La voce del bazar
Pubblicato: 2023-03-30Gli acquirenti sono sempre online. Tuttavia, attirare la loro attenzione è più impegnativo che mai per i professionisti del marketing. Ecco perché trovare il giusto mix di canali di marketing è davvero importante.
Le tattiche pubblicitarie tradizionali non funzionano come prima. Gli acquirenti sono inondati di messaggi di marketing ovunque si rivolgano e l'attuale incertezza economica significa che marchi e rivenditori devono fare di più con meno. Un'altra cosa: rivenditori e marchi devono competere con potenze come Amazon per un posto sullo scaffale digitale.
Il modo migliore per distinguersi è collegare i canali a pagamento, guadagnati, condivisi e di proprietà (una strategia nota come PESO). L'adozione di una strategia di mix di canali di marketing così coerente, che metta al centro la voce del cliente, ti consente di offrire il tipo di esperienze e connessioni personalizzate e conversazionali che gli acquirenti stanno cercando.
Cos'è il modello PESO?
Il modello PESO fonde quattro tipi di media in una strategia di comunicazione integrata e misurabile:
- A pagamento: canali pubblicitari a pagamento
- Guadagnato: canale creato dalla pubblicità per la quale non paghi
- Condiviso: UGC organico creato dai clienti
- Di proprietà: contenuti che crei, possiedi e gestisci
Gli sforzi retribuiti e di proprietà possono essere costosi, dispendiosi in termini di tempo e risorse. L'aggiunta di più contenuti guadagnati e condivisi nel mix rende la tua strategia di canale più efficiente ed economica, pur ottenendo grandi risultati.
La linea di fondo è che gli acquirenti bramano i contenuti dei loro coetanei. Pertanto, assicurati che i contenuti generati dagli utenti (UGC), come le valutazioni dei clienti, le recensioni e le foto, siano in prima linea nell'approccio ai contenuti e al canale.
Risultati della ricerca sul mix di canali di marketing
Per scoprire in che misura le aziende riescono a tenere il passo con ciò che vogliono gli acquirenti, abbiamo intervistato oltre 400 rivenditori e marchi negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Canada, Germania, Francia e Australia. Abbiamo esaminato il modo in cui i team di marketing organizzano e allineano la creazione di contenuti e le strategie pubblicitarie e offriamo alcuni suggerimenti su come bilanciare i canali di marketing.
Sulla base della nostra ricerca, queste sono le strategie per abbracciare un framework PESO che puoi utilizzare per mettere a punto il tuo mix di canali di marketing.
1. Allineare meglio i budget e i team dei contenuti
La nostra ricerca ha rilevato che la maggior parte dei rivenditori e dei marchi non dispone di una strategia di contenuto olistica. Il 61% degli intervistati ha affermato che il proprio e-commerce, i contenuti e le risorse social ricadono su team diversi.
Il 30% di questi team è in qualche modo o non allineato sui propri sforzi di produzione di contenuti. E solo il 17% ha un budget centralizzato che non divide i canali PESO.
Questo approccio isolato alla pianificazione e all'esecuzione dei contenuti rende difficile tenere il passo con le richieste di contenuti. Complessivamente, solo il 22% degli intervistati ha affermato di essere in grado di tenere il passo con la pressione per nuovi contenuti e requisiti minimi di vendita al dettaglio.
Tuttavia, il modo in cui i team di contenuti e le risorse si allineano varia in base alla regione. Ad esempio, le aziende in Francia ( 80% ) hanno maggiori probabilità di avere contenuti e risorse social in team diversi, mentre le aziende statunitensi sono le meno propense ( 52% ).
Più dell'80% delle aziende negli Stati Uniti e in Germania ha affermato con maggiore probabilità che i propri team di e-commerce, contenuti e social fossero completamente allineati sulla pianificazione e l'esecuzione. Le società australiane erano le meno probabili con il 52% .
Nel complesso, le aziende hanno affermato di aver bisogno di un migliore allineamento su pianificazione dei contenuti, report aziendali, obiettivi, traguardi, KPI e budget.
2. Ripensa ai tuoi sforzi mediatici a pagamento
Se utilizzi media a pagamento, probabilmente avrai notato che sta diventando meno efficace, più difficile da gestire e più complicato da misurare, tutto a causa della deprecazione dei cookie di terze parti. E non sei solo: oltre la metà dei nostri intervistati si sente meno sicura nel misurare le prestazioni retribuite.
Il 47% delle aziende ha affermato di essere in grado di misurare il successo della pubblicità a pagamento e il 48% ha affermato di poter misurare "in qualche modo" le prestazioni a pagamento. Il 5% ha persino ammesso di non poter valutare affatto il successo della pubblicità a pagamento.
Le aziende australiane erano le meno fiduciose nelle proprie capacità di misurazione dei pagamenti, con il 34% in grado di valutare il successo. I canadesi erano i più fiduciosi, con il 54% in grado di misurare bene i media a pagamento.
A causa di tutti i problemi con la pubblicità a pagamento, l'82% delle aziende sta valutando la possibilità di trasferire dal 6% a oltre il 10% dei propri budget per i media a pagamento sui canali di proprietà e guadagnati.
3. Rendi la SEO una parte centrale della tua strategia di mix di canali di marketing
L'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) può portare più traffico al tuo sito web, migliorare le conversioni e aumentare le entrate su tutti i canali. SEO offre uno dei migliori ritorni sull'investimento per i contenuti guadagnati, a circa 12:1. Puoi ridurre i costi di acquisizione dei clienti dell'87% ottimizzando le pagine dei prodotti per la ricerca, secondo una ricerca di terze parti.
La nostra ricerca ha rivelato che il 66% delle aziende ha fatto della SEO/ricerca organica una parte centrale delle proprie strategie di contenuto. I marchi e i rivenditori statunitensi sono i più propensi a investire in SEO ( 74% ), con Germania e Regno Unito i meno propensi ( 61% ciascuno).
UGC, comprese le recensioni dei prodotti e le domande e risposte, è uno dei modi migliori per mantenere un nuovo flusso di contenuti affidabili sul tuo sito Web, che migliorerà il tuo ranking di ricerca su Google.
Google riconosce i clienti come esperti di prodotti e servizi e considera le pagine dei prodotti con le recensioni dei clienti come fonti esperte, quindi premia queste pagine posizionandole in alto. I clienti includono naturalmente anche parole chiave preziose nelle loro recensioni, contribuendo anche a migliorare il tuo posizionamento.
4. Accedi ai contenuti condivisi
Social media e shopping vanno di pari passo. Circa un terzo degli acquirenti utilizza i social media per cercare prodotti e il 74% afferma che le foto degli acquirenti aumentano la probabilità che acquistino qualcosa. Questo perché si fidano delle informazioni e delle immagini di altri clienti piuttosto che delle foto professionali.
I rivenditori e i marchi riconoscono il valore dei contenuti condivisi come parte del loro mix di canali di marketing, inclusi quelli curati tramite i social media e altre forme di UGC, come recensioni, citazioni e domande e risposte.
La nostra ricerca ha rivelato che il 62% delle aziende ha una solida strategia per il social commerce. L'86% ritiene che UGC più autentici nei media a pagamento e di proprietà migliorerebbe le prestazioni dei propri annunci e contenuti.
La presenza di UGC sul tuo sito Web aiuta a influenzare le decisioni di acquisto dei clienti. Gli acquirenti possono vedere come appaiono i prodotti nella vita reale, capire meglio come un prodotto soddisferà le loro esigenze, trarre ispirazione e trovare cose di cui non sapevano di aver bisogno.
5. Adottare un approccio al contenuto "AND".
Troppo spesso, la distorsione dei contenuti porta i marchi a concentrarsi maggiormente sui contenuti di proprietà promossi tramite pubblicità a pagamento. Una strategia più efficiente ed economica prevede l'incorporazione di canali guadagnati e condivisi nel tuo marketing mix.
È anche quello che vogliono i clienti.
Secondo il Bazaarvoice Shoppers Experience Index, il 36% degli acquirenti ha affermato che le pubblicità tradizionali non influiscono sulle loro decisioni di acquisto. Tuttavia, il 78% ha affermato che le recensioni dei prodotti influenzano pesantemente i propri acquisti e che i clienti hanno una probabilità 2,4 volte maggiore di considerare gli UGC più autentici dei contenuti brandizzati.
Una strategia di contenuti olistica orientata verso contenuti condivisi e guadagnati soddisfa meglio le richieste dei consumatori. Ci riferiamo a questo come la strategia "AND". Non dà la priorità a un tipo di contenuto rispetto a un altro. Piuttosto, è un approccio equilibrato, che combina contenuti a pagamento, guadagnati, condivisi e di proprietà.
L'adozione di una strategia "AND" ti aiuta a passare dalla creazione di contenuti alla raccolta, alla cura e alla distribuzione dei contenuti. Ti ritroverai con UGC autentici che gli acquirenti desiderano e che è più delicato sul tuo budget.
6. Investi in ricche pagine di dettaglio prodotto
L'adozione di una strategia di contenuto "AND" crea una catena di fornitura di contenuti più efficiente. Sta vincendo in ogni modo: darai ai clienti ciò che vogliono, risparmierai denaro e ti distinguerai su uno scaffale digitale affollato, mentre competerai con giganti del commercio come Amazon.
Questo approccio ti consente di ottimizzare il tuo scaffale digitale per raggiungere i clienti ovunque si trovino, su tutti i canali. Abbracciare PESO e capire come gli acquirenti interagiscono con i contenuti sta attirando più marchi a far debuttare ricche pagine di dettaglio prodotto (PDP).
I PDP capovolgono le tradizionali esperienze di e-commerce. Le pagine dei prodotti tradizionali spesso iniziano con un prodotto e poi introducono contenuti di supporto. I PDP iniziano con immagini e altri UGC per aiutare gli acquirenti a conoscere i prodotti.
La ricerca sui prodotti, condotta tramite ricerche su browser Web, siti Web di marchi e siti Web di rivenditori, è un fattore chiave nei percorsi di acquisto sia online che in negozio. Sulla base di una ricerca separata che abbiamo intrapreso, i contenuti generati dagli utenti, come le recensioni e le foto degli acquirenti, sono ciò che gli acquirenti cercano di più per sentirsi sicuri dei loro acquisti.
I PDP ti consentono di creare un punto centrale per popolare tutti i tuoi canali, inclusi social, ricerca, web, app, syndication e display in negozio, con contenuti che risuonano con gli acquirenti e guidano le conversioni.
Scopri come bilanciare il tuo mix di canali di marketing
Gli acquirenti interagiscono con i contenuti su un mix di molti canali di marketing diversi e generalmente preferiscono gli UGC in ogni fase. La combinazione di canali a pagamento, guadagnati, condivisi e di proprietà ti aiuterà a offrire maggiore personalizzazione, ottimizzare la ricerca e entrare in contatto con gli acquirenti in vari momenti durante il loro viaggio.
Questa strategia ti aiuterà ad acquisire più contenuti in un modo molto più efficiente ed economico che guida il ROI. Questo è più importante che mai, poiché la nostra ricerca ha rivelato che il 61% degli intervistati ha affermato che la recessione avrebbe avuto un impatto sui loro budget di marketing. E il 73% si concentra sul miglioramento del ROI della propria spesa di marketing.
Vuoi saperne di più su come il giusto framework PESO può bilanciare il tuo mix di canali di marketing? Ovunque tu sia e qualunque sia il tuo settore, è fondamentale bilanciare il mix di contenuti e canali. Lascia che ti aiutiamo a trovare la tua voce da bazar. Leggi il nostro e-book completo per saperne di più.
Oppure guarda la nostra breve masterclass su richiesta di seguito, in cui parlo di come creare il mix di canali di marketing ottimale.
