia creativa che possono annotare, mentre i rivenditori cercano di ottimizzare la gestione delle campagne per concentrarsi sulla redditività a lungo termine piuttosto che sulle vendite immediate.

Fornire al tuo team una soluzione di automazione di terze parti come Optmyzr, sufficientemente ricca di informazioni dettagliate e sufficientemente flessibile da consentirti di applicarle come meglio credi, è un ottimo modo per raggiungere questo obiettivo e mantenere il controllo di ciò che Mike chiama un "sistema a circuito chiuso dove hai solo input e output”.

"Misurare le cose giuste, misurarle meglio e offrire input intelligenti", aggiunge Mike. “Ciò potrebbe significare offrire a Google dati proprietari sull'audience, ottimizzare i profitti anziché le entrate, introdurre dati di prodotto più dettagliati o qualsiasi numero di sforzi per educare l'automazione di Google. In una crisi della catena di approvvigionamento, ad esempio, potrebbe essere più importante che mai che le tue campagne di e-commerce tengano conto della disponibilità, del tasso di vendita e dello stato dell'ordine".

Isola le tue campagne PPC con Optmyzr

In qualità di grandi sostenitori della stratificazione dell'automazione, stiamo costruendo capacità che danno ai professionisti PPC il potere di fare in modo che le loro campagne facciano ciò che vogliono.

Motore di regole

Uno dei nostri strumenti più popolari, il motore delle regole consente agli inserzionisti di risparmiare un'enorme quantità di tempo, denaro e fatica automatizzando i flussi di lavoro basati su regole, inclusa l'applicazione di modifiche collettive o la sospensione di parole chiave costose. In effetti, il motore delle regole è così versatile che puoi automatizzare qualsiasi attività o processo che puoi annotare.

Avvisi

L'automazione basata su regole è potente, ma è solo un livello. Spesso è utile distribuire anche altri metodi e gli avvisi sono uno dei nostri più popolari. Gli utenti di Optmyzr possono creare avvisi per qualsiasi KPI o budget tracciabile a livello di account, campagna, etichetta, strategia di offerta o tipo di campagna. Definisci l'intervallo di date e i valori e imposta le notifiche via e-mail, Slack, Microsoft Teams o qualsiasi altro software (tramite Zapier) per sapere nel momento in cui qualcosa non va.

Script migliorati

Optmyzr è nato come strumento di script e, nonostante si sia evoluto in modo significativo, è una reputazione che ci stiamo ancora scrollando di dosso. Questo perché pochi strumenti eseguono script come noi, offrendoti una varietà di opzioni per lasciare a noi il lavoro pesante. La nostra selezione di script avanzati richiede zero esperienza di codifica, può essere personalizzata come preferisci e può essere utilizzata per una varietà di scopi, tra cui la gestione del budget e il controllo di pagine di destinazione danneggiate.

Cambiare il modo in cui pensiamo al PPC

Sentire che Google ti sta sostituendo è una pillola difficile da ingoiare, ma la verità è che gli esperti di PPC umani offrono molto di più della capacità di premere i pulsanti giusti. Il tuo vero valore è la tua capacità di contestualizzare e pensare in modo creativo, quindi considera l'automazione di Google come un complemento piuttosto che come un concorrente.

1. Impostare sistemi di monitoraggio per tenere d'occhio le prestazioni
2. Vai pratico per testare soluzioni ottimali per messaggistica, struttura, ecc.
3. Affina il processo decisionale di Google condividendo i dati post-conversione

Sebbene l'automazione di Google sembri una soluzione generale per gli inserzionisti di nessun tipo particolare, sappiamo che una taglia non va mai bene per tutti. La stratificazione dell'automazione è il modo in cui modelli ciò che Google fa per soddisfare i tuoi marchi e account.

"Questo è un viaggio di marketing digitale e persino un viaggio aziendale totale", aggiunge Mike. “Dovrai allinearti con i team finanziari, i team di business intelligence e utilizzare pratiche di test e apprendimento lungo il percorso. Quelli con le migliori ipotesi e la più veloce velocità di apprendimento supereranno la concorrenza”.

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