Make or Break: l'esperienza del cliente B2B definirà il tuo potenziale di crescita
Pubblicato: 2022-10-15I marchi B2B che offrono costantemente esperienze cliente di successo (CX) generano maggiori entrate, secondo le centinaia di importanti marketer B2B Wpromote e Ascend2 intervistati per il nostro rapporto annuale sullo stato del marketing B2B.
I B2B che hanno riferito di offrire la migliore esperienza del cliente hanno affermato di avere quasi il doppio delle probabilità di aver visto un aumento significativo o moderato delle entrate l'anno scorso rispetto a tutti gli altri (56% contro 29%).
I premi non si limitano alle entrate. Le aziende che includono il miglioramento della CX nei loro obiettivi di marketing segnalano anche una maggiore fedeltà al marchio e lead di qualità superiore.
Allora perché solo il 31% dei B2B indica una migliore esperienza del cliente come obiettivo principale?
La risposta breve: non è facile e spesso ci sono ostacoli operativi legati alle idee tradizionali sulle vendite da persona a persona o agli appetiti limitati per il marketing digitale che si frappongono. Ma è assolutamente fondamentale in un'epoca in cui il percorso del cliente presenta nuove esigenze a causa del ritmo della trasformazione digitale e delle mutevoli aspettative dei consumatori.
I due ingredienti principali del successo della CX digitale per i B2B sono contenuti forti e personalizzati e la giusta tecnologia. Non puoi fornire una CX superiore senza entrambi questi elementi e pagheranno dividendi a lungo termine per la tua attività.
Iniziamo scavando più a fondo nei fattori più importanti che contribuiscono a un'esperienza cliente B2B di alto livello.
In che modo i migliori marketer stanno migliorando l'esperienza del cliente B2B quest'anno?
Quest'anno, i migliori marketer B2B della CX si concentrano sul fornire esperienze migliori ai clienti esistenti e sulla generazione di nuove opportunità attraverso nuovi canali, tattiche, creatività e contenuti.
È importante: i miglioramenti della CX non influiscono solo sull'acquisizione, ma possono essere un importante elemento di differenziazione quando si tratta di fidelizzazione dei clienti, una componente fondamentale della crescita sostenibile a lungo termine per i B2B.
Gli acquirenti B2B si aspettano sempre più qualcosa di simile a un'esperienza B2C dai marchi B2B: sono alla ricerca di marchi che mostrino la loro esperienza fornendo al contempo maggiori opportunità di ricerca e discendenti il funnel di vendita in modo indipendente attraverso opzioni digitali, di vendita a distanza e self-service.
In effetti, McKinsey ha scoperto che circa due terzi degli acquirenti B2B nel 2021 hanno optato per le interazioni umane a distanza o il self-service digitale in ogni fase del percorso dell'acquirente.
Fonte: McKinsey
Il rapido ritmo della trasformazione digitale significa che il divario tra le organizzazioni che sono in ritardo nella CX digitale e i marchi best-in-CX aumenterà solo e i B2B che non stanno rendendo l'esperienza del cliente una priorità possono aspettarsi di vedere sempre più esistenti i clienti si dirigono verso i concorrenti che offrono un'alternativa migliore mentre il ritmo di acquisizione di nuovi clienti rallenta inevitabilmente.
Ciò è ampiamente chiaro nel rapporto sulle tendenze digitali 2022 di Adobe, in cui i professionisti del marketing delle aziende B2B e B2C hanno riferito in modo schiacciante che il comportamento sta passando al digitale sia tra i clienti nuovi che tra quelli esistenti.
Fonte: Adobe
L'adozione di una mentalità incentrata sul digitale crea un'esperienza senza interruzioni per i tuoi clienti attraverso i canali e i punti di contatto, generando valore del marchio con ogni interazione.
Secondo il rapporto NICE 2022 sull'esperienza del cliente Digital-First, il 95% delle persone indica l'esperienza del cliente come un fattore importante che influisce sulla fedeltà al marchio. Significa anche che sei preparato per continui cambiamenti comportamentali e tendenze future mentre i clienti si spostano tra una gamma di canali in continua espansione.
Quali sfide ostacolano la fornitura di un'esperienza cliente B2B eccellente?
Ci sono alcuni ostacoli comuni che possono interferire con una grande strategia CX, tra cui:
- Mancanza di comunicazione tra le squadre
- Raccolta dati limitata
- Mancanza di personalizzazione
- Tecnologia obsoleta
Un'esperienza senza interruzioni tra i canali richiede l'allineamento tra i team e l'adesione della leadership della tua azienda. Ricorda: il tuo cliente non vede i canali, solo la tua attività. Quando sperimentano una serie disconnessa di interazioni, si riflette negativamente sull'organizzazione nel suo insieme. I B2B devono concentrarsi sul quadro generale per avere successo nella CX, non solo sulle prestazioni dei singoli canali.
Hai bisogno di un framework di marketing del cliente omnicanale e basato sui dati per aiutarti a comprendere l'intero percorso del cliente in modo più chiaro. È così che sarai in grado di acquisire diversi input di dati, dai dati proprietari alle tendenze del settore macro, e generare approfondimenti sul comportamento, i punti di contatto e le aspettative dei clienti.
Allo stesso tempo, è necessario sfruttare queste informazioni per creare potenti segmenti di pubblico utilizzando una piattaforma di dati dei clienti o un'altra tecnologia che riunisca tutti i tuoi dati sotto lo stesso tetto e consenta una maggiore personalizzazione che non dipenda da cookie di terze parti o altre pratiche di violazione della privacy .
Ciò è particolarmente importante per i complessi percorsi di acquisto B2B che possono coinvolgere molti decisori diversi. McKinsey ha scoperto che i B2B che mostrano la maggiore crescita dei ricavi erano il 62% più efficaci nell'utilizzo degli strumenti digitali per supportare il processo di vendita.
Fonte: McKinsey
L'84% dei migliori marketer B2B CX che abbiamo intervistato ha indicato che ci si aspettava di aumentare il proprio investimento in tecnologia di marketing quest'anno; sulla scia delle modifiche alla privacy dei dati, quel gruppo ha notato che stavano dando la priorità a tattiche ad alta intensità tecnologica come l'automazione, i contenuti interattivi e la raccolta di dati proprietari.
Il futuro della grande CX è alimentato da dati proprietari. Quasi la metà (48%) dei B2B con esperienze clienti eccellenti afferma di dare la priorità alla raccolta e all'utilizzo dei dati proprietari nelle campagne. In confronto, solo il 17% degli altri marketer si concentra su dati proprietari.
Se la tua azienda non sta già effettuando quell'investimento, dovresti prestare attenzione. La digitalizzazione e la personalizzazione sono entrambe indispensabili per un'ottima CX, ma i tuoi clienti sono sempre più esperti di come la salsiccia viene prodotta dai marketer. Non cercare di abbreviare la tua strada oltre la raccolta di dati proprietari utilizzando dati di terze parti che saranno presto scomparsi per migliorare la tua CX. Ti stai solo preparando per mal di testa a lungo termine.
Assegnando la priorità ai dati proprietari, non solo prenderai decisioni sulla base di dati affidabili di tua proprietà e otterrai informazioni più approfondite sui consumatori consenzienti interessati ai tuoi prodotti e servizi, ma preparerai la tua attività per un mondo che finalmente si muove da cookie di terze parti.
Best practices B2B CX: come migliorare l'esperienza del cliente
Per assicurarti di essere sulla strada giusta per acquisire quote di mercato, aumentare la fedeltà e aumentare le entrate attraverso una migliore CX, inizia da:
- Valutare le tue attuali capacità digitali e cercare lacune o sovrapposizioni tra i canali
- Rimozione di passaggi non necessari dal processo di vendita, ovunque si trovino
- Apri la tua saggezza aziendale interna al pubblico esterno attraverso contenuti potenti
- Esplorare le opportunità per raccogliere dati proprietari per comprendere meglio i tuoi clienti e iniziare a raccogliere dati di alto valore che possono migliorare il tuo processo di vendita
- Verifica del tuo stack tecnologico e investimento in una tecnologia che alimenta la segmentazione del pubblico conforme alla privacy, la personalizzazione e la creazione di report su più canali
L'esperienza del cliente è davvero il campo di battaglia per la futura crescita potenziale della tua attività. In questo momento hai l'opportunità di farlo bene e assicurarti che sia una priorità assoluta prima che sia troppo tardi.