Principali tendenze di marketing B2B 2023: redditività, intelligenza artificiale ed esperienza del cliente
Pubblicato: 2023-07-15Il marketing B2B è spesso considerato in ritardo rispetto alla sua controparte B2C, ma la rapida trasformazione digitale guidata dalla pandemia significa che il divario si sta riducendo rapidamente e il 2023 potrebbe essere proprio l'anno in cui il B2B incontra il momento.
Questi cambiamenti sono immediatamente evidenti nel nostro nuovo rapporto sulle tendenze annuali sullo stato del marketing digitale B2B del 2023: abbiamo collaborato con Ascend2 per esaminare centinaia di esperti di marketing B2B per capire come sta cambiando il settore e quali strategie stanno dando il meglio nel vantaggio B2B.
I dati hanno rivelato un boom degli investimenti tecnologici e un significativo cambiamento di mentalità che indicano che una nuova era di marketing B2B digitale maturo e sofisticato è già qui.
I marketer B2B stanno abbracciando l'intelligenza artificiale (AI), crescendo per risolvere complesse sfide relative all'esperienza del cliente e dando priorità alla redditività, e questi cambiamenti stanno guidando un'ulteriore evoluzione. Se stai costruendo la tua strategia e il tuo budget partendo dallo stesso vecchio playbook, il tuo marchio rimarrà indietro.
Diamo quindi un'occhiata ad alcuni dei dati e delle intuizioni per assicurarci che tu sia pronto ad affrontare la concorrenza, costruire una strategia che dia un vantaggio al tuo marchio e generare maggiori entrate offrendo al contempo un'esperienza cliente senza soluzione di continuità.
I marketer B2B stanno dando la priorità alla redditività rispetto alla crescita
I marketer B2B considerano ancora la crescita un'area primaria su cui concentrarsi per le loro strategie, ma è in corso un enorme cambiamento: l'85% dei marketer ha rivelato di essere più concentrato sulla redditività. Questo è un significativo allontanamento dalla mentalità di crescita al gusto della Silicon Valley che è stata al centro di molti B2B per molti anni
La leadership sta guidando questo cambiamento, poiché il 90% dei dirigenti di marketing pone anche la redditività come priorità assoluta, probabilmente guidata da sfide economiche che hanno costretto le aziende a diventare più intelligenti su come stanno spendendo e hanno spinto i professionisti del marketing a essere più responsabili su come le iniziative stanno facendo un impatto su obiettivi di business più ampi.
L'adozione di una mentalità basata sulla redditività ha conseguenze di vasta portata per i budget e i processi decisionali strategici. Fondamentalmente, questa trasformazione significa che una partnership più forte tra i team di marketing e finanziari è fondamentale; i professionisti del marketing non possono più limitarsi a guardare ai loro KPI come prova delle prestazioni se intendono posizionare il marketing come centro di generazione di profitti per l'azienda.
Per sbloccare la spesa necessaria per generare effettivamente profitti, il tuo media mix deve essere ottimizzato per estrarre il massimo valore da ogni dollaro speso. E devi essere in grado di misurare in che modo il marketing contribuisce attivamente a risultati aziendali misurabili.
Gli investimenti B2B nella tecnologia di marketing sono in aumento
Questo cambiamento di approccio sta guidando un aumento degli investimenti nella tecnologia. Quasi tre quarti (74%) dei marketer segnalano un aumento del budget assegnato alla tecnologia di marketing presso le loro organizzazioni nel prossimo anno.
I professionisti del marketing B2B si rivolgono alla tecnologia per aiutarli ad adattarsi al mutevole panorama digitale, chiudere il ciclo di vendita e le lacune di misurazione e soddisfare le richieste dei clienti di esperienze fluide e personalizzate.
Ciò è particolarmente vero per le più grandi aziende B2B, che gestiscono enormi quantità di dati e hanno maggiori probabilità di investire in strategie multimediali più complesse: il 27% dei marketer B2B presso organizzazioni con oltre 500 milioni di dollari di entrate riporta aumenti significativi rispetto a solo il 12% di quelli guadagnare meno di 10 milioni di dollari.
Ma questa raffica di aumenti degli investimenti non è esclusiva di quel gruppo; la maggior parte delle aziende a ogni livello di fatturato segnala un aumento dei budget martech.
I dati sono un grande fattore di differenziazione quest'anno per i B2B; i professionisti del marketing devono essere in grado di collegare i punti tra i canali nonostante i cicli di vendita più lunghi e le lacune nei dati relative alla privacy per comprendere l'impatto completo e il ritorno di ogni punto di contatto, in particolare con la maggiore attenzione alla redditività.
Affidarsi a singole piattaforme può solo portare i marchi finora; la tua strategia di misurazione deve fornire un'unica fonte di verità per ogni membro del team durante tutto il ciclo di vendita. Diventare intelligenti riguardo alla tecnologia che devi mettere in atto per renderlo possibile dovrebbe essere una priorità assoluta.
Dimostrare che il ROI del marketing B2B sta diventando sempre più impegnativo
Uno dei maggiori cambiamenti dal 2022 al 2023 è stato incentrato su un importante KPI: il ROI. Il 39% dei marketer afferma che il ROI è la metrica più efficace per misurare le prestazioni del marketing digitale. Ma il 40% indica la misurazione e la dimostrazione del ROI come una delle loro maggiori sfide, rispetto al 29% nel 2022 (quando è arrivato per ultimo nell'elenco).
È impossibile articolare l'impatto del marketing sulla redditività aziendale complessiva senza una contabilità accurata del ritorno sull'investimento. Questo parla di un problema più grande legato al cambiamento di mentalità della redditività: quando abbiamo chiesto ai professionisti del marketing quanto efficacemente potevano collegare le prestazioni di marketing ai risultati aziendali, un intero 85% dei professionisti del marketing ha ammesso di essere in difficoltà.
Se fai parte di quel gruppo, è il momento di evangelizzare per un quadro di misurazione migliore che non si esaurisca con le metriche sul rendimento basate sul canale. Non è sufficiente; è necessario adottare una visione olistica a livello macro della tolleranza agli investimenti rispetto alle aspettative di crescita e agli obiettivi di redditività che aiuti i responsabili delle decisioni a livello esecutivo a capire in che modo il marketing sta supportando la salute dell'azienda, al contrario di come un singolo canale o campagna esegue.
L'eccellente esperienza del cliente è correlata alla crescita dei ricavi
Nel complesso, i marketer B2B hanno elencato il miglioramento dell'esperienza del cliente come la loro sfida principale, passando dal 32% dell'anno scorso al 41% nel 2023. Ma la CX è chiaramente necessaria per il successo: il 70% dei marketer ha riportato un aumento delle entrate del 20% o più nell'ultimo anno valutano anche l'esperienza del cliente del loro marchio come eccellente.
Ma con più canali disponibili che mai e una crescente domanda da parte degli acquirenti di esperienze simili a B2C più fluide e autoguidate, c'è molto da fare per ottenere le esperienze dei clienti giuste. In effetti, la priorità numero tre per il miglioramento della CX è l'allineamento tra team e tattiche; per creare un'esperienza senza soluzione di continuità, è necessario che molte parti interessate siano sulla stessa pagina e lavorino per gli stessi obiettivi.
L'obiettivo principale della CX è espandere la fidelizzazione e prestare maggiore attenzione ai clienti attuali, il che ha molto senso dal punto di vista della redditività. L'acquisizione non è sufficiente perché la crescita non è l'obiettivo principale e assicurarti di mantenere i clienti che hai già guadagnato significherà due cose: 1) quella fonte di entrate rimarrà costante; 2) puoi sfruttare ciò che impari dai tuoi clienti esistenti nella tua strategia di acquisizione.
Ciò alimenta direttamente tre delle altre cinque priorità principali: investire in nuovi contenuti e creatività, testare nuovi canali e tattiche e aggiungere opportunità per interazioni bidirezionali. Se riesci a ridurre il tasso di abbandono, ci sono più opportunità per i test basati sui dati nel nuovo, compresi i componenti interattivi che danno ai tuoi clienti un posto al tavolo e aumentano l'efficacia delle strategie di acquisizione e fidelizzazione.
I marketer B2B stanno abbracciando (e investendo in) l'intelligenza artificiale
Al giorno d'oggi l'intelligenza artificiale è l'elemento principale in quasi tutte le conversazioni di marketing, quindi non dovrebbe sorprendere che i marketer B2B stiano esaminando da vicino le capacità dell'intelligenza artificiale nel 2023. Il 79% prevede di incorporare più intelligenza artificiale nelle proprie strategie quest'anno, concentrandosi in particolare su CX e clienti servizio, generazione di contenuti e creatività pubblicitaria.
Le organizzazioni con le strategie di marketing di maggior successo hanno molte più probabilità di introdurre più IA nei loro programmi di marketing: il 53% del segmento best-in-class concorda fortemente sul fatto che stanno pianificando di implementare più IA rispetto a solo il 20% di tutti gli altri.
La maggior parte dei marketer B2B si sente entusiasta o fiduciosa riguardo all'IA e al suo potenziale impatto sulla loro attività, il che parla di una mentalità orientata all'innovazione. Ma vale la pena notare che le implicazioni a lungo termine dell'IA sono ancora sconosciute; dovresti cercare di esplorare i modi per utilizzare la nuova tecnologia mentre costruisci un sacco di supervisione umana sui risultati.