Cattiva esperienza del cliente: perché la CX sta peggiorando e come i marchi possono invertire la tendenza

Tra l'aumento dell'inflazione, le sfide senza fine della catena di approvvigionamento e la carenza di personale ovunque, l'esperienza del cliente sta subendo un duro colpo.

In effetti, secondo il rapporto annuale di Forrester sull'esperienza del cliente (CX), il modo in cui i clienti si sentono riguardo alle loro interazioni con le aziende è notevolmente diminuito nell'ultimo anno.

Il 19% dei marchi ha registrato cali nei punteggi CX, con compagnie aeree, case automobilistiche e hotel che hanno tutti registrato classifiche più basse.

Forrester afferma che gran parte della ricaduta può essere attribuita a fattori macroeconomici, ma anche i marketer del marchio devono assumersi alcune responsabilità.

"La qualità della CX negli Stati Uniti, che ha raggiunto nuove vette nel 2021, è scesa ai livelli pre-pandemia a causa della perdita di attenzione ai clienti da parte dei marchi", ha affermato Rick Parrish, vicepresidente e direttore della ricerca di Forrester. "Questo è un peccato per le aziende che sono sopravvissute al peggio della pandemia, ma che ora stanno perdendo la fidelizzazione dei clienti guidata dalla CX".

Una cattiva tendenza: la cattiva esperienza del cliente in aumento

Secondo l'American Customer Satisfaction Index, la soddisfazione dei clienti è scesa al livello più basso degli ultimi 17 anni durante il primo trimestre di quest'anno, continuando una tendenza al ribasso che l'azienda afferma sia iniziata nel 2019.

Caso in questione: nel settore dei viaggi - compagnie aeree, hotel, autonoleggi e agenzie di viaggio online - la soddisfazione dei clienti sta precipitando, ha riferito ASCI.

"Molte persone si sono avventurate a viaggiare per la prima volta da quando la pandemia ha colpito solo per essere soddisfatte con un servizio poco brillante e speranze deluse", ha affermato Forrest Morgeson, Assistant Professor of Marketing presso la Michigan State University e Director of Research Emeritus presso l'ACSI. "Lo vediamo con gli hotel, dove la qualità dei servizi e dei servizi di ristorazione scendono entrambi al di sotto dei parametri di esperienza del cliente di 70".

Anche il settore della ristorazione soffre di una cattiva CX. La carenza di manodopera ha comportato lunghi tempi di attesa per i tavoli e orari di servizio ridotti, secondo un rapporto della CNBC.

Per riguadagnare il loro mojo CX, gli esperti affermano che sarà fondamentale per i marchi diventare più ossessionati dai clienti, qualcosa che la maggior parte afferma di esserlo, ma secondo Forrester, solo il 3% delle aziende statunitensi riesce davvero.

Incredibile come una pessima esperienza del cliente possa far deragliare il tuo intero umore. Il giovedì è sempre un lavoro duro, ma oggi ho perso tutta la mia grinta. pic.twitter.com/hE4pYqBaTM

— Geronimo (@FenrisGames) 13 dicembre 2018

Rifocalizzazione sul cliente

Diventare ossessionati dai clienti è più difficile da realizzare di quanto potresti pensare. Non si tratta solo di enfatizzare l'importanza dell'esperienza del cliente nelle comunicazioni dei dipendenti, nei comunicati stampa, nei discorsi e nei rapporti finanziari. Si tratta di interagire regolarmente con i clienti, valutare i loro mutevoli sentimenti e priorità, quindi fornire prodotti, servizi ed esperienze per soddisfare le loro esigenze.

Questo è solo buon senso. Ma i leader aziendali e di marketing, che dopotutto sono esseri umani, spesso lottano con questo perché le loro menti sono su altre priorità a breve termine come chiudere le vendite e fare i conti alla fine del trimestre.

I leader, tuttavia, devono guardare oltre tali distrazioni e ricordare che ogni attività inizia e finisce con il modo in cui i clienti si sentono riguardo alle esperienze che offri.

In effetti, la ricerca di McKinsey ha dimostrato che il miglioramento della CX ha aumentato i ricavi dal 2% al 7% e la redditività dall'1% al 2%. Al contrario, l'86% dei consumatori lascerà un marchio a cui erano fedeli una volta dopo due o tre esperienze negative dei clienti, che possono avere un impatto negativo sulle vendite e sulla redditività, rileva un recente studio di Emplifi.

Allo stesso tempo, il 54% dei clienti che afferma di sentirsi felice, apprezzato o apprezzato è disposto a perdonare i marchi che commettono errori, secondo lo studio di Forrester.

Gli unici KPI che contano: coinvolgimento e soddisfazione del cliente

I KPI incentrati sul digitale aiutano le aziende a misurare il successo, ma non trascurano il coinvolgimento e la soddisfazione dei clienti nella domanda di dati.

3 fondamenti per una migliore esperienza del cliente

Quindi, come può un leader aziendale diventare più ossessionato dai clienti e cambiare le sorti della cattiva esperienza del cliente? Ecco tre basi da cui partire:

1. Aumenta il coinvolgimento dei clienti
2. Ascolta veramente i clienti
3. Porta i dipendenti sulla stessa pagina

Contatta spesso, rimani connesso

I sondaggi sono un mezzo utile per imparare cosa pensano i clienti, ma non sono sufficienti. In effetti, molti clienti li vedono come modi pigri e distaccati per le aziende di agire come se si preoccupassero dei loro pensieri o preoccupazioni.

Ecco perché nulla può sostituire il valore di prendere un telefono, saltare su una chiamata Zoom o incontrarsi faccia a faccia con i clienti. Sfortunatamente, secondo uno studio di Harvard, gli amministratori delegati e altri leader trascorrono la maggior parte del loro tempo in riunioni e solo il 3% circa della settimana lavorativa con i clienti. Ammettiamolo: non puoi essere ossessionato dai clienti se tutto ciò che fai è guardare studi, fogli di calcolo e rapporti sulle vendite. Non ti dicono nulla su come i clienti si sentono riguardo al tuo marchio.

Il modo migliore per sapere come si sentono i clienti è chiedere loro direttamente. Riunioni regolari e comitati consultivi per i clienti sono un paio di modi per farlo. La creazione di comunità online offre un altro modo per rimanere in contatto con i clienti. E assicurarsi che gli esseri umani rispondano ai post sui social media dei clienti, positivi e negativi allo stesso modo, possono aiutare a garantire ai clienti che un marchio si preoccupa delle loro esigenze.

Fai qualcosa con il feedback dei clienti

Una cosa è parlare con i clienti e un'altra è farli sentire ascoltati. La ricerca mostra costantemente che i consumatori non credono che i marchi li ascoltino. I marchi spesso chiedono input, ma i clienti non sempre credono che ci stiano facendo molto.

I marchi dimostrano le loro capacità di ascolto apportando cambiamenti significativi (basati sull'input dei clienti) a tutto, dal loro approccio aziendale al loro mix di prodotti e ai loro impegni genuini per cause sociali.

Lo fanno anche eliminando le irritazioni comuni, come continuare a inviare e-mail dopo che i clienti si sono ritirati. Quando i clienti credono veramente che un marchio li stia ascoltando, la soddisfazione generale della CX aumenta ed emergono relazioni più profonde.

Crea una cultura incentrata sul cliente

W. Edwards Deming afferma che il compito di un leader è trasformare l'organizzazione, soprattutto quando si tratta di CX. L'ossessione del cliente deve iniziare dall'alto. I leader devono dare l'esempio non solo parlando regolarmente con i clienti e imponendo azioni, ma comunicando come, quando e perché lo stanno facendo. Devono chiarire che non c'è alternativa all'ossessione del cliente.

Dovrebbero sottolineare che nessun prodotto dovrebbe nascere solo perché uno sviluppatore di prodotti o un marketer lo immagina. Come ha affermato Steve Jobs di Apple, "Devi iniziare con l'esperienza del cliente e tornare al (prodotto), non viceversa".

I marchi hanno l'opportunità di cambiare le percezioni dei clienti offrendo i tipi di esperienze che i clienti richiedono e giustamente meritano. Inizia con l'impegno a mettere lo sforzo dove si trova la bocca e ad agire in modo che i clienti apprezzino e apprezzino.