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Mentre la stagione del ritorno a scuola raggiunge il culmine, alcuni marchi stanno facendo di tutto per distinguersi, prendendo persino una pagina dei decenni passati. Per American Eagle, ciò comporta il rafforzamento della sua campagna di marketing incentrata sul denim con una collezione di abbigliamento ispirata agli anni '90 influenzata dai campioni della moda del passato, un cenno all'interesse della Gen Z per il riavvolgimento.

"Penso che la Gen Z ami guardare indietro", ha dichiarato Craig Brommers, CMO di American Eagle. "Alcuni dei loro programmi preferiti sono degli anni '90 e dei primi anni 2000, alcune delle loro ispirazioni di stile preferite provengono da quelle epoche".

Il rivenditore alla fine di luglio ha svelato la sua campagna multicanale per il ritorno a scuola, annunciando una collaborazione con Maddie e Kenzie Ziegler, un duo di sorelle della Gen Z noto per aver recitato nella popolare serie di realtà "Dance Moms", per creare un collezione di abbigliamento personalizzato, un assortimento che la coppia ha sviluppato ispirandosi a icone come Drew Barrymore, Kate Moss e Cindy Crawford. Lo sforzo combinato potrebbe segnalare come i marketer stiano tentando di salire di livello durante una stagione afflitta da venti contrari macro, anche se Brommers vede punti luminosi avanti, annuendo ai dati recenti sul rallentamento dell'inflazione.

"Potrebbe essere un ambiente esterno instabile che stiamo navigando", ha detto Brommers. "Ma penso che in realtà sia più ottimista in questo momento, oggi, di quanto la nostra base di clienti si sentisse tre o sei mesi fa."

Tuttavia, le previsioni per la spesa dei consumatori prevista per questa stagione hanno dipinto una prospettiva cupa. Deloitte prevede che la spesa delle famiglie con studenti dalla scuola materna fino al 12° grado scenderà del 10% su base annua per un totale di $ 597 per bambino, secondo il sondaggio annuale dell'azienda sul ritorno a scuola, con una spesa complessiva per la stagione prevista per un totale di $ 31,2 miliardi. La necessità per i marchi di commercializzare intorno al valore sarà fondamentale se desiderano catturare la parte del leone dei budget modesti dei consumatori.

"È la prima volta che vediamo [quel] tipo di calo in un decennio", ha affermato Lupin Skelly, responsabile della ricerca per la vendita al dettaglio, all'ingrosso e la distribuzione presso Deloitte. "È davvero significativo che siano passati 18 mesi di inflazione, i genitori devono dare la priorità a dove stanno mettendo i loro soldi, che si tratti di vacanze estive o di cercare di aumentare i risparmi".

Anticipando il rallentamento

Accoppiato con la riduzione dei budget per il ritorno a scuola è un elenco più perfezionato di articoli da acquistare, per Deloitte, con il 34% dei genitori che riferisce di aver intenzione di posticipare l'acquisto di articoli scolastici non essenziali quest'anno. La tecnologia e l'abbigliamento dovrebbero subire il colpo maggiore, rispettivamente in calo del 13% e del 14% su base annua. Il declino potrebbe segnalare un ritorno alla terra per le due categorie, che negli ultimi anni hanno visto periodi di vendite in forte aumento legate agli aggiustamenti legati alla pandemia di COVID-19 e al ritorno all'apprendimento di persona.

“L'anno scorso c'è stato un ciclo di sostituzione davvero forte, e forse quest'anno, [i genitori sono] tipo 'Cosa possiamo cavarcela con questi primi due mesi?' e compra solo ciò che è necessario ", ha detto Skelly.

Di conseguenza, la spesa per il materiale scolastico dovrebbe aumentare del 20% su base annua in questa stagione del ritorno a scuola, sebbene l'inflazione su tali articoli sia aumentata del 23,7% negli ultimi due anni, secondo i dati citati nel rapporto di Deloitte. Vale la pena notare che quasi sei genitori su 10 hanno riferito che sarebbero disposti a concedersi il lusso di alcuni articoli alla ricerca di una migliore qualità o per curare il loro bambino - abbigliamento (57%) e tecnologia (56%) sono le due categorie probabili - risultati che alcuni operatori di marketing, tra cui Old Navy, hanno apparentemente già cercato di capitalizzare.

"Penso che parli di come il ritorno a scuola coinvolga nostalgia e tradizioni familiari", ha detto Skelly. "Questa idea di curare mio figlio o di permettere a mio figlio di esprimersi o di adattarsi ai suoi coetanei è emersa davvero dai dati".

Le prospettive di spesa di quest'anno dovrebbero avere una serie di implicazioni critiche per gli inserzionisti, secondo Aruna Natarajan, chief client officer di EssenceMediacom di GroupM. Tra questi, il dirigente si aspetta di vedere gli inserzionisti abbinare il tono dei consumatori in questa stagione con una spesa mediatica più morbida e più intenzionale.

"Gli inserzionisti stanno riducendo la spesa per la stagione e devono dare la priorità ai prodotti che supportano", ha affermato Natarajan nei commenti via e-mail.

Tra le altre implicazioni, la messaggistica della campagna vedrà una maggiore verbosità su sconti e promozioni, ha aggiunto Natarajan. Una minore spesa dei consumatori per il periodo avrà anche un "effetto a catena", ha affermato il dirigente, che vedrà gli inserzionisti anticipare articoli stagionali per festività come Halloween e il Ringraziamento in una data precedente nel tentativo di sostenere lo slancio.

Raddoppiare il valore

Cercando di trovare un accordo con i genitori attenti ai prezzi, Amazon per la sua campagna di ritorno a scuola quest'anno ha riemerso il suo messaggio "spendi meno" utilizzato per la campagna dell'anno scorso, un cenno alle somiglianze nel comportamento dei consumatori anno dopo anno come macro venti contrari sopportare. La campagna, lanciata a luglio, è progettata per essere spensierata pur affrontando frontalmente le realtà contrastanti della stagione, secondo Jo Shoesmith, direttore creativo esecutivo mondiale di Amazon.

“La pubblicità del ritorno a scuola mostra tradizionalmente bambini sorridenti, colori vivaci e musica allegra, ma ignora ciò a cui i genitori stanno veramente pensando: come prendersi cura dei bambini può essere incredibilmente costoso, con la spesa scolastica ogni anno che ne è un scoraggiante promemoria, ", ha detto Shoesmith nei commenti via e-mail.

La chiave della campagna è uno spot ironico con protagonista l'attore Randall Park, che presenta l'idea di spendere meno per gli acquisti di ritorno a scuola come un romanzo, ricevendo in seguito il sostegno di bambini finanziariamente astuti, incluso uno che osserva che spendere meno è “fiscalmente vantaggioso”. Lo sforzo, sviluppato internamente, viene trasmesso in TV, video online, digitale e sui social media per tutta l'estate e promuove le numerose offerte di Amazon e la guida allo shopping online per il ritorno a scuola.

Gran parte del tono della campagna di ritorno a scuola di Amazon quest'anno ricorda il suo impegno per il 2022, una scelta intenzionale supportata dal feedback positivo dei consumatori dell'anno scorso che hanno ritenuto che il messaggio abbia contribuito ad alleviare le pressioni della stagione, ha affermato Shoesmith. Il dirigente ha anche osservato che, nel realizzare lo spot, era fondamentale allinearsi con i valori sottostanti di Amazon.

"La sincerità è incredibilmente importante, perché i consumatori sono esperti e ignoreranno le campagne o i messaggi che non si sentono identificabili o reali per loro", ha affermato Shoesmith.

Avvicinarsi alla stagione con spensieratezza è stato un punto focale per un certo numero di rivenditori in questa stagione. Ad esempio, Gap a luglio ha collaborato con "Recess Therapy", una serie web popolare per condurre interviste sincere con bambini come l'ormai iconico "corn kid", per chiedere ai bambini intelligenti la loro opinione il primo giorno di scuola. Allo stesso modo, il marchio di Carter, OshKosh B'gosh, ha svelato uno spot allegro, "Find Your Back To School Beat", con un numero di ragazzini che si danno da fare per il ritorno a scuola.

Poiché i consumatori si concentrano sulla riduzione dei costi, altri valori un tempo prioritari sono passati in secondo piano. In particolare, l'interesse dei consumatori per l'acquisto di beni sostenibili è sceso al 35% quest'anno, rispetto al 50% dello scorso anno, ha rilevato Deloitte. Durante la stagione 2022, i genitori preoccupati per la sostenibilità avrebbero dovuto spendere il 22% in più rispetto alla media.

"È un po' come quando arriva il momento critico e [con] 18 mesi di inflazione, improvvisamente i genitori dicono, 'Sì, proteggerò il mio portafoglio e non il pianeta'", ha detto Skelly.

Per trovare le migliori offerte, i consumatori continuano a segnalare che fare acquisti prima è la cosa migliore, con il 59% dei budget che dovrebbero essere spesi entro la fine di luglio, secondo Deloitte, rispetto al 53% nel 2022. I genitori favoriranno anche i rivenditori di massa ( 80%) e rivenditori online (60%), indicativi di un desiderio di convenienza.

Vincere la Generazione Z

Per American Eagle, sfruttare al massimo la stagione del ritorno a scuola significa fare marketing direttamente al pubblico target della Gen Z, una strategia che tiene conto del fatto che la coorte può fare scelte indipendenti, ha affermato Brommers. Sebbene abbia meno priorità, il rivenditore utilizza anche alcuni sforzi di marketing sotto la linea destinati a "mamma e papà", ha aggiunto il dirigente.

"Abbiamo sempre scoperto che se catturi i cuori e le menti della Gen Z, avrai la possibilità di catturare i portafogli dei loro genitori per lo più Gen X e Gen Y", ha detto Brommers.

Per raggiungere la coorte più giovane, un legame con le sorelle Ziegler, ognuna delle quali comanda milioni di follower sui social media, ha lo scopo di trascendere il "trambusto multi-sillabato" della Gen Z, ha detto Brommers, accennando alla carriera multipla delle star progressi dopo la loro corsa su "Dance Moms". I due promuoveranno la loro versatile collezione di abbigliamento sui social media, in particolare pubblicando contenuti autoscatti nel tentativo di comunicare l'autenticità.

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"La cosa divertente di Threads è che lo stiamo lasciando strappare - non sono seduto qui ad approvare nulla."

Craig Brommer

OCM, Aquila americana

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American Eagle utilizzerà anche pesantemente i social media per promuovere la sua più ampia campagna di ritorno a scuola, contando sulle piattaforme preferite della generazione Z come TikTok e Instagram, sfruttando al contempo le partnership con centinaia di creatori di contenuti. Il marchio sta inoltre mettendo alla prova la sua fortuna su Threads, la risposta di Meta a Twitter, che ha attivato poco dopo il debutto della piattaforma a luglio. Dopo il suo lancio, Threads ha rapidamente accumulato oltre 100 milioni di utenti, rendendolo un fattore importante per marchi incentrati sui social come American Eagle.

"La cosa divertente di Threads è che lo stiamo lasciando strappare - non sono seduto qui ad approvare nulla", ha detto Brommers. "Il team [sociale] ci sta davvero dando da fare, e sembra che siamo stati ricompensati da quella sperimentazione e dall'assunzione di rischi finora."

Oltre ai social media, American Eagle per il periodo del ritorno a scuola ha pianificato la sua più grande spinta all'aperto dalla pandemia, ha continuato il dirigente, con attivazioni previste per agosto e settembre comprensive di liveboard pubblicitari in tutta New York City e un cartellone pubblicitario 3D a Times Square . La mossa deriva dall'osservazione che, nonostante sia guidata dal digitale, la Gen Z vuole rimanere in contatto con il mondo reale, ha affermato Brommers, soprattutto mentre le conversazioni sulla salute mentale persistono.

Al livello più alto, l'approccio di marketing di ritorno a scuola del rivenditore quest'anno vede il marchio estendersi attraverso i vari modi in cui la Gen Z vuole esprimersi, ha affermato Brommers, aggiungendo che la coorte non vuole essere messa in una scatola. Con una strategia diversificata e una stagione di acquisti che il dirigente definisce "ottimista", Brommers è fiducioso che American Eagle abbia preso il sopravvento.

"La nostra opportunità è entrare in contatto con questa base di clienti in un modo molto autentico, in qualcosa che solo AE può fare, essere un po' dirompente là fuori e offrire un prodotto che ha la capacità di essere indossato in tutte le diverse occasioni della Gen Z, ha detto Brommers. "Sentiamo di essere pronti per il successo mentre entriamo nel vivo dello shopping di ritorno a scuola di agosto e settembre".